消费者行为分析模型[优质ppt]
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第三章消费者行为分析ppt课件
• 他人态度与行为（导购、从众） • 重要的刺激因素
• 商品陈列 • 货架位置 • 包装 • 价格(参考价格) • 付款方式
精品课件
冲动性购买(非计划购买)
精品课件
交易偏见
• 案例 ➢ 买被子的购买决策 ➢ “好梦”安眠药购买决策 • 欠理性决策产生的原因： ➢ 合算交易偏见 ➢ 交易效用：商品的参考价格和商品的实际价格之
第一周 第二周
第三周
65%
75%
精品课件
100%
购买支付
分期付款 现金 刷卡消费: • 目光坚定 • 表情革命 • 神志不清 • 昏迷不醒
精品课件
5、购后行为
• 用不用？（如何使用） • 用得怎样？（满意不满意）
精品课件
5 购后行为
• 满意的消费者会告诉3个人. • 不满意的消费者告诉11个人， • 网络论坛、微博加剧了扩散效应
细节二：堆头顶上有清晰的促销信息， 价格标签，避免没有或只是展板小标签
精品课件
促销执行细节 - II
细节三：促销是品牌形象传递的关 键渠道，请注意围板与促销主题统
一
细节四：促销员的衣着形象，标准 的试吃品尝操作同样是关键
佩带 指定 耳麦
头发梳理整 齐，长发用 黑色发圈束
起
盒内有促销正 常包装陈列
使用工具夹取 食品，整片试 吃
70
01.03.2021
精品课件 南昌大学，尧军文
1. 选择性注意
71
精品课件
01.03.2021
南昌大学，尧军文
72
2知觉选择性扭曲吗？
精品课件
判断：两条线段，一样长，还是哪根长？
Y
X
精品课件
01.03.2021
• 商品陈列 • 货架位置 • 包装 • 价格(参考价格) • 付款方式
精品课件
冲动性购买(非计划购买)
精品课件
交易偏见
• 案例 ➢ 买被子的购买决策 ➢ “好梦”安眠药购买决策 • 欠理性决策产生的原因： ➢ 合算交易偏见 ➢ 交易效用：商品的参考价格和商品的实际价格之
第一周 第二周
第三周
65%
75%
精品课件
100%
购买支付
分期付款 现金 刷卡消费: • 目光坚定 • 表情革命 • 神志不清 • 昏迷不醒
精品课件
5、购后行为
• 用不用？（如何使用） • 用得怎样？（满意不满意）
精品课件
5 购后行为
• 满意的消费者会告诉3个人. • 不满意的消费者告诉11个人， • 网络论坛、微博加剧了扩散效应
细节二：堆头顶上有清晰的促销信息， 价格标签，避免没有或只是展板小标签
精品课件
促销执行细节 - II
细节三：促销是品牌形象传递的关 键渠道，请注意围板与促销主题统
一
细节四：促销员的衣着形象，标准 的试吃品尝操作同样是关键
佩带 指定 耳麦
头发梳理整 齐，长发用 黑色发圈束
起
盒内有促销正 常包装陈列
使用工具夹取 食品，整片试 吃
70
01.03.2021
精品课件 南昌大学，尧军文
1. 选择性注意
71
精品课件
01.03.2021
南昌大学，尧军文
72
2知觉选择性扭曲吗？
精品课件
判断：两条线段，一样长，还是哪根长？
Y
X
精品课件
01.03.2021
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
第三章-消费者行为分析PPT课件
希波克首先提出。 ➢ 胆汁质（兴奋型） ➢ 多血质（活泼型） ➢ 粘液质（安静型） ➢ 抑郁质（抑郁型）
.
23
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
% Profile
33
.
Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
.
31
32
.
Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
.
