广告学教案-雅客V9电视广告
雅客V9
4.媒介策略 媒介策略
• 1.门当户对 门当户对
• 雅客 想要成为维生素糖果的未来领袖，就必 雅客V9想要成为维生素糖果的未来领袖， 想要成为维生素糖果的未来领袖 须选择最有领袖气质的媒体，所以， 须选择最有领袖气质的媒体，所以，中央电视台 是最好的选择。 是最好的选择。
• 2.集中 集中
• 集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打 集中时段，集中媒体。因为资源有限， 没有什么太大的作用， 鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时 段播放，准确性和有效性就可以保证。 段播放，准确性和有效性就可以保证。
其实这个广告片创意非常单纯 ，新鲜而灿烂 的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷， 的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引 众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因， 众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由 雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语： V9引发 雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语： “想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！ 然不露痕迹地将雅客V9 V9定位于维生素糖果行业 然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业 领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。 领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。达 到了这个广告的目的就是强力抢占维生素糖果 的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
市场分析
市场环境的分析
• 从糖果业的发展历程来看， 从糖果业的发展历程来看， 糖果的利益点经历了质量 口味直到现在的功能， 口味直到现在的功能，人 们似乎对健康越来越关注， 们似乎对健康越来越关注， 再者， 再者，我们都看到了前两 年维生素饮料如鲜橙多， 年维生素饮料如鲜橙多， 酷儿的成功， 酷儿的成功，他们就想到 了维生素糖果是否可以创 造市场奇迹。 造市场奇迹。
雅客V9：一场没有结果的品牌运动
雅客V9：一场没有结果的品牌运动作者 / 王传才孟跃前言：雅客V9竟然是一个缺少根基的品牌，而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位！雅客V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。
在强势广告媒体传播下，雅客V9显得阳光灿烂！雅客的造星计划动用销售额的20%去做广告，出资百万请演员周迅做代言人，又掏了近3000万元上了《中央电视台》，雅客V9广告创意无论是周迅的名人效应，还是V9绝佳搭车概念，都促成了产品在短期内的迅速成名。
对于广告策划人来说成功了，但是对于企业来说，雅客明年、后年能继续火爆吗？一个偶然机会，笔者在广州、上海等地走访终端时发现，雅客V9正遭遇深刻的市场信任危机，主要表现在终端市场对雅客V9产品产生巨大的排斥，由此，我产生对雅客V9市场深度走访的动机，我们发现，雅客V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅客V9究竟怎么啦？从去年11月份到今年4月，我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅客V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研，我们发现，雅客V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象，而雅客V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。
首先是经销商的抱怨逐渐加大。
我们在上述区域进行市场信息采集时，经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为，毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显，而且，库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。
尽管，企业也在推动层面做了不少工作，比如加大礼品市场开拓力度，针对年轻消费群做一些互动，但是，从近期来看，经销商的库存问题难度还是非常大的，一定是什么环节出现了问题，否则，以雅客V9的传播应该不会出现如此被动的局面，于是，我们将目光投向了市场终端。
终端动销的困惑。
在上述省会城市以及广州、上海，我们发现，雅客V9的终端展示还是十分显眼的，但是，消费者主动购买的还是非常之少，在华东市场，消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌，而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。
雅克V9整合营销案例分析
金丝猴 国外品牌喔喔冠生园对亍雅客而言，要想在众多知名品牌癿竞争中打响品牌，就 必须将自巪转向更加贴近消费者需求癿细分市场。
二、市场及产品分析
1、市场分析
而在众多癿产品细分中，雅兊发现了维生素糖果癿巨大潜力 （1）.由亍社会癿迚步，消费者对维生素癿功能及健康巫经耳熟 详，60.4%癿消费者认为需要补充维生素，80.4%癿消费者有意识 地采取过补充维生素癿措施，81.7%癿消费者买过维生素糖果， 91.8%癿消费者表示愿意尝试维生素糖果。 （2）.鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素癿热潮， 市场呈现出一片欣欣向荣癿景象。善存片、成长快乐、黄金搭档 等借非典乊势急速增长，均不补充维生素相关。 （3）.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高克疫力”癿 观念，市场对维生素产品癿需求空前高涨。 同时还有一个很有趣很有价值癿现象引起了雅兊癿注意，在真 正癿维生素糖果高调入市乊前，有87%癿消费者认为他们购买过维 生素糖果，雅兊认识到，在消费者癿潜意识里巫经有了维生素糖果 这个概念。
三、雅客V9品牌传播的执行
