第一章 企业战略管理导论案例

第一章企业战略管理导论

1.败亦战略成亦战略

（1）败亦战略——爱多电子

1995年6月，胡志标开发VCD样机成功，7月创立爱多公司。1996年11月以8200万元夺得中央电视台电子类产品“标王”，1997年销售额从2亿元猛增到16亿元。1997年11月又以2.1亿元夺得中央电视台“标王”，接着推出“阳光行动B计划”，从此走上了下坡路。2000年公司破产，同年4月18年胡志标被警方拘捕，其原因是涉嫌商业欺诈。

爱多公司为何会昙花一现？主要原因有以下3点。

一是产业和产品战略定位失误。VCD在当时的世界市场上已经是将要被淘汰的“夕阳

产品”，在这个行业里即便把企业做得很大，也逃脱不了死亡的命运。面对国内VCD企业疯狂的广告战、价格战，国外的竞争者幸灾乐祸，并嘲笑“中国的VCD 企业都在垂死挣扎”！

二是发展战略定位失误。即盲目追求“把爱多做大、做大、再做大！”结果是大而不强，昙花一现。

三是轻视科学的企业战略，迷信所谓的“策划高手”。作为一个有3000多员工，年销售额选10亿元规模的大型企业，直到破产，竟连一个两年计划都没有制定过，却事事迷信所谓的“策划高手”。

此外，还迷信广告，导致成本过高。仅两年时间，就在中央电视台投入广告费2. 92亿元。同时，疯狂搞恶性的压侨竞争，损失惨重。为了战胜新科公司，竞投入1.5亿元打价格战，结果仅仅争到双方的市场占有率并列23%，实在是“杀敌一千，自损八百！”

再加上管理混乱，资金严重流失，涉嫌欺诈，公司破产就成为必然。

资料来源：张秀玉．战略管理．北京：北京大学出版社，2006．

（2）成亦战略——新科公司

江苏新科电子集团有限公司，是中国消费类电子产品和空调产品的主要生产基地，已连续14年进入中国电子百强，1999年，“Shinco新科”品牌被认定为中国驰名商标。公司拥有消费电子、新型家电两个支柱产业，产品链包括液晶电视、EVD、家用DVD、移动DVD、车载多媒体系统与GPS导航器，以及空调、滚筒洗衣机等，新科空调和新科DVD均为国家免检、中国名牌产品。2003年度，新科集团实现销售收入65亿元，其中，出口创汇4.2亿美元，继续三年名列江苏省自营出口生产企业榜首。

（一）公司简介

作为一家大型的高科技企业集团，新科电子以“诚信卓越，科技领先”为经营理念，以数字化和国际化为目标，形成了两项支柱产业：一是数字化消费类电子产品，包括家用DVD、移动DVD、DVD迷你音响、车载DVD及导航系统等；二是以空调、滚筒洗衣机为主的新型家用电器产品。

产品与服务

（二）技术研发

新科具有强大的技术研发和创新能力。“超越号”数字实验室、香港技术中心、本部省级工程技术研究中心，构成了完备的技术开发体系，并与国际著名高科技公司、跨国公司广泛合作。2002年12月，新科被国家人事部批准设立博士后工作站，为引进和积蓄高级专门人才、提高创新能力搭建了新平台。

（三）营销服务

新科全球营销服务网络已经初具规模。在国内大中型城市设立了63家销售分公司、300多个技术服务分部；针对海外市场，在美国、欧洲、东南亚、香港等国家和地区建立了销售服务公司，新科DVD和新科空调畅销世界50多个国家和地区。新科在中国各地大中城市设立了60多家营销办事处，300多个技术服务中心；在香港、新加坡、美国、欧洲、澳洲、俄罗斯、日本等地建起了营销网络，成为BESTBUY，沃尔玛等国际连锁巨头，以及诸多世界知名品牌的战略伙伴。新科先进的数字化产品，畅销世界50多个国家和地区，连续5年荣获江苏省自营出口第一名，已成为全球名列前茅的液晶产品研发制造基地。

（四）企业文化

新科坚持“创新、质量、品牌、信誉”的经营理念，拥有消费电子、新型家电两个支柱产业，产品链包括液晶电视、GPS卫星导航器、CMMB移动电视、移动DVD、中国蓝光高清视盘机，以及空调等，新科空调、DVD是中国名牌。

新科拥有一支具创新精神的技术团队，超越号数字实验室、本部国家级企业技术中心和博士后工作站，与国际著名高科技公司广泛合作，形成了具有较强开发能力的技术网络。

请思考：

（1）新科成功的原因是什么？爱多失败的原因是什么

（2）什么是战略？什么是企业战略？

2.联想人对战略的理解

联想集团总裁柳传志某次在西安电子科技大学讲话时，关于战略问题讲了以下一段话：

我们常把制定战略比喻为找路。在前面，草地、泥潭和道路混成一片无法区分的时候，我们要反反复复细心观察，然后小心翼翼地、轻手轻脚地去踩、去试。当踩过三步、五步、十步、二十步，证实了脚下踩的确实是坚实的黄土路的时候，则毫不犹豫，撒腿就跑。这个去观察、去踩、去试的过程是谨慎地制定战略的过程，而撒腿就跑则是坚决执行的过程。

陈惠湘先生在其《联想为什么》一书中总结联想的成长过程时对战略的理解为：

什么是企业战略？企业战略就是你要干什么行当，要干到多大，钱和人往哪儿投。

资料来源：张士玉，王滨有，张雨宏，战略管理，北京：中国财政经济出版社，2002.

请思考：

1.什么是企业战略？

2.联想人对企业战略是如何理解的？

3.苏宁3C+模式树行业发展新标准

苏宁首创的3C+模式堪称是2006年中国家电市场的一大亮点。2006年7月1日，苏宁第一家3C+旗舰店——南京新街口店盛大开业。3CJ-模式的首次亮相，得到了业内专家、业内人士及消费者的认可，开业半年多来，销售额同比增长超过50%，显示出3C+模式的强大生命力。3C+模式落户京城家电市场刚4个月，京城家电市场格局已经发生巨大变化，朝阳路和四季青桥两大3C+旗舰店巩固了在各自商圈内的领导地位，同时辐射范围进一步扩大。3C+模式被业内纷纷效仿。

何谓“3C+模式”：

“+”就是“家”，3C+就是3C之家，是一个完全“以顾客为中心”的3C 经营模式；“+”就是“加”，就是在原先的3C经营模式上体现出“入才更专业、产品更丰富、环境更舒适、系统更先进、服务更全面、购物更方便”六大诉求；

“+”还是“佳”，永远追求更好的，围绕消费者需求不断调整和升级，而不是一成不变的。

苏宁的3C+模式引导的连锁店产业升级首次从产品线调整为核心转向以消费者需求为核心，回归商业的最终本质。和最早的3C模式在全国的普及一样，苏宁此举也带动了行业对消费者的进一步关注，并纷纷展开类似的尝试和研究。苏宁朝阳路店升级改造首次将这种模式在北京进行复制和推广，标志着这种理念由试验转向了全面实施，此后必将带动全国范围内连锁经营模式的同步升级。