市场营销管理培训课件
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
07111_市场营销完整版电子课件
5
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
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渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
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价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
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价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
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数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
市场营销培训课程PPT
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)；
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销培训资料.ppt
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10
第三节 市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，
又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
•竞争：生产领域→流通领域
能不能生产→能不能销售
提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润
→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润
•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研
究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
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4
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
第一篇 绪论
第一章 市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演 变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章 市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以 及各种市场需求状态。
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1
第一篇 绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售 学或行销学
19世纪末－20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市 场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版
。 ――标志着市场营销学的诞生
1931－二战
理论形成时期
研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用
人口环境
• 世界范围内的人口爆炸性增长 • 人口年龄结构的变化与地区差异 • 家庭结构的变化与地区差异 • 地理上的人口迁移 • 受教育程度
市场营销管理课件
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
市场营销管理
8
4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价 格变化(上升或下降)一定幅度时，不同商品需求量的变化(减少或 增加)幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的 反应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。
市场营销管理
15
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市 场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议 或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时 期内不会改变。
市场营销管理
16
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各 企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有 意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制 某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和 计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国 家价格政策。
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
市场营销管理
7
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌、 但跌到一定幅度时供
P
应量又会减少而迫使 P2
价格回升。几经升降，
终将回复到供求平衡
时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
D
Q Q D1 D2 Q
市场营销管理
14
3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断 倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类 产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、 品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此．每一个企业对 自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而是一个对价格有影 响力的价格决定者。
市场营销策划与执行培训ppt
04
定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足企业的营销目标，如销售额 、市场份额和利润等。
定价原则
基于市场需求、产品成本和竞争 状况制定合理的价格，确保价格 公平、透明和竞争力。
定价方法与技巧
成本导向定价
根据产品的成本加上预期的利润来确 定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以确保竞争优势。
市场营销概念
市场营销的核心是满足客户需求，通 过市场调研了解客户需求，制定营销 策略，提供合适的产品和服务，实现 企业盈利目标。
市场营销策划的重要性
01
明确企业战略目标
市场营销策划能够明确企业的战略目标，帮助企业了解 市场和客户需求，制定合适的营销策略，实现企业的长 期发展。
03
02
提高市场竞争力
根据市场调研和促销目标，制定 具体的促销方案，包括促销类型 、时间、范围等。
