消费者的个性心理特征

3.2消费者的兴趣、气质与购买行为
3.2.1 消费者的兴趣
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱 好
1．兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
兴 趣 的 特 征
兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点
学习了解消费者的个性及其特征的意义
3.1
3.1.1
消费者的个性心理
个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
3.2.4 气质与购买行为
主动型和被动型 消费者的不同 行为方式和特点
果断型和理智型
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敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型 胆汁 质
购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要求高，容易发生矛盾
接待注意事项 要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
1．消费者购买行为的性格类型
（1）节俭型。
（2）保守型。
（3）随意型。
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
（1）对待选购快和慢的消费者的策略。
3.3.3 消费者的能力
2．能力的分类
一般能力 特殊能力
能力的分类
模仿能力 创造能力
实践能力
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些 稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差 异，也是个体能力发展过程中量的变化。
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一 般 能 力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
3.3.3 消费者的能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
3.3.4 能力与购买行为
1．消费者购买行为的能力分类
智
商
等 级
人口 比例
智
商
等
级
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年 龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于 男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向 于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
能力分类
成熟型
一般型
缺乏型
3.3.4 能力与购买行为
2．消费者能力的培养及其意义
培养途径
教育
消费实践
能力均衡
正确引导
本章小结
个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成 的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性 心理特征，反映人的心理现象的个性一面。
本章小结
个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个 性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和 追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、 信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信 念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展 具有重要的调节作用。
兴趣的成就性
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
兴趣
物质兴趣
精神兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的 具体对象的 关系不同
直接兴趣
兴趣
间接兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长 短不同
兴趣
短暂兴趣
稳定兴趣
3.2.1 消费者的兴趣
3.3.3 消费者的能力
3．能力的个体差异
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。 人的智力水平等级如表3．4所示：
表3．4 智力水平等级划分表
3.1.1 个性概述
个性是指人在先 天因素的基础上， 在社会生活实践 中形成的相对稳 定的心理特征的 总和
个性倾向
包括
个性心理特征
3.1.2 个性的特点
整体性 稳定性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
独特性 可塑性
社会性
3.1.3 个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。 2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。 3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。 4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。
（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。
3.3.3 消费者的能力
1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接 影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
态度特征
性格的特征
意志特征
智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理智型
情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按倾向分类 外向型
性格
内向型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按独立性分类
性格
独立型
顺从型
3.3.2 性格与购买行为
多血质型 粘液质型 抑郁质型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质类 型
行 为 特 征
活 大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑 多血 质 泼型 制之间平衡协调，反应灵活。
活泼好动，反应敏捷，善于交 际，适应性强、灵活，但注意 力分散，易移情。
兴奋 大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与 胆汁 质 型 抑制之间不平衡，兴奋占优势。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
多血 质
粘液 质 抑郁 质
活泼热情，见面熟，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢 多疑，动作迟缓，反复挑选
3.3
消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
时尚型
娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
1．气质的概念
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动 典型而稳定的动力特征。它包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。
三是心理活动的指向性。
3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质 类 型
本章小结 研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型， 对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略， 引导消费行为，具有重要的意义。
复习思考题
1．什么是个性？个性心理特征有哪些特点？ 2．个性在消费行为中的作用是什么？
3．什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行为有什 么影响？试举现实生活中的事例来说明。
本章小结
个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定 的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个 性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体 现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表 现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从 而构成有机整体。
本章小结
消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳 定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征 体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买 动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的 方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有 不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使 得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。
3．兴趣的类型 按兴趣的作 用不同
兴趣
积极兴趣
消极兴趣
3.2.2
兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。
（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。
（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
3.2.2 兴趣与购买行为
产品型
服务型
消费者兴趣在购
买中的表现类型
热情直率，反应迅速，精力旺 盛，性情急躁易冲动，心境变 化剧烈。
安静 大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与 黏液质 安静稳重，反应缓慢，遇事谨 型 抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。 慎，注意力稳定不易转移。
抑制 大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与 抑郁质 孤僻多疑，行动迟缓，观察事 物细致，精神体验深刻，多愁 型 抑制之间不平衡。抑制占优势。 善感。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合， 是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它 通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等 表现出来。
人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
4．气质有几种类型？不同的气质类型对消费者 的消费行为影响情况如何？
复习思考题 5．什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为 自己属于哪种类型的消费者？ 6．什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般 能力？ 7．试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 如何培养和提高消费者的购买能力？