23
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
% Profile
33
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Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
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Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
消费者行为分析(PPT 80张)
问题： 1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的 损失是什么？ 2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？
1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电 话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友 善使她受了一肚子气。 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品 牌，还劝阻相关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服 务两方面入手。
• 1、生存需要
（三）生存需要、享受需要和发 展需要
• 2、享受需要
• 3、发展需要
三、消费者需求的特征
• • • • • • • 1、消费需求的多样性 2、消费需求的发展性 3、消费需求的伸缩性 4、消费需求的层次性 5、消费需求的时代性 6、消费需求的可诱导性 7、消费需求的关联性和替代性
• 一、消费者的消费心理
章消费者行为分析
第一节 消费者需求分析
• 一、消费者需求概念 • 二、有关消费者需求理论 • 三、消费者需求的特征
一 、 消费者需求概念
• 满足消费者需求是现代企业市场营销的中 心任务。消费者需求分为潜在需求和有支 付能力的需求。 • 潜在需求是指人们对现存的产品和；劳务 还不能满足其需求，或者由于某种条件暂 时不能构成现实的、有支付能力的、潜在 愿望的要求。 • 市场消费需求，就是指购买者在市场上获
第二节 消费者的消费心理和购买 动机
• 二、消费者的购买动机
（一）消费者一般心理活动
1、感觉 2、知觉
1、感知心理过程
形成阶段
主要是消费 者在购买商品 和使用商品的 过程中对于商 品个别属性的 反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受 2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的 相互作用 3、作用：第一印象，情绪通道，感觉阈限，感官 要求，流行趋势
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为分析(ppt 86页)
2020/1/10
2
3、消费者行为理论的假定是：
（1）消费者的信息正确而完备。 （2）消费者的收入既定。 （3）消费者的偏好既定。
每个消费者都有一个偏好类型，消费者
要用既定的收入，通过购买商品和劳务 求得最大满足。
（4）商品的价格既定。
2020/1/10
3
消费者行为模型
消费者满足最大化 产品消费量
2020/1/10
8
例如，对某个消费者来说，一杯 咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别 用10单位和5单位来表示。这意味着 该消费者从一杯咖啡得到的满足是 一杯牛奶的二倍。如果消费者所消 费的咖啡和牛奶的数量增加，则每 增加一单位的消费所增加的效用还 可以加总求和。
2020/1/10
9
序数效用（Ordinal Utility）
MU y Py
M4
多种商品的消费者均衡条件
max TU U (Q1,Q2 ,,Qn ) P1Q1 P2Q2 PnQn I
MU1 P1
MU 2 P2
MU n Pn
MU m
2020/1/10
25
消费者均衡条件的推导：消费者只购买两种商品X、Y； 目标函数：TU=f（X，Y）；约束条件：PXQX+PYQY=M
价格
01 2
4
7
购买数量 5 4 3
2
1
净效用 14 10 7
3
6
一种商品数量选择的最大效用原则是：MU=P 或：MU/P=货币的边际效用=1
2020/1/10
23
效用最大化的均衡条件：
消费者用全部收入所购买的各种物品所
带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价
消费者行为分析(ppt 76页)
令币值不变，
P 即λ＝b（b为一
常量），则需 求价格决定于 边际效用。
若b＝1，P＝ MU 。 随 消 费 量 增加，边际效 用递减，需求 价格也越来越 低。
P MU( 1)
Q
（三）需求价格
将上式变形，可以得到：
M U A PA M U B PB
1．数量的调整 2．需求价格的决定
四、消费者剩余
Y
Y1 Y
Y2
X
Y
Y3 Y
X
Y4
X
U
X
X1 X2 X3 X4
在无差异线上，MUxxMUyy， 故在Δx为一常量时，随x消费量绝
对增加，MUx从而 MUx x 递减。 相应地，要求 MU y y也相应减
少。由于y的绝对消费量减少， MUy增大，故要Δy不断递减。
由 MUxxMUyy，可得到
MU x y MU y x
，交点的商
品组合意味
K
着同时达到
了U1和U2的 满足，与同
一条曲线上
的满足无差
•M
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
R SX Y Y Xd Yd X
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。
随着X消费量增多，每增加单位X得到的满足下
降，故所能替代的Y越来越少。所以边际替代率递 减，d2Y dX 2 0，在平面图中，表现为无差异曲线凸 向原点。
第二章 消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的 消费选择行为。 消费者的行为决定了消费者需求及市场 需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）： 若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：
《消费者行为分析》PPT课件
• 感情动机 （1）情绪动机 : 求新动机 好胜动机 （2）情感动机 : 求名动机 求美动机 求贵
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
2021/8/18
7
消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
返回
2021/8/18
11
• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
返回
2021/8/18
10
•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
2021/8/18
7
消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
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2021/8/18
11
• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
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2021/8/18
10
•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
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决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
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（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
第3章第4节消费者行为分析PPT课件
.
