营销心理学-商品价格心理分析

性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的 一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消
费者对不同种类商品价格变动的敏感性。
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5.1消费者的价格心理与价格判断

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倾向性心理
倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现 4 感受性心理
出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。
素。
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5.1消费者的价格心理与价格判断

（2）消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性
心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。

（3）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集
市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市 上出售的商品，价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较
而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，
人们的敏感度往往较低。同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵 了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几
百元时却满不在乎。
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5.1消费者的价格心理与价格判断

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价格分档心理
消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，
而在购买行为过程中，消费对商品的客观价格会在头脑中做出 相应的评价，比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、 价格偏低，不管消费者是否购买，这种客观的价格在头脑的反映是 一直存在的，人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，这 一主观的价格构成商品形象的组成部分。

消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其 表现异常复杂，常见的有以下几种：

价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的 一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。


5.1.2消费者的价格心理表现
商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客
观的货币数量。
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5.1消费者的价格心理与价格判断
往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一分钱一分货”，由于消
费者价格心理表现异常复杂，因而影响消费者价格心理的因素也非 常复杂，通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民
族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论
等。
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5.1消费者的价格心理与价格判断


5.1.3消费者的价格判断
第5章 商品价格心理分析
5.1消费者的价格心理与价格判断
5.2定价方法 5.3定价策略 5.4价格调整的心理策略
5.1消费者的价格心理与价格判断


5.1.1消费者的价格心理特征
商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品
已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价
高。

（4）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不同的商
5.1消费者的价格心理与价格判断

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对轮番涨价的恐慌心理
当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消
费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，
害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨 价—抢购—涨价的恶性循环。

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高价炫耀心理
一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，
征主要分为以下几种：
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5.1消费者的价格心理与价格判断

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习惯性心理
这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些
商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就
会对消费者的购买行为产生直接的影响。

2
敏感性心理

敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感

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价格定型心理
价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验 或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、 定型的或习惯的价格标准。
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5.1消费者的价格心理与价格判断

2
价格预期心理
价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格
变动作出预测并决定当前购买行动的心理。
格进行交换。

价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应
及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同
构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互 起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研
究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特
而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。
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5.1消费者的价格心理与价格判断

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非整数的印象
企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结
尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜
的印象。

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价格攀比心理

大多数青年人购买商品比较攀比，而较少考虑价格水平是否与
1 消费者价格判断途径

（1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、
最简单的一种判断商品价格高低的方法。

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（2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。 （3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说 影响价格判断的主要因素
明、品牌、产地等进行比较。2

（1）消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因
自身收入水平相适应。

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价格风险心理
人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，
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担心上当，
5.1消费者的价格心理与价格判断

总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。 9 敏感心理
因为价格、使用周期等原因，消费者对于有着不同使用价值的
商品的价格变动，所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、 使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高；

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疑虑心理
一般来说，消费者总是希望自己选购的商品物美价廉，因此，
倘若折价处理商品其质量没有大问题，不影响使用效果，消费者仍
是很愿意购买的。但是，因为并不是所有商品的内在质量都可以从 外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心
理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。
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