广告创意解码-20种传播方式60种创意策略.

三種附加價值(P)
心理型
• 以幻象 , 美學 , 神奇 , 激發遐想 , 衝擊視 覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的 動機,願望,夢想 • 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/ 享樂人生,進入美麗想像世界的入口
說什麼? 如何說? 對誰說? 什麼關係!
誰在聽
聽什麼? 關於什麼?
是誰說的?
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2018/9/19
選擇一個立場.角度
傳者(廣告主) 標的(商品) 受眾(消費者)
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2018/9/19
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2018/9/19
選擇一種附加價值
F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值
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2018/9/19
三種附加價值(F)
功能型
• 商品具有實力(更好,更快,更多…) • 示範/分析/提出證據/理性溝通實質的 利益
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2018/9/19
進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】 選擇一個主要訊息 做為【明星,主角】 選擇 【附加價值】
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201Байду номын сангаас/9/19
進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】
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2018/9/19
三種附加價值(S)
社會型
• 商品的價值,在社會上備受尊重 • 名聲 / 風格 / 形象 / 受眾生活的投影 / 與 受眾的社會狀態,社群意識結合
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2018/9/19
受眾
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因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的
關係
訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】
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2018/9/19
訊息明星,影響地位 傳者
權威式 命令式 預言式 教授式 廣告主…..
意志力,價值觀,企圖心,觀點… 身家地位 •名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位 •經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位 •做為大眾的代言人/改革家/意見領袖 主導者地位 •主導了趨勢/未來的方向 思想家地位 •具有哲思,社會責任的大家長
可信
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2018/9/19
大眾傳播的三個原素
大眾 受眾 消費者 說話的人 傳者 廣告主
談話的內容(主題) 商品/服務/品牌 觀念.主張.政見.八卦…
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2018/9/19
兩種說服邏輯 誰在說話
為商品及廣告添加了 無比的附加價值 才能構成偉大的廣告
風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度
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2018/9/19
只要有傳播行為…..
傳播:最終意圖要影響別人 • 讓聽者瞭解自己 . 接受自己 . 尊重自己 • 激發對方行動,引導嚐 試,……等等動機
語氣/語調/肢体語言/說話方式
選擇訊息【明星】
讓誰突顯,受眾有興趣
選擇【附加價值】
將事實增減,再創造
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2018/9/19
廣告舞台
劇名
(slogan)
風格 (調性)
• • • •
演出 (個性) 舞台 (媒体)
傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實 功能的角度: 讓受眾容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社會的角度: 正常
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2018/9/19
訊息明星,影響地位 受眾
接近 移情 陶醉 廣告主…隱藏自己的觀點
請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位 •贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位 (保守的.對抗傳統的.守法的…) •理性型 借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 •幻想型 借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立
2018/9/19
選擇商品領域(說話立場.角度)切入
商品
商品自己就可以說話
以自己的品質,自己的特質,優勢, 直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴
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2018/9/19
選擇受眾領域(說話立場.角度)切入
以受眾為尊
一切由對方的意見, 生活方式,價值觀, 習慣行為模式, 道德標準著手 由消費者自己 來證實理性及感性上的 價值 取得認同及信賴
廣告創意解碼
20類傳播模式 60種創意策略
原著 Bernard Cathelat Robert bguy
智得溝通: 沈呂百
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Style de Pub
2018/9/19
風格style
廣告主的風格
廣告公司的風格
創意者的風格
完 美 結 合
消費者的生活方式
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2018/9/19
訊息明星,影響地位 商品
競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音 商品…..
以【事實】為基礎的訊息 源頭地位 •獨家/新上市 使用地位 •比較分析/示範功能/偏向實用性 神祕地位 •卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作 社會地位 •經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位
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2018/9/19
選擇!!
表達的方式有千百種 • 必須選擇一種與消費者的關係
– 語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色
• 必須選擇說話的內容
– 將事實增減,再創造,新的附加價值….
• 必須選擇自己的烙印
– 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】
選一個領域(說話立場.角度)切入 傳者立場
商品立場 受眾立場
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2018/9/19
選擇傳者領域(說話立場.角度)切入
受眾
傳者
商品
廣告主的立場,色彩鮮明
通常以自己的價值觀,理念,技術,願景 商標,企業背景,取得受眾的信賴
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