营销渠道的结构及设计
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
营销渠道结构设计(经典版)
营销渠道结构设计（经典版）渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好？中间商数量越多越好？渠道越长越好？网络覆盖面越广越好？中间商实力越大越好？找到好的经销商，我的销量就没问题了？渠道合作只是暂时的？渠道冲突百害而无一利，应该根除？渠道政策越优惠越好？渠道建成之后，可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
营销渠道的设计程序与主要内容
营销渠道的设计程序与主要内容营销渠道的设计程序与主要内容一、营销渠道的定义及重要性营销渠道是指商品或服务从生产者到最终用户之间的传递过程。
它包括生产商、批发商、零售商和最终用户等环节。
营销渠道的设计是企业实施市场营销战略的关键环节，它决定了企业产品或服务能否顺利地流通到市场上，并且在流通过程中能否获得足够的利润。
二、营销渠道设计程序1.确定目标市场：首先需要确定目标市场，即企业希望将产品或服务推向哪些消费者群体。
2.分析目标市场：对目标市场进行深入分析，包括消费者需求、竞争情况、市场规模等方面。
3.选择合适的渠道类型：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道类型，包括直接销售、代理商、经销商等。
4.制定渠道策略：根据所选渠道类型制定相应的策略，包括价格政策、促销政策、广告政策等。
5.建立合作关系：与所选渠道伙伴建立合作关系，包括签订合同、培训渠道伙伴、提供市场支持等。
6.监督和管理：对渠道伙伴进行监督和管理，确保其按照企业要求执行营销计划，并及时调整策略。
三、营销渠道设计的主要内容1.产品定位：产品定位是指企业在目标市场中确定产品的定位，包括产品的品质、功能、价格等方面。
根据不同的定位需求，企业可以选择不同的渠道类型和策略。
2.渠道选择：根据产品特点和目标市场选择合适的渠道类型。
直接销售适用于高端消费品或服务，代理商适用于大型企业或跨国公司，经销商适用于中小型企业。
3.价格政策：价格政策是营销渠道设计中重要的一环。
企业需要根据不同的渠道类型和目标市场制定不同的价格政策，以达到最大化利润的目标。
4.促销政策：促销政策是指通过各种促销手段来提高产品或服务在市场上的知名度和销售量。
常见促销手段包括折扣、赠品、优惠券等。
5.广告政策：广告政策是指企业在市场上推广产品或服务的方式和手段。
包括电视广告、杂志广告、户外广告等多种形式。
6.渠道伙伴管理：渠道伙伴管理是确保渠道伙伴按照企业要求执行营销计划的关键环节。
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
营销渠道设计方案
营销渠道设计方案营销渠道设计方案一、市场分析和竞争情况分析在设计营销渠道方案之前，我们首先要进行市场分析和竞争情况分析，以了解目标市场的特点和竞争对手的实力。
通过市场调研和数据分析，我们可以确定目标市场的规模、增长趋势、消费者需求和消费习惯等信息，同时还需对竞争对手的产品、定价、促销活动、销售渠道等进行详细分析。
二、目标市场和目标消费者确定根据市场和竞争情况分析的结果，我们可以确定目标市场和目标消费者。
目标市场是我们要重点开拓的市场，目标消费者是我们要针对的核心消费群体，我们需要了解目标消费者的特点、需求和购买行为，以便为他们提供更有针对性的产品和服务。
三、营销渠道的选择根据目标市场和目标消费者的特点，我们可以选择适合的营销渠道。
常见的营销渠道包括线上渠道和线下渠道。
线上渠道主要包括网站、移动应用、电子邮件、社交媒体等，线下渠道主要包括实体店、展会、分销渠道等。
我们需要根据目标市场和目标消费者的特点选择最适合的营销渠道。
四、渠道合作伙伴的选择和管理我们选择合适的渠道合作伙伴对于营销渠道的设计非常重要。
合作伙伴可以帮助我们拓展市场、提高销售量和提升品牌价值。
在选择合作伙伴时，我们要考虑他们的市场影响力、专业能力和合作意愿等因素。
同时，在管理合作伙伴时，我们需要建立双赢的合作关系，加强与合作伙伴的沟通和协作，提供必要的支持和培训，以确保合作伙伴能够充分发挥作用。
五、促销活动的规划除了选择合适的营销渠道，我们还需要进行促销活动的规划。
促销活动可以吸引更多的消费者，促进销售增长。
促销活动的形式多种多样，例如打折、赠品、积分活动等。
在规划促销活动时，我们要考虑活动的时间、地点、内容和参与人群，同时还需要明确活动的预算和效果评估的指标。
六、渠道管理和绩效评估设计好营销渠道方案后，我们需要进行渠道管理和绩效评估。
渠道管理包括渠道的建设、运营和维护等活动，我们需要定期与渠道合作伙伴进行交流和协商，解决问题和提供支持。
营销渠道的长度,宽度及广度-营销管理_29
营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理_29 营销渠道的长度，宽度及广度 -营销管理营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
营销渠道结构与设计
营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。
它负责将产品从制造商传递给最终用户，扩大销售范围，并提供售后支持和服务。
一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理，提高销售业绩和客户满意度。
本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。
营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网，它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。
它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链，以及终端用户。
一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户，最大程度地满足客户的需求。
营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。
以下是营销渠道结构的重要性：1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构，企业可以将产品推向更广泛的市场。
不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体，提高产品的曝光度和销售机会。
多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖，减轻市场风险。
2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。
通过与零售商、经销商等合作，企业可以提供更好的客户体验，及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。
这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。
