服务营销学

判断：10

名词：15（5个）

简答：25（5个）

论述：20（2个）

案例：20（2个）

什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。

服务的特征（简答、论述）：

服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。

服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。

服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。

服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。

服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。

高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4

高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等

地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。典型的有远程教育，网上银行服务等。缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。

核心服务、便利性服务与支持性服务（区分）p6

核心服务：是指一项服务中基础或最重要的部分，也是服务在市场上得以存在的原因。例如，住宿是酒店的核心服务，因为没有了住宿服务，酒店就不存在了。一个公司在有些情况下，可能会拥有多项核心服务。如中国的邮政公司现在不但传递信件与货物，而且还进行储蓄。便利性服务：是指那些使核心服务得以顺利的被顾客所消费的一些配套服务。如顾客利用取款机取款，就必须要有一张信用卡。

支持性服务与便利性服务一样，也是一种附加的服务。支持性服务的作用不是时顾客对核心服务的消费或使用更加的便利，而是增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。如酒店中的餐厅和大学中的游泳馆都是支持性服务。在某种情况下，一种服务可能是便利性服务，如民航长途飞行中的餐饮服务属于便利性服务，但到了短途飞行中，它就有可能支持性服务。

需求识别：消费者有要满足的需要或要解决的问题

信息搜集：消费者搜集信息来帮助满足需要

代替品的评价：消费者选择代替品的组合并进行评价

购买：消费者选择具体的品牌并购买它

购买后评价：消费者对购买的选择并确定它是否达到了预期的水平

需求识别；信息搜集；不同购买方案评价，作出购买决策；实际购买；购买后评价，影响下一个购买过程

顾客在服务传递中的角色（判断、选择）：p25

接受服务的顾客：由于接受服务的顾客参与服务传递的过程，他会通过自己适当或不适当的、有效的或无效的、活跃或不活跃的行为对服务传递产生影响

文化对顾客行为的影响（简答）：文化是可以学习和分享的，可以从一代传到下一代，并且是多维的。在服务营销中，文化是重要的，因为它影响顾客评价和使用服务的方式。文化也影响公司和它的雇员与顾客相互作用的方式。当我们考虑国际服务营销-----把服务从一个国家带到其他国家时，文化是重要的；对于国内的服务营销，文化也是关键的。越来越多国家的文化变得多元化，从而使理解文化怎样影响服务的评价、购买和应用这一要求变得很关键。文化在服务决策过程中每一阶段都很重要，并且将来可能更重要。

文化定义的构成要素不同，但主要内容包括：1.语言 2.价值观和生活态度3.习俗和风俗 4.物质文化5.审美观6.教育和社会机构

不同文化的不同价值观和生活态度

习俗和风俗

物质文化

审美观

教育和社会机构

组织与家庭消费者行为

顾客期望（名词解释）：顾客心目中服务应该达到的和可以达到的水平

顾客期望的概念（选择）p38

理想的服务

适当的服务

对服务质量的感知：一般包括五个方面的内容，可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性有形性：是指服务组织构成服务的所有有形要素，如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等。

可靠性：是指服务组织可靠、准确地履行服务承诺的能力。

响应性：是指服务组织对顾客提出的要求与询问的迅速、灵活地作出反应。

保证性：是指服务组织具有胜任提供的能力与信用

移情性：是指服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关环。

服务接触的技巧4个（简答）

迅速补救：在发生服务过错时，如果服务组织能诚恳地认错并迅速采取补救措施，就可能消除顾客的怨气，使服务接触的负效应变成正效应。

个性化的满足：如果服务组织能重视和满足顾客个性化的需求，就容易使顾客获得愉悦。提供额外服务：如果服务人员能积极地、创造性地在服务环节提供某些额外服务，或满足顾客某种潜在的需要，顾客就会感到非常愉悦。

接触问题客户：问题客户是指不愿与服务组织合作或不愿使其行为与其他顾客或公共规范保持一致的顾客。

服务质量差距模型（选择。判断）p52

服务市场细分的最新进展（简答）4个

1.利用人对时间感知的不同来进行市场细分：有些消费者喜欢沉湎于对过去的回忆，而另外一些消费者则聚焦于现在，还有一些消费者关注的则是未来并不一定能发生的事。

2.感知风险因素细分：是指顾客在购买或使用特定服务时所感知到的风险。

3.科技就绪度的细分：是指人们在家庭生活和工作中接受和应用新科技的倾向。

4.顾客终身价值细分：对于服务提供者来说，利用顾客价值对市场进行细分非常重要。

服务市场定位概念（名词解释）：是指组织所提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色

组织形象的重要作用（简答）：良好、众所周知的组织形象是组织的重要资产。首先，组织形象影响顾客的期望，能够帮助顾客删选信息，区别企业的营销传播活动和口碑信息的真实性。其次，形象是影响顾客对组织表现的感知的”过滤器“。再次，形象是期望与体验共同作用的结果。最后，形象不仅影响组织的外部顾客，也会对组织内部员工产生一定的影响作用。

新服务的分类（判断、选择）p100

服务设计的涵义：服务设计主要包括服务系统中的流程设计、工作设计与人员安排以及服务系统规划，设施选址与布置，设备的选用与规划等，其本质上是服务提供系统的设计。

服务流程设计的基本方法：p104

图形设计法（区分）：蓝图法，服务图法，生产线法，顾客合作法，技术核分离法

服务环境的概念（名词解释）：服务环境是指服务组织的所有有形要素，既包括外部环境，主要是建筑物的设计、标志景观等，又包括内部环境，主要是建筑物大小，颜色，形状，布局等