广告设计的心理学知识点

名词解说：

广告心理学：研究广告活动中有关信息流传、说服购置的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们脑筋中的惯例图式，以一种与固有知识和经验完整不一样的表现方式来刺激已经形成的思想定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。

联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，惹起另一种感觉的心理现象。

示意：是一种用委婉、间接的方法对人的心理状态产生快速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，依占有限的信息，对某一事物或现象得出一种广泛性的结论。

移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的感情迁徙到与该对象有关的人或事物上去。

广告的心理成效：广告在花费者心目中所产生的影响，如花费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购置行为等。

参照集体：其实是个体在形成其购置或花费行为决议时，用以作为参照、比较的个人或集体。

风险知觉：在产品购置过程中，花费者因没法料想购置结果的伪劣而产生的一种不确立的感觉。

求美动机：花费者以追求商品的赏识价值和艺术价值为主要偏向的购置动机。在这种动机的支配下，花费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解说是：

（1）和睦的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和睦一致，在态度、行为、看法、自我形象、对他人的见解等之间，需要互相和睦一致。

（2）归因的需要。人们老是需要知道是什么原由、什么人致使了眼前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，特意研究人们如何解说事物发生的原由。在市场营销中，厂商或销售人员向花费者流传各样信息，依照归因理论，花费者其实不会将花费商品获取的利益所有归到商品身上，还可能归因于其余原由。

（3）归类的需要。人们趋势于依照必定的方式将事物归类，这种归类的需要能够大大降低认知信息的付出。比方人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理订价策略。

（4）线索需要。人们会依据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们成立自我形象的线索，花费者个人有这种需要，一些公司也以服饰形象代表公司的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值系统的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者常常利用这种需要设计营销口号，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而找寻生活中的变化，这是花费者改换花费品牌或激动性购置的原由。在一种稳固的生活环境中生活时间太长，人们会感觉必定程度的无聊，好奇的需要会促进人们追求生活中的变化并获取新的满意，在旅行市场，营销者依据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的状况、会做出什么行为等。在服饰、小汽车等产品的购置中，产品自己拥有符号特点，能代表购置者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外面因素影响、威迫自我及自我形象的时候，人们会采纳相应的行为或态度。在花费方面，人们经过购置有名品牌以防备自己的角色被他人误会。

（9）自我标榜的需要。经过自己的行为获取他人尊敬也是一种需要。这种人在商品购置中，一旦购置了不满意的产品，更偏向于诉苦他人以保持自我形象。

（10）自我增强的需要。以前做出的行为获取了奖励或回报，这些奖励或回报会增强人们的行为，这是自我增强的需要。家具厂商以这种方式激发花费者的需要，如“走进房间，你就立刻沉醉在朋友的喜悦与赞成之中”，经过朋友们的赞叹来增强购置家具这种花费行为的价值。

（11）归属的需要。人们需要友善、相助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的感情。实质上花费集体的分类方法也参照了这种心理上的需要，有些花费者对品牌的选择，其原由在于与该集体保持品牌花费的一致性以保持这种归属感。

（12）模拟的需要。模拟他人的行为是花费者的一种需要，小孩正是依靠这种需要，从楷模那边学习花费方式而成长为真切的花费者，劳力士的广告说，“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给花费者一种示意，你也应当学学他戴一块这样的腕表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的看法联合密切，应用起来拥有较大的参照意义。比方市场细分中，我们把花费集体分为“领导型花费者”、“追随型花费者”和“守旧型花费者”，其依照是花费者对于楷模拥有不一样层次的需要。依照自我表达的需要，我们把花费集体分为“全力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服饰市场的设计风格选择拥有重要参照价值。

简答题：

一、增强广告记忆的方法

1、精简记忆资料的数目

2、利用形象记忆的优势

3、不停重复和提示

4、提升信息的有序度

5、利用本来的记忆储藏进行组接

6、指引人们的主动思虑

二、花费者的购置动机

1、务实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模拟或从众动机

8、嗜好动机

三、广告引发花费者需要的方法

1、说出花费者真切的需要或深层次需要

2、诉求特别的需要

3、突显商品的心理附带值

4、重申特定需要知足的重要性

5、诉诸花费者潜伏的需要

6、防止引发负面需要

四、示意效应的因素及广告对策

1、流传真切的情况感动受众，示意产品的优势

2、激发感人的感情震惊受众，示意产品的精神价值

3、利用威望的形象影响受众，示意产品的名誉

4、传达时髦信息吸引受众，示意产品的特点

5、设置需要的窘境刺激受众，示意产品的功能

五、品牌建设的广告方略

1、提升品牌有名度的方略

（1）广告集中投放方略

（2）差别化的广告创意方略

（3）制造悬念的广告创意方略

（4）广告创意借力方略

（5）广告创意媒体创新方略

2、提升品牌美名度的方略

（1）广告与文化联合方略1展现产品自己的文化因素2展现花费者熟知的文化情况3充分考虑花费者的文化看法

（2）广告与人性联合方略

（3）广告与公益联合方略

（4）广告与体验联合方略

3、提升品牌忠诚度的方略

（1）提示式广告方略

（2）个性化广告方略

（3）互动式的广告方略

（4）广告整合营销流传方略

六、广告因素心理

1、画面

2、语言

3、音响

七、广告心理成效丈量内容

1、认知反响（了解度记忆度理解度）

2、感情反响（喜爱偏好）

3、意向反应（服气购置一度）

八、广告心理成效丈量原则

1、目标性原则