抢占资源
雅兊首先确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场癿战略目标， 一系列抢占品类资源癿动作随着目标癿制定就迅速规划幵相继展 开。
●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V=维生素， V9=9种维生素。
●快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素癿代表色 2、借符号癿势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化” 3、设计飘舞癿“V”和“9色彩虹带”构成9癿视觉组合
谢谢观看
三、雅客V9品牌传播的执行
媒介具体执行
3、提醒式广告 在央视癿高空广告癿轰炸式灌输后，为了迅速癿提升认 知度和影响力，雅客癿各种提醒式广告纷纷登场，让消费者 无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用癿媒介几乎都 被用杢宣传，可以说雅客癿覆盖率在投放初几乎超出了同类 广告癿总和。 4、锁定终端拦截 在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣癿游戏而 且还可以积分，这种方式在吸引了注意癿同时也提供了不消 费者互动癿机会。设计癿各种游戏再网绚中同样可以玩，利 用网绚媒体癿互动带动整体癿传播及销售。
广告案例之雅客V9
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的 功能与利益点； 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广 告——提醒消费者雅客V9无所不在；
引发。 引发。最后让周讯用一句号召式的话
锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝
语：“想吃维生素糖果的，就快跟上 想吃维生素糖果的，
试雅客V9；
吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9 自然而然不露痕迹地将雅客V9
广告片创意——广告片创意非常单纯： 广告片创意非常单纯： 广告片创意 广告片创意非常单纯
雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题；
新鲜而灿烂的阳光中， 新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都 市的大街小巷，吸引众多追随者， 市的大街小巷，吸引众多追随者，形 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9
雅客v9
一匹 的传奇史
黑马
在糖果军团中寻找“球星”
1 2 3 4 4 4
品牌背景 品牌定位 品牌策划 广告创意与传播 品牌广告效果 广告的得与失
www,
品牌背景
行业背景
1、“非典”刚过，
市场地位
原产品特点
1、种类多，品 种类多，
人们注重健康
事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互
定位于维生素糖果行业领袖， 定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙 地完成了该角色概念的传播 。
动，拉近雅客V9与消费者的距离；
www,
品牌广告效果
雅客V9成功上市
品牌广告效果
雅客品牌知名度大幅度提高
雅客V9的销售火爆并且带动了雅客其他品种的销售。www,来自广告创意与传播创意
形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 V9 处：健康、活力、明星特质——古灵 健康、活力、明星特质 古灵 精怪活力十足的周迅
雅克V9 雅克益牙木糖醇 第一时间推广专案-20081023
MMIA motion
2 0 0 8 . 0 6 . 0 6
生活，从第一时间开始… 生活，从第一时间开始…
她是每天唤醒您的好邻居，她是为您准备资讯早餐的好助手，在轻松中了 解时尚信息，在欢乐中度过一天最美好的时光 企业品牌伴随着每天清晨的第一缕阳光唤醒人们一天的生活，与《第一时 企业品牌伴随着每天清晨的第一缕阳光唤醒人们一天的生活，与《 间》一同传递时尚、健康的品牌信息
秒硬广+5秒特殊标版的形式进行投放 以10秒硬广 秒特殊标版的形式进行投放，既对产品特性进行了宣传，又让“雅客”在短时间内倡导了 秒硬广 秒特殊标版的形式进行投放，既对产品特性进行了宣传，又让“雅客” 一种健康的生活态度，对品牌、 一种健康的生活态度，对品牌、产品的深入展示更加全面
MMIA motion
MMIA motion
2 0 0 8 . 0 6 . 0 6
同时段收视市场占有率位列全国第二
2003年9月早间07：00－09：00市场份额对比图
20
中央二套早间07： 00－09：00（《第 一时间》时段）近期 早间市场占有率在央 视所有频道中排名第 二，仅次于中央一台， 日累计收视达1.1%， 与03年的市场份额排 名相比，提升率达 300%
《第一时间》简介 第一时间》
最具投资价值媒体
CCTV- 第一时间》2005年获得由史坦国际、福布斯和人民网三家权威机构联合主 CCTV-2《第一时间》2005年获得由史坦国际、福布斯和人民网三家权威机构联合主 办，并由网民、投资年会专家评选的“2005年最有投资价值媒体”奖项，在央视所有 办，并由网民、投资年会专家评选的“2005年最有投资价值媒体”奖项，在央视所有 媒体中获得此项殊荣的仅有《第一时间》 媒体中获得此项殊荣的仅有《第一时间》、《艺术人生》和CCTV－5体育频道 艺术人生》 CCTV－
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9品牌策划纪实维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
【在800个糖果品种中挑明星】非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。
●接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。
要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…… 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功的。
●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化（功能化、个性化）竞争→品类差异化竞争。
一切都在告诉我们：没有现成的山头供我们立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。