促销活动的宣传推广
通过各种渠道宣传促销活动，吸 引潜在消费者关注和参与。
市场调研
了解目标消费者需求、竞争对手 情况等信息，为制定促销计划提 供依据。
促销活动的执行与监控
确保促销活动按照计划执行，并 对执行情况进行实时监控和调整 。
确定市场规模
评估目标市场的规模和潜 力，确保市场具有足够的 商业价值和发展空间。
确定目标客户群
明确目标市场的客户群体 ，了解他们的需求、偏好 和行为特征，以便更好地 满足他们的需求。
确定市场份额
确定企业在目标市场中的 市场份额，了解企业在市 场中的竞争地位。
市场定位
确定品牌形象
传播市场定位
根据目标市场的特点和客户需求，确 定企业或产品的品牌形象和定位。
第3章市场营销管理ppt课件
第三章 市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1 产品组合概念: 产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关 联度表现出来。 宽度：产品线数目。 海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、 面馆… 深度:每条产品线上产品的项目数。 宝蓝流媒体电视、 led液晶、 液晶电视 模卡电视 流媒体电视 流媒体液晶电视 关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的 关联程度。密切则产品具有一致性。 Haier 生产几乎所有用电的产品
汤臣一品11万—20万/平米 8848钛金手机 某途手机 19.5万 （4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招
3 折扣与折让策略
（1）数量折扣： 买三赠一买五赠二，京东满199减99 （2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣 （3）交易折扣：给渠道成员的折扣 （4）季节折扣： 黑色星期五11月最后一个星期五 （5）组合折扣： 药店会员日：八折且满赠 （6）折让：对额外贡献着价格补贴
补充 4 差别定价策略
根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适 应顾客的不同需求，扩大销售，增加收益 （1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客 所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区 域，在每个区域内实行统一价格 （2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按 质量定价同一商品分成若干级别，定价不同 （3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同
（收购本地品牌并提升为世界品牌） 力士 中华牙膏 立顿红茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士莲 2 品牌延伸 赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠
宝洁洗发水品牌： 海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮 泽，改善发质；沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天 然植物，草本精华，美发专家。
（四）包装策略
市场营销管理培训课件
2020年4月23日星期四
第七章 市场营销管理
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销组合策略(产品策略) 第三节 现代营销新发展
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的概念 开拓市场 占领市场 驾驭市场
三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求
三 分销策略
概念：产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的歌中间环节连接而成 的路径
补充：中间商类型
经销商：从事商品经销业务，拥有商品所有权
代理商：从事商品营销业务不拥有商品所有权
批发商：工商企业之间从事大批量购销商品活动的企业
零售商：直接向消费者出售商品的企业
（一）分销渠道类型
1直接分销渠道和间接分销渠道
第二节 市场营销组合策略
一、产品策略 （一）产品、整体产品概念 （二）产品的生命周期理论
1 产品的生命周期的概念 2 产品的生命周期各阶段的特点及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含义 2 品牌的作用 3 品牌设计的基本要素
补充：提升品牌价值的策略
1“创”不如“买” 联合利华在全球400多个品牌 多数是通过收购之后推广到世界
2 新产品开发 引进技术 自行研制
二、价格策略
（一）影响价格的因素 内部因素：生产成本 企业目标 营销组合 外部因素：消费者需求 竞争格局 有关方针政策
（二）定价方法 1 成本为导向的定价
成本加成法 收支平衡法 目标利润法 变动成本法
（三）一般产品的定价策略
1 系列产品定价策略 （1） 替代品定价：统一企业内的替代品： （2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高 打印机与墨盒 饮水机与水 （3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品
分成若干级别，定价不同
一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶 卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分 级定价
2 心理订价策略：
（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略 日用品 （2）整数定价策略：利用求名和自尊心 （3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高 。
1. 类似包装 2. 差异包装 3. 配套包装： 4. 再使用包装: 复用包装：鲜奶、冰峰瓶子 多用途包装： 京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包 5. 附赠品包装: 在包装物中附赠一些物品 6. 分等级包装：平安果 茶叶 鸡蛋
再使用包装:
多用途包装
茶叶的分等级 包装
月饼的分等级包装
(五)产品组合策略
四 促销策略
（一）促销与促销组合 补充：促销六大病症 过度依赖 饥渴盲动症 攀比求廉病 求同症 求异症 随意散弹症
（二）广告促销策略 （三）人员促销策略 （四）营业推广策略 （五）公共关系促销策略
第三节 现代营销新发展
传统营销 4p理论 营销组合 包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体
可分为四类变数，称为“4P”，即产品(product)、价格 (price)、分销(place)和促销(promotion)。 产品（Product）：公司提供给目标市场的实物和服务组合。 价格（Price）：消费者为获得产品所必须支付的金额。 分销（Place）：公司为使产品送到顾客手中所进行的各种活动 。 促销（Promotion）：公司为宣传其产品优点和说服目标顾客 购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金 折扣等都是重要的促销手段。
Kfc下午茶价位 花田煮：一小时内用餐完奖励饮品 奶制品夏季价格低
（四）新产品定价策略
1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之 谦迅速获利，收回投资成本。对于全新产品、受专利
