第九章 媒介广告经营

第九章媒介广告经营

本章重点：

媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。

通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。

第一节媒介与广告

一、广告对媒介的使用

大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：

１、要具有一定的覆盖范围

２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体

３、要具有适当的传播速度

４、要具有良好的传博效果

５、刊登发布的成本能够为企业所承受

二、媒介对广告的限制与适应

从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。

（一）媒介对广告的限制

媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：

1、政治标准

2、业务标准

3、受众标准

4、效益标准

（二）媒介对广告的适应

媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：

1、媒介自身的调整与转型

2、媒介内容和受众对象的变化

3、媒介形式和技术方面的不断更新

需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。

第二节媒介的广告职能与广告机构

现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场

扮演着极为重要的角色。

一、媒介的广告职能

对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解：

１、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道

２、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用

３、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展

４、传播业的规范化使得广告也不断规范

二、媒介的广告机构

媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。

（一）媒介广告组织的工作任务

1、及时、正确地发布广告

2、向客户提供有关服务信息

3、监督、修正广告的内容和形式

4、进行临时广告设计制作和修改补充工作

5、开发业务渠道

6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋

（二）媒介广告组织的机构设置

一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：

1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。

在不同的媒介中，还会有不同的分工。

2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。

3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。

4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。

第三节媒介的广告经营

从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。

一、媒介广告经营的基础

（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众

（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础

1、报纸

优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。

报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。

2、杂志

优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等

杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。

3、广播

优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。

广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排

也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。

4、电视

优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。

电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。

（三）加强自我宣传

1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。

2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。

良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。

二、媒介广告的业务来源和经营方式

（一）媒介广告的业务来源

1、广告客户直接向媒介委托刊播广告

2、广告代理公司委托刊播广告

3、媒介业务员承揽广告。

（二）媒介广告的经营方式

媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：

1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告

2、由广告公司代理

3、媒介业务员承揽

三、媒介对广告代理公司的争取与选择

（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：

1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。

2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。

3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。

（二）媒介对广告代理公司的选择标准：

1、与媒介业务相对应的代理能力

2、具有较好的代理声誉与业绩

3、具有充足的垫付资金和良好的信誉

（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：

1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

3、要加强与广告客户方面的联系。

4、要对广告代理公司采取有效的激励。

四、媒介广告业务员制度

（一）媒介广告业务员的标准

媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。

（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：

1、建立归户制度