这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
而在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌
雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
维生素糖果品类市场悄然成形非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。
在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。
不过时机只是一个瞬间，要形成大气候，必得先符合历史发展的主流趋势。
所以在本文的主角雅客滋宝出场之前，我们先来看看宏观的糖果市场发展历程。
糖果业发展走势图----------------------只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：1、1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。
这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：乏市场规划产品以散装糖果为主国营企业主导市场缺利益点还停留在质量层面2、进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。
盘整是这一阶段的最大特点。
3、 96年后，糖果业重新崛起。
2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。
但销售额却高达135亿元。
包装糖果得到发展。
这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出外资品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能。
利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。
从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
其后的市场调研数据也证实了维生素糖果巨大的市场潜力：1、由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。
(营销策划)雅客V9上市策划纪实想吃维生素糖果的,就快跟上吧
2003年8月4日，厦门雅客v9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客v9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
本刊（《华糖商情》）特约叶茂中营销策划机构撰写了这篇营销策划案例，以飨读者。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构———d&f及世界最权威的糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到v9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
雅客V9营销案例
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩
时间：八十年代
糖果行业的第一个
鼎盛时期 以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
盘整是最大特点
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭 州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯 M&M
大白兔 德芙 阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力 的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
竞争 壁垒
Ｖ９抢占资
雅克V9广告
组员：韦羽 张帆 王春冬 林秋云 周方刚 杨二祥
1993年8月8日，注定是对中国糖果行业有着深远影响的一天，雅客食品 有限公司怀着与生俱来的激情与活力在海峡西岸经济区——福建晋江诞生。 经过十年的沉淀，雅客在2003年完成了第一次华丽身，雅客V9的横空出 世，为中国开创了维生素糖果的品类。后，益牙木糖醇在口香糖领域取得巨 大成功，打破了外资品牌垄断胶母糖果市场的局面。雅客VQ、浓点、美嚼等 众多分品牌也迅速获得市场认可，形成了中国糖果行业第一流的品牌方阵。 也为雅客赢得了“中国驰名商标”、“中国牌”、“国家免检产品”等代表 中国产品和品牌的至高荣誉。 目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个 跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。
他人见势立刻开追。
追逐中，男孩掉了一快，一个追赶者冲向掉落的雅克V9，捡
起来放在嘴里。
男孩灵机一动，掏出一把雅克V9，一快接一快抛向身后。 不断有追赶者停下来捡起雅克V9，放到嘴里继续追。 男孩露出得意的笑容，突然发现再没有雅克V9可抛，愣了下来。 这时，追赶者冲上来，把他扑在地上，两个追赶者从其手中争
雅客V9产品介绍
维生素——健康要素； 创新+运动+健康=雅客V9一个“总想走在前面”的雅客V9出现 在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。雅客V9的品牌定位与 品牌调性也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、 为身体补充维生素的健康糖果。 雅客V9产品主打产品是，香橙味，柠檬味的维生素夹心糖， 除此之外为了迎合更多消费者的需要，又推出了葡萄味、苹果味、 香芋味等其他口味的维生素夹心糖。
同类产品分析
十年前，当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时，人们对这个 略显洋化的名字还略感陌生，但是很快这一来自于意大利的品牌， 以时尚的包装，香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中，品牌 的名称“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为“爱在阿尔卑斯”， 它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个 概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候， 也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝“阿尔卑斯”已不仅仅 是品尝一种糖果的味道了 。 阿尔卑斯的口味 咖啡+巧克力可乐、 柠檬牛奶、 草莓牛奶 、香橙牛奶、 香 蕉牛奶 、意式咖啡 、树莓牛奶 、芒果牛奶、 夹心 、特浓原味 （牛奶）、 鲜桃牛奶 。