3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。
通过合理的渠道结构设计，企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。
合理安排渠道中各个环节的任务和责任，可以提高生产和销售效率，降低企业的运营成本。
营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。
以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤：1. 定义目标市场和客户群体首先，企业需要明确自己的目标市场和客户群体。
这可以通过市场调研和客户分析来确定。
了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构，以有效地传递产品并满足客户需求。
2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点，企业需要选择适合的渠道类型。
渠道的营销策略与设计策略
渠道的营销策略与设计策略随着消费者行为的变化和市场竞争的加剧，渠道的营销策略与设计策略变得越来越重要。
渠道的营销策略是指通过选择和管理渠道，以实现企业市场目标的方式和方法。
设计策略是指如何设计渠道，以实现更好的市场覆盖和更高的销售绩效。
一、渠道的营销策略：1.渠道选择策略：企业需要根据产品的特点和目标市场，选择最合适的渠道，如直销、零售商、分销商等。
其决策要考虑到渠道的覆盖范围、成本效益和控制能力等因素。
2.渠道合作策略：企业可以选择与渠道伙伴合作，共同开拓市场和实现利润最大化。
合作策略可以包括独家代理、共享品牌、共同市场推广等方式。
3.渠道管理策略：渠道管理是指通过资源配置、绩效评估和激励机制等手段，对渠道进行有效管理和控制。
企业需要根据渠道的特点和需求，制定相应的管理策略，以确保渠道的效果和效益。
4.渠道推广策略：通过各种渠道推广手段，如广告、促销、公关等，提高品牌知名度和产品销售量。
企业可以根据市场需求和渠道的特点，制定相应的推广策略，以实现市场目标。
二、渠道的设计策略：1.渠道网络设计：企业需要根据产品的特点和目标市场，设计相应的渠道网络。
渠道网络设计要考虑到渠道覆盖范围、效率和成本等因素，以实现市场覆盖和销售目标。
2.渠道结构设计：渠道结构设计是指组织和管理渠道的方式和方法。
企业可以选择集中式、分散式、混合式等不同的渠道结构，以实现资源的优化配置和管理效果的提升。
3.渠道关系设计：渠道关系设计是指企业与渠道伙伴之间建立的合作关系。
企业需要建立互信、共赢的伙伴关系，以实现市场目标和利益最大化。
4.渠道绩效评估与调整：企业需要建立有效的绩效评估机制，对渠道进行监控和评估。
根据评估结果，及时调整渠道策略和设计，以适应市场变化和提升销售绩效。
综上所述，渠道的营销策略和设计策略是企业实现市场目标和销售增长的关键因素。
通过选择合适的渠道、建立良好的合作关系和管理渠道的方式，企业可以实现市场覆盖和销售目标的最大化。
营销渠道结构设计
一．初期剔除
选择渠道成员
● 渠道成员选择
过程
01
层次性
02
渠道设计的方法
03
一．“点、线、面”方
法的一般原则的过
程
一．阶段性 二．地域性
2.“点、线、面”分 销渠道布局的设计步
骤
布置网点
疏通渠道
地域扩张
3．5 营销渠道的“逆向重构”
一、什么是“渠道逆向重构”
渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销， 而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端， 扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营 模式或渠道建设方式。
（三）消费者特点
1
2
消费者集中度
3
消费者购买行为
可得性
服务 （四）分销商特点
成本
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
生产企业没有专 人负责管理分销 渠道的工作
1
2
3
4
5
制造商无法肚子做出全部渠道决策 企业不经常调查研究分销渠道 分销渠道混乱
4.渠道费用 5.企业生产力
一、渠道设计的过程
1
2
等候时间
3
空间便利
4
产品品种多样化
5
服务支持
目标
1、顺畅 2、增大流量
3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度
7、经济性 8、市场覆盖面和密度
9、控制渠道
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“ 软控制”。
营销渠道设计与促销方案
营销渠道设计与促销方案营销渠道设计和促销方案是企业实施市场营销活动的重要组成部分。
在产品销售中，选择合适的渠道可以帮助企业提高销售效率和市场份额。
同时，通过制定合理的促销方案，可以吸引消费者的注意并促使其购买产品。
本文将重点讨论如何设计合适的营销渠道和制定有效的促销方案。
一、营销渠道设计1.渠道选择：选择合适的渠道是营销成功的关键。
首先，企业需要对目标市场进行充分的调研分析，了解市场需求和竞争格局。
然后，根据产品特性和目标消费者的购买习惯，选择适合的渠道。
主要的销售渠道包括零售店、批发商、经销商、线上渠道等。
2.渠道布局：合理的渠道布局可以提高产品的市场覆盖能力。
企业应该根据不同地区的市场需求和销售潜力，制定渠道布局方案。
在选择经销商和零售店时，要考虑其地理位置、销售能力和市场影响力等因素。
3.渠道管理：渠道管理是确保营销活动有效实施的关键。
企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并定期进行渠道绩效评估。
通过培训和激励计划，提高渠道合作伙伴的销售能力和服务水平。
二、促销方案制定1.优惠活动：通过提供折扣、礼品赠送、积分兑换等优惠活动，吸引消费者购买产品。
例如，举办限时促销活动，减价或打折出售产品，或者组织积分兑换活动，让消费者在购买产品时享受更多的优惠。
2.礼品赠送：通过赠送实用的小礼品，激发消费者的购买欲望。
例如，在购买指定产品时赠送相关的配件或礼品，或者在消费达到一定金额时赠送礼券或代金券。
3.促销合作：与其他相关企业合作，共同推出促销活动。
例如，与银行合作推出信用卡分期付款活动，或者与旅行社合作推出购买产品赠送旅游机会的活动。
4.增值服务：提供增值服务可以增强产品的竞争力和品牌形象。
例如，提供免费送货、免费安装、质保延期等增值服务，让消费者认为购买该产品物超所值。
5.社交媒体营销：利用社交媒体平台进行营销宣传，吸引更多的潜在消费者。
通过发布产品评测、用户体验分享等内容，增加产品的曝光度和口碑。
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道设计
2、数学模式。阿特勒与伯格兰设计了一套数学模式， 能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务时所 需花费的成本，然后从中挑选出拥有最低总成本和最 高利润的渠道结构。
高
中等
低
低
中等
高
低
中等
高
短
中等
长
少
中等
多
长渠道为主要结 渠道长度中等，一般一
构
个层次的中间商
渠道较短
2023/10/30
第五章 营销渠道设计
