阿里巴巴分析报告

中山大学南方学院

——阿里巴巴

指导老师：***

学生：陈世隆、田雅静、陈少萍、陈晓静、陈连佳、钟沃斌、黄有财

专业：09会计

2011-11-25

一、阿里巴巴背景

阿里巴巴（）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴创建于1998年年底，总部设在杭州，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构。阿里巴巴()是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上贸易市场。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为"最受欢迎的B2B 网站"。杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。

阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo， Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一

二、阿里巴巴的市场环境分析

定位是一个企业的战略核心。阿里巴巴是面向全球中小企业和创业者的商业服务公司，把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。阿里巴巴相关人士认为：自从有了电子商务，世界就是平的，而所带来的诸多效应已经在各个领域充分显现，大公司不再独享信息垄断、渠道垄断的优势，在全球信息对称、机会均等的基础上，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大成长空间。而对大多数中中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户

市场定位

新兴市场的本质是碎片式的，在新兴市场做生意需要有新的游戏规则和新的应对方法。对于出身于“平坦世界”的企业来说，这是一个难以理解的世界。而在这个市场中练就“绝活”的企业，因为面对碎片市场的“险恶”环境的经历，反而更有生命力。“让天下没有难做的生意”，这让阿里巴巴从根本上选择做一家商务服务公司，而不是一家尚在摸索核心业务的互联网企业。它的价值主张是为客户解决生意中的“难题”，能够从电子商务的核心本质出发，而且目标客户是遍布“天下”的，因此，它自然而然地具备世界级的眼光和想象力。

市场细分

阿里巴巴在中国中小企业市场里已经基本站稳脚跟，因此有着两条顺理成章的市场延伸路径：向外扩张，成为全球制造基地寻找贸易机会的平台；向上游扩张，为更多容易接受电子商务的客户提供服务。目前，阿里巴巴已经占据了中国B2B市场近7成的份额，它的平台上汇聚了300万个海外会员和超过1900万家中国注册用户，“中国供应商”和“诚信通”的续签率分别达到了70%和80%。而其来自海外的业务基本上处于一种自然状态，海外的买家可能通过雅虎或Google搜索到阿里巴巴，然后在这个平台进行自助式的贸易，这样自发性的买卖双方都在海外的交易，已经占据阿里巴巴平台上交易量的30%。

市场选择

一个选择在不均衡的碎片市场和最贫瘠的底层市场上发展电子商务的公司，等于选择了一条最难的路径切入市场，解决了许多棘手的难题后，也因此给自己未来留下了很大的上升空间，这就是阿里巴巴。

三、阿里巴巴与其竞争对手的分析

●阿里巴巴的优势：

1、访问量最大的B2B网站；

2、推广力度较强；

3、功能较完善；

4、轻工产品有优势；

5、亚太地区有优势。

●阿里巴巴的劣势：

1、中国诚信通会员扎堆，同一种产品好几页都是诚信通会员，恶性竞争激

烈；

2、中国占据60%以上搜索量，国外买家访问量相对较小，80%以上访问量来

自中文站，英文站访问量相对较小；

3、排名没有保障，谁花钱多谁排前面；

4、买家询盘是群发的；

5、英文站价格较高，实际效用与宣传有一定差距；

6、英文站采购商良莠不齐，客户的含金量不高，大多是海外华裔和东南亚

中东采购商，在欧洲北美没什么知名度，主要靠打广告。

⏹环球资源优势

1.推广渠道较多，有市场调查报告和自己举办的展会。

2.推广经验丰富，环球资源已经做了40年，是老牌推广平台，经验丰富。

3.有自己固定的买家群，厂商不像阿里巴巴那样杂乱无章，相对来说效果在阿里巴巴之上。

⏹环球资源劣势

1.国内品牌知名度不及阿里巴巴。

2.供应商群体数量不及阿里巴巴。

3.宣传渠道广告推广不如阿里巴巴。

4.若三渠道同时推广，费用相对较高。

5.阿里巴巴定位于服务中小企业，环球资源定位于大企业（中小企业较多）。

6.除了《世界经理人》杂志外，其他杂志需要订购，降低了发行数量。随着电子商务兴起，付费杂志和光盘渐渐淡出历史舞台。

◆中国制造网优势

1.是焦点科技的下属企业，有一定的资金实力。

2.英文名字叫made-in-china，网站优化不错，一定程度了上方便搜索引擎的检索。

3.价格较便宜。

4.采用代理商制度。短时间迅速积累原始资金，扩大营业规模。

◆中国制造网劣势

1.国内品牌知名度远不及阿里巴巴。

2.供应商群体数量远不及阿里巴巴。

3.推广方式单一。

4.代理商管理水平参差不齐，有时候对中国制造的服务产生负面影响。

✧文笔公司优势

✧ 1.1975年成立，推广渠道较多，是“平面+网络+展会”的三效合一渠道。

✧ 2.文笔平面刊物发行渠道成熟，发行数量大且免费，每年有100万册。

✧ 3.文笔全球参展较多，每年有100档。

✧ 4.发展了36年的老牌企业，服务85%的台商扩展大陆和海外市场。

✧文笔公司劣势

✧ 1.在大陆品牌知名度不及阿里巴巴。

✧ 2.大陆供应商群体数量不及阿里巴巴。

✧ 3.刚进驻大陆，宣传广告限制较多，大陆市场处于起步阶段。

✧ 4.由于杂志免费，参加的展会较多，公司经营费用高。但是也积累了大量的

海外买家。杂志在海外享有较高的阅览量。

✧

四、阿里巴巴的营销战略

1、社会背景：网络安全缺乏保障，物流现代化水平低，电子货币尚未普及，

在网络上直接进行交易，以及在贸易过程中通过与金融网连接来支付和收费都需要时间去建设完善。在中国这样需要当面交易才比较放心的国度，买卖双方之间的信任程度以及对支付手段的安全性的信任度不高。

解决办法：网上结算和物流配送等功能模块是一次机遇，将其列入未来扩展

规划，以后随着电子商务技术的普及，阿里巴巴再逐步提高自身的技术壁垒，要求进入网上交易市场的企业必须获得一定的资格。这个资格就是企业内部必须先有一套合格的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息流无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

2、社会背景：我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广

泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。我国中小企业所创造的工业总产值已占整个社会工业总产值的60％，利润也占到40％。由于没有过多的繁文缛节，中小企业反应迅速，行动灵敏，很容易接受新生事物。我国85%在网上经商的都是中小企业，这同美国网站以大企业为主有别，那里是成熟的市场，大企业占主导地位。

解决办法：在中国，要想在电子商务领域有所突破，就不能完全照搬欧美的

做法（着重大企业），而是应该根据实际情况因地制宜。抓住了中小企业，大企业自然就会来了。因为大企业都是靠中小企业养活的！将市场机会定位于中小企业。

3、社会背景：阿里巴巴提倡设定由低至高的市场准入规则，当前实行免费

会员制，尽量吸引商家用户参与网上交易市场。对于交易平台来说，为保证交易双方的诚意和平台自身的成长，可以对入网会员收取一定的会员费。而对大多企