19
V. 劳动阶层（38％）：
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶 层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职 业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援 助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时 期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在 城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的
.
12
在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时， 首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他
们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的
小型汽车从不问津。
.
20
VI. 下上层（9％）： 下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好
在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着 那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教 育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表 现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
第4节 消费者行为分析
.
1
一、消费者市场分析
◆消费者市场概念： 是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人 和家庭。 ◆消费品的分类： 1、根据商品使用寿命——
耐用消费品
易耗消费品
2、根据顾客购买习惯——
便利品 选购品 特殊品
.
2
◆消费者市场特点
顾客众多，市场分散 需求结构复杂，层次多变 零星购买、经常购买 非专家购买 购买力流动性大
消费者行为研究模型(PPT 57张)
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。 参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则 高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
有限性问题解决：
扩展性问题解决
确定问题
提供营销机会：
创造首要需求，当首要需求存在时二级需
反 应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激 点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒
消费者
过程因素
效果反馈 量化因素
广告形象
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力
品的分类层次。
为企业制定整体的营销 通过研究消费者的认
策略。
产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统 绝对阈限 接收 差别阈限 记忆
注意
解释 过程因素 反应 量化因素 知觉的选择性 知觉
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉 •知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解
外部影响因素
过程因素
学习
态度 决策
阶段因素 内因 外因
经验
购买行为
阶段因素篇
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及文化修养 需求
过程因素
量化因素
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度.
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研究思路
消费者购买行为研究模型
阶段因素 内部影响因素 外部影响因素
消费者购买行为研究模型
知觉
学习
经验
问题 需要
动机
需求
态度 决策
购买行为
个人经历及文化修养
态度改变
外部影响因素
过程因素
阶段因素 内因 外因
阶段因素篇
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力）
动机
动机方向
个人经历及文化修养
需求
过程因素 量化因素
决定因素：
以前的专业知识 可感知的风险
备选方案的评价
所有备选方案
无能集合 (知道但不想购 买的备选方案)
诱发集合 (被积极考虑 的备选方案)
惰性集合 (根本没有考虑
的备选方案)
可恢复集合 (已经存在于记忆中的产品)
环境中重要的产品
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题: 为企业制定整体的营销 策略。
多元属性态度计算公式：
A = ∑Bk Ik
A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施 以的权重
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 预测消费者的购买行为
研究方法： 多元属性态度研究模型
为企业制定营销策略提供参考。
消费者购买决策模型
确定问题
信息收集 对备选方案的评价
消费者行为研究模型
消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为
（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响 关系以及从而产生的营销问题与营销机会。
此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提
供指导。
为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都
附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方 法，以供大家参考。
模型的优点：
决策类型
选择产品 结果
过程因素 量化因素
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有 针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测 量
对消费者牵连事物的 测量
多元属性态度模型
态度标的物
对态度标的物各个属性的评价
对态度标的物施以权重
学习
态度
过程因素 量化因素
相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 •态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
对消费者的绝对阈限及差 别阈限的测量
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
行为
奖励
回避
惩罚
反应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 观察学习
确定问题
提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需
求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早 阶段实施。
需求出现 （电视机）
首要需求 （购买电视机）
二级需求 （电视机品牌）
信息收集
信息收集的方式：
通过市场调查取得具体的信息 随时捕捉信息并持续地保存这个信息
信息来源：
内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等
•绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 •相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别
的能力。 •解释：人们赋于感观刺激的含义
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题: 增强广告的冲击力
提高广告的吸引力（不同 年龄人群） 增加广告的有效刺激点 改善广告的设计效果 改善品牌形象 品牌定位
研究方法： 香味测试 口味测试 广告脚本测试 测量消费者何时对广告产 生习惯性、其怎样选看广 告 测量消费者的文化背景、 对符号的爱好及联想程度
–全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
–有效性
准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略
–准确性
准确界定目标消费群
–有待解决的问题者，其购买行为过程都 是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。 为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动 机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行 研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。 所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策 进行阐述。
广告语言： •特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 •构成要素：
– 信息是如何表达的 –它究竟表达了些什么
详尽可能性模型（ELM）:
产品的定位与再定位
研究方法: 通过研究消费者的认 知结构，确定其对产 品的分类层次。
刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统
绝对阈限
接收 注意
差别阈限 记忆
知觉的选择性
解释 反应 知觉
过程因素 量化因素
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉
•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法