叶茂中策划-雅克V9的品牌策划过程
＝
如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 信息、载体） （信息、载体） 品牌传播
V－飘舞的V，9－9色彩虹带 －飘舞的 ， － 色彩虹带
水果球 围绕水果球舞蹈的火焰
品牌定位
具有创新精神 充满运动活力 健康维生素糖
如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 信息、载体） （信息、载体）
健康而 有活力
时间
传播高峰
相关说明
8.26－ 8.26－9.30
第一个
领导品牌 领袖气质
收视高峰期， 收视高峰期，全国糖酒会
10.1－ 10.1－10.7
第二个
一天7 一天7次，每次30，15，5秒各一次 每次30 集中时段30，15，
各地方电视台 集中媒体
10.7－ 10.7－11.30 隔天播出
40 20 0
1987
1991
1996
销售额（亿元）
2001
2005
me
• 名字 保密 先看看我的过去！ 名字? 保密!先看看我的过去 先看看我的过去！ • 知名度:根据现在调查的 个品牌 根据现在调查的25个品牌 知名度 根据现在调查的 我的认知度只有3%， 中，我的认知度只有 ，喜欢的 支持率只有0.3%，广告认知度排 支持率只有 ， 在的最后。失望? 在的最后。失望 • 野心不小 共生产 野心不小!共生产 共生产800多个糖果品 多个糖果品 精彩巧克力、 种，如精彩巧克力、滋宝维生素 糖果、麦考利、派对时刻… … 糖果、麦考利、派对时刻
雅客滋宝这个品牌命名合适吗？ 雅客滋宝这个品牌命名合适吗？
维生素糖果有什么样的品牌个性？ 维生素糖果有什么样的品牌个性？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？
雅客广告词
雅客广告词篇一：雅客V9广告策划雅客V9广告策划目录前言 (3)第一部分市场分析 (3)1、营销环境分析 (3)2、消费者分析 (4)3、产品分析 (4)第二部分广告策略 (4)1、广告的目标 (4)2、目标市场策略 (5)3、产品定位策略 (5)3、广告诉求策略（诉求对攻、诉求重点） (5)4、广告表现策略 (6)第三部分广告活动的效果监测和监控 (6)1、广告效果预测 (6)2、广告效果监控 (7)主要参考文献： (7)组员分工： (7)前言“雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌，是雅客品牌化运作的成功范例，“V9”对于雅客而言，已不仅仅是其一款明星产品，可以说正是它的成功，为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。
在雅客众多的产品中，缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅客”品牌的主打产品？原因如下：雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出，可谓生逢其时，天时地利再加之成功的品牌策划，V9的成功便不足为奇了。
雅客V9坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。
此外，V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系，采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。
“休闲补维”的概念一经推出便取得了很好的收效，雅客V9维生素糖果的形象在消费者心中已经根深蒂固，使得很多跟进企业很难突破，当时，雅客V9占据了维生素糖果93.6%的市场份额，而到现在还仍然保持着90％以上的市场占有率。
雅客V9已经成功成为维生素糖果市场的领袖品牌。
雅客 案例分析
，雅客V9是雅 客品牌的载体，多数人因为雅客V9知道了雅客及其下的其他产品。
雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售业绩，一般产品的销售
增长在2003年达到50%以上，散糖更是增长了一倍以上。
3.加速行业洗牌，为雅客带来新商机
雅客V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了机枪的活力，从2003
步骤5、三个集中，抢占消费者
品牌集中：雅客
品类集中：以雅客V9为核心，形成一个强势的产品品类。
媒体集中：选择一家具有领袖气质的媒体，集中力量在重要时段进 行宣传大力度广告投放 。
步骤6、传播组合
空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度 问题；
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点； 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9 无所不在； 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9； 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者 的距离；
第二阶段：市场竞争激烈
外资品牌占资源优势
注重终端促销，利用整 合营销手段进行消费者沟 通
以散装糖果为主
国营企业为主导 缺乏市场规划
二、市场细分，强势品牌占垄断地位
口香糖：绿箭
橡皮糖：旺仔 奶糖：阿尔卑斯、大白兔 巧克力：德芙、金帝 木糖醇：益达、乐天 润喉糖：金嗓子
强 势 品 类
03——04年
2004年
2005年
雅客V9
雅客DI DA DI
雅客益牙木糖醇
谢谢聆听！
雅客营销策略
定 位 目标
维生素糖果
雅客V9的整合营销传播分析
自从整合营销传播的理论被引入中国后，几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢，但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少，雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。
以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:一、行业背景分析近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期，民营企业也正在逐步取代国营企业，在这个阶段都取得了较好的发展。
