第章广告策划概述
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广告是以付费方式，通过一定的媒介，向一定 的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责 任的信息传播活动。
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告策划的概念及界定
（一）广告策划思想的提出
20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯 在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。 （公关领域）
20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先 在广告领域提出“广告策划”思想。
社会效益。
广告策划
第二节 广告策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（一）广告策划的地位
1、广告策划是营销策划的有机组成部分。
广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法，广告策 划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。
（1）广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求； （2）广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。
第一节 策划的概念及界定
二、策划的类型 商业策划：广告策划、公共关系策划、CI策划（组
织识别或组织形象）---广告策划的类型：P11 政治军事策划：国家形象策划、外交策划、军事策
划-----
其他策划：节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演 出策划------
第一节 策划的概念及界定 三、策划的内涵 （一）策划过程 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大
胆设想”的过程。 分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？
（二）策划内容：包括战略策划和战术策划两大内容。
战略：应该做什么？ 战术：具体怎么做？
第一节 策划的概念及界定
（三）策划性质：是一项复杂的综合性思维工程。
（四）策划范围：普遍存在于人类行为之中。
（五）策划的定义：策划是指人类在科学研究与分
（4）广告运作的规模上：广告策划需要诸多部门的协调运作，广告运作 中涉及面最广、规模最大的环节。
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（二）广告策划的意义
1、使广告活动更加科学规范 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平
第二节 广告策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念及界定
（三）广告策划要素 ❖ 1、广告策划的主体：广告公司和广告主。 ❖ 2、广告策划的对象：所要规划的广告活动。 ❖ 3、广告策划的依据： （1）广告主的营销战略和策略； （2）市场、消费者、竞争者及广告环境等； ❖ 4、广告策划的结果： 实现企业目标和营销目标，提高企业的经济效益和
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查 （二）广告目标与定位 （三）广告预算 （四）广告策略 （五）创意定位 （六）广告媒体计划 （七）广告效果测定与评估
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调
第一章 广告策划概述
第一节 策划的概念及界定 第二节 广告策划的概念及界定 第三节 广告策划与其他学科的关系
第一节 策划的概念及界定 案例导入：阿超对美美的追求策略
案例
第一节 策划的概念及界定
案例
第Biblioteka Baidu节 策划的概念及界定
案例
第一节 策划的概念及界定
案例
思考：
1、该案例是否是一个策划案例？
析基础上对未来要进行的活动进行创造性地整体
计划与安排。
小心求证
大胆设想
根据现有资源信息，判断事物变化的趋势， 确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进 而形成决策计划的复杂思维过程。
第二节 广告策划的概念及界定
一、广告一词的起源与演变
广告，英文“advertising”，这个英文单词来源于 拉丁语的“adverture”，其本义为引人注意，带 有通知、诱导、披露的意思。
广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告 的大门。
广告=广告作品
广告=广告活动
第二节 广告策划的概念及界定
（二）广告策划的定义 广告策划是以广告信息的传播需求、产品定
位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性 原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动 规划方案的策划活动过程。
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及 广告策划的哪些概念？
第一节 策划的概念及界定
一、策划的概念 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划； 《辞海》：计划，打算。 通俗的解释：动脑子、想办法、出主意。
英文：strategy(plan)
日文：企画
大陆：策划
港台：企画、企划
查、企业营销组合调查； 2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒
体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体 价格等方面。 3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （二）广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。
广告一词是20世纪20年代被翻译后，才引入我国的， 在我国古代汉语中没有广告一词，《康熙字典》 《说文解字》《辞源》中都没有“广告”一词。
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是有明
确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方 面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得广告者所希望的其他反应。 我国《辞海》曾定义广告为：向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来 进行。-----该定义主要基于推销产品的概念上。
2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位
（1）广告运作的程序上：广告调查是形式上的第一环节，广告策划是实 际上的首要环节；
（2）广告运作的内容上：广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、 预算等环节的内容和方法，是广告运作的核心环节；
