第六章传播效果详解

2、传播技巧与传播效果
(一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果
从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提 示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；
尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一 步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播 对象的属性不同而有明显的区别。
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“两面提示”的“免疫”效果
两种方法的有效性因人、因事、因 时而异，有些问题只能靠“诉诸理性” 的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸 感情”方法可能更有效；而在日常的思 想教育活动中，将两者结合起来的“动 之以情、晓之以理”的方法则更能收到 良好的效果。
三、 传播效果研究的发展历程

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“子弹论”或“皮下注射论”
认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力 量，它们所传递的信息在受传者身上就像 子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以 引起直接速效的反应；它们能够左右人们 的态度和意见，甚至直接支配他们的行动 。这种观点，后来被称为“子弹论”、“ 魔弹论”或“皮下注射论”。
3、传播效果的类型

一般分为预期的和非预期的、短 期的和长期的、直接的和间接的、 显在的和潜在的、微观的和宏观 的效果研究。
戈尔丁：传播效果的类型
预期的
个人的反应 推广与普及 知识的传播
社会化 社会控制 集合的自发反应
媒介集中宣 传报道活动
短期的
个人的自发反应
长期
媒介与社会变革
非预期的
二、传播效果的制约因素
第六章 传播效果
一、传播效果 二、传播效果的制约因素 三、传播效果研究的发展历程 四、主要的效果研究理论
一、传播效果

有目的的传播都希望是有效果的传播。整个 传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前 提之上的。 哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因 素。如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团 体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有 赖于此。
效果重新认识
共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索 大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响 的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切 结合在一起。
四、 主要的效果理论研究
（一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和肖


大众传媒的影响力——即它所具有的构 建公众思想和引发他们的认知变化的能 力——就是大众传播的议程设置功能。 简言之，大众传播可能无法影响人们怎 么想，却可以影响人们去想什么。

2.议程设置理论的特点
第一，传播效果分为认知、态度和行 动三个层面，这些层面同时也是一个完整 意义上的效果形成过程的不同阶段，“议 程设置功能”假说的着眼点是这个过程的 最初阶段，即认知层面上的效果；
第二，“议程设置功能”理论所考 察的，作为整体的大众传播具有较长时 间跨度的一系列报道活动所产生的中长 期的、综合的、宏观的社会效果；
第三，“议程设置功能”理论暗示 了这样一种媒介观，即传播媒介是从事 “环境再构成作业”的机构。
3. “议程设置功能”的作用机制

“0/1”效果或知觉模式 “0/1/2”效果或显著性模式 “0/1/2…N”效果或优先顺序模式
“两面提示”由于包含着对相反观点 的“说明”，这种“说明”就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立 观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面 提示”的这种效果，被称为“免疫效果” 或“接种效果”(inoculation effect)。
(二)“诉诸理性”与“诉诸感 情”
1936年，精神分析学家哈特曼
大众传播往往不能决定人们对某一 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 的先后顺序。
议程设置功能

议程设置(agenda setting)：在多数时间， 媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功； 但它在告诉它的读者该想些什么时，却是 惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该 事件报道的频率有着明显的对应关系。
有限效果论

从全凭观察过渡到实验调查，“有限效 果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美 国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
1、传播主体与传播效果
(一)信源的可信性效果
可信性(credibility)包含两个要素：
第一传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)， 即传播者对特定问题是否具有发言权 和发言资格。
(二)“休眠效果”
低可信度信源发出的信息，由于信源 可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态， 经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。这种 现象，霍夫兰等人称为“休眠效 果”(sleeper effect)。


1、传播效果的定义
传播出去的信息受到了关注、留下了 记忆、改变了态度、导致了个人的或社 会的某种行为的变化。这就意味着产生 了传播效果。
所谓传播效果是指传播者发出的信 息经媒介传至受众而引起受众思想观念、 行为方式等的变化。
传播效果的双重含义
第一，它指带有说服动机的传播行为 在受传者身上引起的心理、态度和行为的 变化； 第二，它指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的活动对受传者 和社会所产生的一切影响和结果的总体。
微观、具体——宏观、综合
2、传播效果的三个层面
认知层面： 关注、记忆、知识
心理、态度层面： 认可、观念、爱憎、 立场（支持/反对） 行动层面： 行动
社会效果

环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果
世界卫生组织、国际自杀预防协会

媒体该怎样报道自杀 媒体的自杀报道能够导致效仿行为这一论 点已经得到强有力的支持：我们可以看到这类 报道会引起致死和未致死的自杀率出现统计学 意义上的显著增长。因此我们呼吁媒体从业者 在报道自杀时一定要保持慎重，在满足公众知 情权和不要危害公共精神健康之间取得平衡。