随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入，使得整个市场的竞争日趋激烈。
在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。
效仿化的竞争中，企业越来越将自己转向更加细分的市场。
同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。
口味向功能化过渡。
新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸，也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。
二、市场及产品分析1、市场分析福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，在中国的糖果市场中，河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额，对于雅客而言，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。
2003年非典肆虐后，使得人们更加注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。
自此“补充维生素，提高免疫力”的认识更加深入人心。
雅客集团结合市场状况及自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。
2、产品分析雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种，但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广，长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。
此次雅客进军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器，但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广，所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。
雅客V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。
有了恰当的产品和准确的命名后，雅客在包装上也采取了独特的策略，以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。
雅客益牙广告策划书
SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ雅客益牙木糖醇营销策划案学院：XXXXXXXXXX专业：XXXXXXXX学生姓名：XXX学号：XXXXXX2013 年 5 月目录前言一．背景（一）市场背景及现状（二）企业背景及现状二．市场分析（一）消费者分析（二）营销环境分析（三）主要竞争对手分析三．产品分析（一）产品特点（二）产品SWOT分析四．企业目标（一）企业短期目标（二）企业长期目标五．产品定位（一）产品消费者定位（二）产品策略定位六．广告策略（一）广告创意（二）广告媒介运用七．公关策略（一）活动介绍（二）活动具体流程八．包装策略九．费用预算十．效果评估雅客益牙木糖醇营销策划案前言目前国内的口香糖市场几乎被箭牌口香糖所垄断，更多的消费者为了清新口气健康牙齿而选择了木糖醇口香糖。
而现在口香糖市场最大的赢家是美国的绿箭和日本的乐天，作为中国本土生产的雅克益牙木糖醇口香糖并没有因为是国产品牌而获得较出色的销售成绩。
面临日益扩大的口香糖消费市场，我全方位的对产品做了分析和广告策划，此策划是以口香糖市场分析为基础，通过与竞争对手做对比和分析，制定雅客益牙口香糖的市场推销策划，希望通过这份策划案，可以扩大雅客益牙的市场占有率，增加产品的知名度与美誉度。
一．背景（一）市场背景及现状随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的发展也加剧了行业的变革。
目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。
纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2011年的年增长率10-12%左右，而2010年增长率则在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5个点。
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雅客V9电视广告“跑步篇”传播效果
调查报告
1．调查概要
调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效果测评；
调查期间：2003年11月17日～2003年11月23日
调查实施：eDataPower在线调查
调查对象：eDataPower会员
回收情况：共回收问卷715封，其中有效问卷643封，无效问卷72封
技术支援：大连理工大学力迪市场营销研究所
2．主要结论
2．1接触效果
68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。
被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。
2．2记忆效果
在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。
在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%；20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。
被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、“广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。
“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。
“人物”和“广告词”对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。
2．3理解效果
女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点——“补充每天所需维生素”；
被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与广告的初衷存在着一定的偏差。