保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来 市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元
2 场渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道 （二）分销渠道策略
小米的销售模式已经众所周知，与其说小米是“ 互联网+手机”模式的开拓者，不如说小米是第 一个享受“电商渠道”红利的企业。就像联想 CEO杨元庆曾经所说，“我们的销售方式那么传 统，从分销商、代理商、零售商，再到用户，手 机渠道，40%多的利润费用被瓜分，而小米们没 有这些，我们怎么跟它竞争？”
汤臣一品11万—20万/平米 8848钛金手机 某途手机 19.5万 （4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招
3 折扣与折让策略
（1）数量折扣： 买三赠一买五赠二，京东满199减99 （2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣 （3）交易折扣：给渠道成员的折扣 （4）季节折扣： 黑色星期五11月最后一个星期五 （5）组合折扣： 药店会员日：八折且满赠 （6）折让：对额外贡献着价格补贴
补充 4 差别定价策略
根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适 应顾客的不同需求，扩大销售，增加收益 （1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客 所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区 域，在每个区域内实行统一价格 （2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按 质量定价同一商品分成若干级别，定价不同 （3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同
（收购本地品牌并提升为世界品牌） 力士 中华牙膏 立顿红茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士莲 2 品牌延伸 赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠
宝洁洗发水品牌： 海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮 泽，改善发质；沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天 然植物，草本精华，美发专家。
（四）包装策略
市场营销管理培训课件
2020年4月23日星期四
第七章 市场营销管理
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销组合策略(产品策略) 第三节 现代营销新发展
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的概念 开拓市场 占领市场 驾驭市场
三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求
三 分销策略
概念：产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的歌中间环节连接而成 的路径
补充：中间商类型
经销商：从事商品经销业务，拥有商品所有权
代理商：从事商品营销业务不拥有商品所有权
批发商：工商企业之间从事大批量购销商品活动的企业
零售商：直接向消费者出售商品的企业
（一）分销渠道类型
1直接分销渠道和间接分销渠道
第二节 市场营销组合策略
一、产品策略 （一）产品、整体产品概念 （二）产品的生命周期理论
1 产品的生命周期的概念 2 产品的生命周期各阶段的特点及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含义 2 品牌的作用 3 品牌设计的基本要素
补充：提升品牌价值的策略
1“创”不如“买” 联合利华在全球400多个品牌 多数是通过收购之后推广到世界
2 新产品开发 引进技术 自行研制
二、价格策略
（一）影响价格的因素 内部因素：生产成本 企业目标 营销组合 外部因素：消费者需求 竞争格局 有关方针政策
（二）定价方法 1 成本为导向的定价
成本加成法 收支平衡法 目标利润法 变动成本法
（三）一般产品的定价策略
1 系列产品定价策略 （1） 替代品定价：统一企业内的替代品： （2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高 打印机与墨盒 饮水机与水 （3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品
分成若干级别，定价不同
一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶 卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分 级定价
2 心理订价策略：
（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略 日用品 （2）整数定价策略：利用求名和自尊心 （3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高 。
1. 类似包装 2. 差异包装 3. 配套包装： 4. 再使用包装: 复用包装：鲜奶、冰峰瓶子 多用途包装： 京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包 5. 附赠品包装: 在包装物中附赠一些物品 6. 分等级包装：平安果 茶叶 鸡蛋
再使用包装:
多用途包装
茶叶的分等级 包装
月饼的分等级包装
(五)产品组合策略
四 促销策略
（一）促销与促销组合 补充：促销六大病症 过度依赖 饥渴盲动症 攀比求廉病 求同症 求异症 随意散弹症
（二）广告促销策略 （三）人员促销策略 （四）营业推广策略 （五）公共关系促销策略
第三节 现代营销新发展
传统营销 4p理论 营销组合 包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体
可分为四类变数，称为“4P”，即产品(product)、价格 (price)、分销(place)和促销(promotion)。 产品（Product）：公司提供给目标市场的实物和服务组合。 价格（Price）：消费者为获得产品所必须支付的金额。 分销（Place）：公司为使产品送到顾客手中所进行的各种活动 。 促销（Promotion）：公司为宣传其产品优点和说服目标顾客 购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金 折扣等都是重要的促销手段。
Kfc下午茶价位 花田煮：一小时内用餐完奖励饮品 奶制品夏季价格低
（四）新产品定价策略
1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之 谦迅速获利，收回投资成本。对于全新产品、受专利
保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来 市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元
2 场渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道 （二）分销渠道策略
小米的销售模式已经众所周知，与其说小米是“ 互联网+手机”模式的开拓者，不如说小米是第 一个享受“电商渠道”红利的企业。就像联想 CEO杨元庆曾经所说，“我们的销售方式那么传 统，从分销商、代理商、零售商，再到用户，手 机渠道，40%多的利润费用被瓜分，而小米们没 有这些，我们怎么跟它竞争？”