（3）广告活动的影响程度上：全面指导广告运作，贯穿始终，影响最为 深远的环节；
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告策划的概念及界定
（一）广告策划思想的提出
20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯 在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。 （公关领域）
20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先 在广告领域提出“广告策划”思想。
社会效益。
广告策划
第二节 广告策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（一）广告策划的地位
1、广告策划是营销策划的有机组成部分。
广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法，广告策 划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。
（1）广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求； （2）广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。
第一节 策划的概念及界定
二、策划的类型 商业策划：广告策划、公共关系策划、CI策划（组
织识别或组织形象）---广告策划的类型：P11 政治军事策划：国家形象策划、外交策划、军事策
划-----
其他策划：节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演 出策划------
第一节 策划的概念及界定 三、策划的内涵 （一）策划过程 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大
胆设想”的过程。 分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？
（二）策划内容：包括战略策划和战术策划两大内容。
战略：应该做什么？ 战术：具体怎么做？
第一节 策划的概念及界定
（三）策划性质：是一项复杂的综合性思维工程。
（四）策划范围：普遍存在于人类行为之中。
（五）策划的定义：策划是指人类在科学研究与分
（4）广告运作的规模上：广告策划需要诸多部门的协调运作，广告运作 中涉及面最广、规模最大的环节。
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（二）广告策划的意义
1、使广告活动更加科学规范 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平
第二节 广告策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念及界定
（三）广告策划要素 ❖ 1、广告策划的主体：广告公司和广告主。 ❖ 2、广告策划的对象：所要规划的广告活动。 ❖ 3、广告策划的依据： （1）广告主的营销战略和策略； （2）市场、消费者、竞争者及广告环境等； ❖ 4、广告策划的结果： 实现企业目标和营销目标，提高企业的经济效益和
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查 （二）广告目标与定位 （三）广告预算 （四）广告策略 （五）创意定位 （六）广告媒体计划 （七）广告效果测定与评估
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调
第一章 广告策划概述
第一节 策划的概念及界定 第二节 广告策划的概念及界定 第三节 广告策划与其他学科的关系
第一节 策划的概念及界定 案例导入：阿超对美美的追求策略
案例
第一节 策划的概念及界定
案例
第Biblioteka Baidu节 策划的概念及界定
案例
第一节 策划的概念及界定
案例
思考：
1、该案例是否是一个策划案例？
析基础上对未来要进行的活动进行创造性地整体
计划与安排。
小心求证
大胆设想
根据现有资源信息，判断事物变化的趋势， 确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进 而形成决策计划的复杂思维过程。
第二节 广告策划的概念及界定
一、广告一词的起源与演变
广告，英文“advertising”，这个英文单词来源于 拉丁语的“adverture”，其本义为引人注意，带 有通知、诱导、披露的意思。
广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告 的大门。
广告=广告作品
广告=广告活动
第二节 广告策划的概念及界定
（二）广告策划的定义 广告策划是以广告信息的传播需求、产品定
位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性 原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动 规划方案的策划活动过程。
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及 广告策划的哪些概念？
第一节 策划的概念及界定
一、策划的概念 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划； 《辞海》：计划，打算。 通俗的解释：动脑子、想办法、出主意。
英文：strategy(plan)
日文：企画
大陆：策划
港台：企画、企划
查、企业营销组合调查； 2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒
体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体 价格等方面。 3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （二）广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。
广告一词是20世纪20年代被翻译后，才引入我国的， 在我国古代汉语中没有广告一词，《康熙字典》 《说文解字》《辞源》中都没有“广告”一词。
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是有明
确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方 面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得广告者所希望的其他反应。 我国《辞海》曾定义广告为：向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来 进行。-----该定义主要基于推销产品的概念上。
2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位
（1）广告运作的程序上：广告调查是形式上的第一环节，广告策划是实 际上的首要环节；
（2）广告运作的内容上：广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、 预算等环节的内容和方法，是广告运作的核心环节；
（3）广告活动的影响程度上：全面指导广告运作，贯穿始终，影响最为 深远的环节；