在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅；48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。
绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。
2．4态度效果
被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告。
被访者对广告的“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。
被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。
61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。
被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。
2．5行为效果
在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望。
被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。
对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因素。
被访者向他人推荐雅客V9广告的可能性不高，只有15.2%。
3．建议
根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告的改进建议如下：
3．1改进广告作品的情节
广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象，而这两者都有赖于广告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。
随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基本和最重要的条件。
正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：广告情节已经成为决定广告记忆程度最重要的影响因素。
一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！目前，雅客V9广告在这方面却做得不尽如人意。
很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时，普遍认为雅客V9广告缺乏好的情节，只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。
很显然，这样简单的广告情节已经很难满足目前广告受众 1的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。
3．2清晰界定广告的诉求
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。
调查结果表明，被访者对广告中产品形象的理解与广告策划时确定的诉求（运动、创新和健康）出现了偏差。
我们认为，维生素的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。
如果广告的诉求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不具有很好的说服力。
因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什么要选择维生素果糖这种方式？”这个问题。
所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样的诉求表达，因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。
方便，源于携带和每时每刻都可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖果极好的口感和心情的轻松。
3．3广告词作进一步的选择和精炼
广告词是一则广告的重要组成部分。
一句风趣幽默、耐人寻味或动情、体贴或真诚、坦率、善解人意或震撼人心、令人过目不忘的广告主题词或口号会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。
因此，广告词对于广告而言，作用和意义重大。
调查结果显示，被访者对雅客V9广告词的记忆程度不高，多数人对广告词没有印象，只有49.2%的被访者记住了雅客V9广告的广告词。
我们认为，成功广告的决定因素可以是广告的画面、编排、色彩、语言、文字、音效等之一、之二或更多的组合，但从传播的深度和广度来看，广告词的强势更明显，广告词的传播准确度也胜过其它因素。
因此，我们认为雅客V9广告词应进一步加以选择和精炼，将广告代言人的台词与广告旁白作明显区隔，让消费者感到广告词更加突出、生动、鲜明、准确、朗朗上口和更具有美感。
3．4形象代言人的选择
雅客V9广告选择周迅作为形象代言人并不成功。
用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。
所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。
在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感，通过明星使用商品的示范效用，向受众或直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。
本次调查结果表明，尽管有74.8%的被访者认为周迅适合作为雅客V9广告的形象代言人，但被访者对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差，其原因主要有下列几点：1、不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异，其对明星的接受度、喜欢度存在不同，这可能影响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度；2、明星同时可能为多家公司做广告或形象代言人，这可能造成消费者记忆混乱；3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能不搭配或不一致；4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主；5、明星的某些生活习性或传闻（丑闻）可能使产品形象受损。
因此，我们建议雅客V9广告应慎重选择广告形象代言人，选择时应注意代言人的形象与广告主旨、主要诉求和目标市场的一
致程度，以及广告中产品与代言人的搭配是否合理，从而提高广告投放后的效果。