14
渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法，将 产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠道 结构。
该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠道 结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构的 因素。
密度 销售耗费时间
顾客层次 平均订货量
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 存在性
成本 服务质量
采用短渠道 小 低 高 长 高 大 大 高 高 高 高 低 高 低
第五章 营销渠道设计
采用长渠道 大 高 低 短 低 小 小 低 低 低 低 高 低 高
24
2、营销渠道宽度设计
特征
密集型分销
100
因素得分B 0 1 2 34 5 6789 1
0
√
√
√
√
√
等级 分A×B
45 125 20 240 140
570
2023/10/30
第五章 营销渠道设计
18
如果存在6000家潜在客户，并且每家客户都需要一位户外销售人员每两
周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
营销渠道结构设计与渠道成员选择
《营销渠道结构设计与渠道成员选择》2023-10-27CATALOGUE目录•营销渠道结构概述•营销渠道结构设计•渠道成员选择标准与流程•渠道成员的评估与激励•营销渠道结构与渠道成员选择的案例分析•结论与展望01营销渠道结构概述营销渠道结构是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的具有不同功能的中间环节所构成的整体形态间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。
中间商包括经销商、批发商、零售商等。
这种方式适合于生产者需要借助中间商的分销网络和资金实力来扩大销售规模。
复合渠道是指生产者同时采用直接渠道和间接渠道销售产品。
这种方式适合于生产者在不同的市场和产品类型中同时采用两种渠道结构。
直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
这种方式适合于生产者自销，或者在互联网上建立电商平台进行销售。
营销渠道结构的定义与分类营销渠道结构是市场营销策略的重要组成部分，它直接影响到产品的销售效果和企业的盈利能力。
营销渠道结构的重要性营销渠道结构可以解决生产者和消费者之间的信息不对称问题，帮助生产者更好地了解市场需求和消费者购买行为，进而优化产品设计和市场策略。
营销渠道结构可以降低交易成本，提高交易效率。
通过中间商的合作，可以减少生产者和消费者之间的谈判和交易成本，提高交易效率。
营销渠道结构可以提升企业的市场竞争力。
通过建立合理的渠道结构，企业可以更好地覆盖市场、拓展销售渠道、提高品牌知名度和市场占有率。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销渠道结构也在不断变迁和发展。
从传统的实体店销售到互联网电商的兴起，再到新零售的融合发展，营销渠道结构越来越呈现出多元化、智能化和社交化的特点。
随着数字化技术的广泛应用和消费者购买行为的改变，越来越多的企业开始采用数字化营销手段，如社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等，以更好地了解消费者需求和市场趋势，优化营销策略。
营销渠道结构的变迁与发展趋势02营销渠道结构设计•原则•客户需求导向：营销渠道结构设计应以满足客户需求为核心，提供方便、高效、个性化的服务。
营销渠道结构设计方案
3．5 营销渠道的“逆向重构〞
一、什么是“渠道逆向重构〞
渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销商进行谈判，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动参加产品分销行列，这样的经营模式或渠道建设方式。 新的说法，从反方向渠道底部基础层开始工作,先向零售商推销产品,当产品销售量到达一定数量后,中间商〔直接向零售商供货的小型配送批发商〕会被调动起来,主动要求经销该产品,接着是二级经销商、总经销商,因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图,经营规模较大的经销商纷纷参加到生产商的渠道体系。
码上淘是什么？
畅销世界70多个国家和地区的 最大化装品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道〞目标而采取的“百货公司+专卖店〞的渠道模式。 1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店〞、“北京饭店〞等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化装品、香皂、牙刷用具等产品。 为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店〞，也就是在一些化装品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化装品专卖店〞事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的缺乏。
引例
资生堂:“百货公司+专卖店〞
了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。
它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。
一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。
本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。
营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。
不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。
企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。
以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。
直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。
零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。
零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。
批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。
批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。
