第二章：市场调查内容

对企业营销的影响主要表现在以下方面：
产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求 升高。
产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。 交易方式、流通方式将更加现代化。 对企业的人员素质提出更高的要求。
请思考：
直接影响和制约企业市场营销活动的是 营销 环境；间接影响和制约企业市场营销活动的是 营销环境。
第一节：宏观市场营销环境分析
市场营销环境的定义 市场营销环境是指与电信企业营销活动有
潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它 是影响企业生存和发展的各种外部条件。
营销环境系统及构成
物质环境 文化环境
人口环境
经济环境
供应商
竞争者
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论
政治环境
技术环境
改变形象的洋娃娃
2、方针政策 国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、
财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。 例如：国家通过降低利率来刺激消费的增长;通过征收个人收入所得
税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买:通过增加产品 税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。 3、国际关系 （1）企业所在国与营销对象国之间的关系； （2）营销对象国与其他国家之间的关系。 （二）法律环境 1、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 它是企业营销活动的准则 2、企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他 迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是 质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌， 不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人Βιβλιοθήκη Baidu信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不 许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血 全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这 样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
你认为欧洲商人的经 验教训是什么？
欧洲商人的经验教 训是：不仅货物质量好， 而且特别注意满足国外 市场的特殊要求，尤其 是充分尊重对方的风俗 习惯。
案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅 货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤 其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻 鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机 器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。 巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻 鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因 为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美 国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭 冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原 来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性 很反感，因此难以打开销路。
得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性 的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后， 立即受到了德国消费者的欢迎。
参考答案： 1、是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 2、法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环 境研究法律环境。
（四）消费习俗
1、消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式 与习惯。
2、 不同的消费习俗，具有不同的商品要求。
3、了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的 重要前提。
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优 质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个 别部位稍带点血，就装船运出。
3、企业营销法律环境特点： （1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规
《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉 外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、 《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口 商品检验条例》等等 （2）政府机构执法更严
出口日本的瓷器
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德 镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年 来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对 日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健 所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生 法安全标准。
是什么环境因素造 成我国出口日本的瓷器 因难？
3、带来企业营销调研的n 不佛同教；：2.5亿信徒
4、企业产品目录、说明书的设计要考虑目标市场人群的受教育状况。
（二）宗教信仰
印度的饮食文化与宗教的关系
1、宗教是构成社会文化的重u 要一因半素国，民宗喜教吃对素人在们许消多费印需度求教和徒购眼买中行，为
的影响很大。
有地位、有修养的人是不吃肉的，只有
低贱者才吃肉
我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关 系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计 量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计 机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、 物价检查组织等
对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了 解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间 欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打 火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要 找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这 些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。
第二章 市场调查内容
第一节：宏观市场环境分析 第二节：微观市场环境分析
任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，企 业的营销活动必受到其自身条件和外部营销环境的影响和 制约。而且，营销环境变化又是不断发展变化的，这种变 化会给企业带来新的市场营销机会或威胁。
制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是 企业的市场营销环境。
市场容量 的大小，归根到底取决于消费的购买力 大小。一个消费者的需要能否得到满足，以及怎 样得到满足，主要取决于他收入的多少。
（三）自然环境
影响企业生产和经营的物质因素。物质环境的发 展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场 营销机会。”
（四）技术环境
密切关注所在领域和相关领域的技术环境变化， 从中发现市场营销机会，及时调查营销方案。
市场宏观环境
一、人口环境
人口是市场营销最基本的 要素，人口的特征直接决 定了市场的容量。
分析人 口因素，除了分 析一个国家或地区的总人 数以外，还要研究人口的 地理 分布、年龄结构、 性别、家庭规模、教育程 度等因素，以便根据企业 的行业优势，选择目标市 场。
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二 、经济环境
形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。考 察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的 各个要素，它包括收入因素、消费结构、产业结 构、储蓄和信贷等。其中收入因素和消费结构对 其影响最为直接。
(一)、教育状况
n 基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教
1、教育水平不同的国家或；地区，对商品的需求是不同的；
2、受教育程度的高低，n 影伊响斯到兰消教费：者超对过商12品亿功教能徒、，款赞式同、自包由装企和业服，务强 要求的差异性；通常文n化调 印教遵度育守教水诺：平言5高亿和的教不国徒说家，谎或苦话地行；区禁的欲消，费不者追要求求物商质品利包 装典雅华贵、对附加功能益也；有一定的要求。
这家洋娃娃公司在 开发产品的时候应该注 重哪些因素？
不同的国家、不同 的民族有着不同的审美 观，更有这不同的生活 背景、消费习惯等，企 业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环 境。
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
日本的政法环境
古巴睡衣风波
1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹 在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程 度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 －马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困 境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。 这 一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在 加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生 产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与 国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加 拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策 冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国 法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司 的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔公司困难处境的原因是什么？ （2）结合案例说明政治环境与 法律环境之间的关系。 (3) 国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风
五、社会文化环境
（五）审美观念 1、人们挑选、购买商品的过程，也就是一次审美活动； 2、随着物质水平的提高，人们的审美观也发生了变化： （1）追求健康美 （2）追求形式美 （3）追求环境美
美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期 的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企 业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认 为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌 讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作 乐事，而欧洲人则忌用菊花图案；外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是 “龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系 起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。
当消费者购买电信产品时，主要受
收
入的影响。
某地的GDP较高，恩格尔系数为50%，说明该地 的生活水准较 。
五、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 信仰、价值观念、道德规范、审美观风俗习惯生活准则
社会
营销人员：分析、研究和了解社会文化环境，制定不同的营销策略。 主要包括： 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念
六、政治法律环境
➢ 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和 法律环境。
➢ 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活 动的行为准则。
（一）、政治环境 1、政治局势 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如
果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反， 政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定 。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政 局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
2、不同的宗教有自己独特的u 对抽节烟日喝礼酒仪不、流商行品使用的要求和禁忌。
3、企业可以把影响大的宗教u 组野织味作无为人自敢己问的津重要公共关系对象。
u 喜欢用手抓饭吃
五、社会文化环境
（三）价值观念
1、价值观念是指人们对社会生活风俗中习各惯种事物的态度和看法。 2、不同文化背景下，人们的价值自然观人环念们境往根，往据在有自一着己定很的的大生社的活 会内物差容质异、生，生产消活条费方件者式下对和长 商品的色彩、标识、式样以及促期重销形复方成、式，练都并习有世而代巩自相固己袭下褒而来贬成 并不的变同一成的种需意风要见尚的和行和由动态于方度。 3、企业营销必须根据消费者不同式等的的价总值称观。念设计产品，提供服务。