经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。
经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。
营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。
以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。
例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
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• 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道Hale Waihona Puke 员不断适应环境变化而得到的结果。
4、渠道结构扁平化理论
• 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。
• 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。
间接环境分析
间接环境分 析
人口自然
具体内容
人口的数量与密度 、人口的结构和人口的 流动性、地理位置、自然禀赋
经济发展水平、经济周期与市场格局、购
经济政治
买力、政治制度、法律法规
社会文化
教育状况、价值观念和消费习俗
科学技术
基础理论、技术开发、技术发展水平
5、制定、评估与选择营销渠道结构
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变 量进行决策：
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
• 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了 延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、 组装延期、制造延期和时间延期。
• 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 投机与延期对渠道结构的影响，
是通过渠道成员的存货决策来实现营销 渠道中的存货决策，实际上就是生产制 造商应该利用直接渠道还是间接渠道的 问题。
第二章 营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
• 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
2、功能放弃理论
• 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的 概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
• 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放 弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理 解营销渠道结构的变迁趋势。
• 产品是以投机的方式来生产和销售的
• 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期 和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单， 否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商； 中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产 制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消 费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否 则就拒绝购买。
3、渠道的主要任务
推销：
新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
• 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
• 营销渠道作为一个系统，特点： —渠道成员行为具有双重性 —渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从 而导致互依程度的提高
—所以整个渠道系统的运行与其各成员的行 为不尽相同
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法 网上传销。一些传销组织打出“网络致 富”的招牌，以销售“特殊”“稀有” 产品为借口，编织一个“网上快速致富” 的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就 可坐收千万元。
二、营销渠道结构的演变
• 营销渠道结构的演变理论 • 营销渠道结构的演变模型
1、投机 — 延期理论
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
4、渠道环境分析
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
政治 法律
社会 文化
人口
宏观营销环境
微观营销环境
直接环境分析
直接环境 分析
具体内容
需求
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、 服务支持
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
竞争者的渠道信息的主要内容
• 目标市场 • 营销战略的基本情况、营销组合情况 • 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 • 渠道目标与渠道任务 • 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类
型、是否使用多渠道 • 渠道优势与劣势 • 营销渠道的未来计划 • 营销政策
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
• 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演 变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总 成本的最小化。
• 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承 担的功能，因而也影响着渠道的长度。
3、渠道结构系统化理论
• 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。
2、制定渠道目标的原则
• 明确（specific） • 可测量（measurable） • 可达到（attainable） • 相关（relative） • 有期限（time－limited）