个性化服务——一些内涵

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。

个性化服务，作为一种服务思想和经营理念，不同的学者都提出了自己的见解。史丹（2006）指出所谓个性化服务（Personal Service），是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极的为顾客提供差异性的服务，让顾客有一种自豪感、满足感，留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。[14] 苏洪文（2002）认为个性化服务，是服务人员根据每位宾客的特别要求，提供相应的优质服务，使其在接受服务的同时满足生理、心理要求。[3] 邱萍（2004）认为个性化服务又称特殊服务，是服务人员在标准化的服务基础上，针对客人不同的兴趣爱好和个别要求所提供的服务，具有鲜明的针对性和灵活性。张延、金惠君（2005）认为：个性化服务( Personalized Service 或Individualized Service)有两层含义:一是指以标准化服务为基础,但不囿于标准,而是以客人需要为中心去提供各有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚;二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。[23]

以上所列的四种定义是比较有代表性的。业界对个性化服务没有统一的定义，很多研究者都认为个性化服务是针对客人的个别的、特殊的需求提供的。邱萍和张延等人认为个性化服务是以标准化服务为基础，苏洪文认为个性化服务是满足客人生理、心理要求的优质服务，把心理要求的满足突出来。史丹则是从顾客需求的角度，指出个性化服务能够使顾客获得自豪感和满足感而成为回头客，这是个性化服务的结果和目标。相比苏洪文，史丹把客人心理精神方面的满足更加具体化。张延的定义还扩展到饭店本身的个性和特色项目，比起其它三个定义内涵进一步扩展，这个定义也更加符合个性化服务的发展方向。

二、个性化服务内涵

苏洪文（2002）认为个性化服务内涵包括两个方面：满足顾客的个性化需求和体现员工的个性。并把它分为：灵活服务、癖好服务、意外服务、自选服务、心理服务和全能大师服务。苏洪文从员工与顾客的服务关系的角度来说明个性化服务的内涵，并且最先把个性化服务的内容分为六种形式，基本把个性化服务的内容包括进去。

和苏洪文的观点不同，李晴（2006）认为个性化服务的内涵有3层：一是服务人员根据服务对象的特别需要提供有针对性的服务，并对客人的各种个别的需要进行归类、整理与分析,推出符合不同客人个性要求的服务；二是针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务；三是既满足客人的个性化,又发挥企业和服务人员的个性特色。以上三方面的内容比起苏洪文内涵扩大了，指出要对客人的各种需求进行个归类、整理分析，找出规律以便为更多客人提供个性化服务。

内容有独到之处，不过表述上有点过于繁杂。

李晴（2006）把个性化服务分为四种类型：灵活服务与超常服务，主动服务与

超前服务，细节服务与超值服务，情感服务与特色服务。钱学军（1999）把个

性化服务分为：灵活服务与超常服务；超前服务与主动服务；温暖服务与情感服务；心理服务与超值服务。钱学军没有对这些内容做出解释。李晴和钱学军的两种分法较相似，他们都认为个性化服务包含：灵活服务与超常服务；主动服务与超前服务；超值服务和情感服务，但李晴强调细节服务和特色服务，而钱学军则指出心理服务和温暖服务的方式，笔者认为可以把他们综合起来。显然，钱、李二人和苏洪文对个性化服务内涵分析的角度和层次是不同的，苏主要基于顾客的角度和服务的内容出发，而钱、李则从饭店的角度和服务的方式出发。

有关个性化服务内涵这方面研究比较少，不同的研究者从不同的角度和层次进行分析。业界应该加强这方面的研究，明确个性化服务的内涵，才能更好地发展个性化服务。

三、个性化服务特点

个性化服务的特点研究也不多，没有统一的定论，主要选取三个有代表性的观点进行分析。

李晴（2006）指出个性化服务特点包括：多样性、意外性、开拓性、风险性。

李晴从服务员的角度出发指出在我国个性化服务处于初期发展阶段，有些个性化服务是违反常规操作的，个性化服务风险性和开拓性并存。

和李晴的观点不同，王斌（2002）认为个性化服务特点包括：主动性，多样性，超满足性。在多样性上，李晴明确指出要在服务方式、服务手段、服务项目、产品设计等方面提供多样性，比起王斌的观点更具体明确。王斌的超满足性和李晴的意外性在内涵上是一致的。

史丹（2006）提出的个性化服务的特点包括：灵活性、特殊性、多样性、全能性、情感性和超满足性。史丹的六个特点与苏洪文的个性化服务内涵的“六个服务”是基本对应的，在超满足性上和王斌是一致的。上述学者都同意个性化服务

具有超满足性。

上述三种观点从不同的角度进行分析，以这些观点为基础，可以把个性化服务的特点归纳为：灵活性、主动性、多样性、特殊性、情感性、开拓性和风险性、全能性和超满足性。这样就较完整地概括了个性化服务的特点，这些特点和个性化服务的内涵是相对应的。

四、饭店个性化服务的必要性

传统的标准化服务手段受到广泛挑战，已不能适应饭店业日益激烈的竞争（苏洪文2002）。个性化服务提供有针对性的服务内容和服务方式，满足旅游者求新、求奇、求变的要求，凸现饭店经营的特色,展现出饭店的核心竞争力（程兴2001）。个性化服务成为新时代饭店业竞争优势的核心武器，成为饭店业纵深发展的航标。陈颖（2005）从产业结构和产品同质化外部环境的角度分析了个性化服务的必

要性，认为中国饭店业结构不合理，饭店产品同质化情况严重，市场细分不充分，饭店业处于低利润甚至亏本状态，因此，中国饭店业求突破和发展的一个有利途径就是开发个性化、人性化服务产品，提高客人忠诚度。陈颖的研究角度较为宏观。

李炳武（2005），从管理学和营销学两方面提出推行个性化服务的理论依据。在管理学上，采用赫兹伯格的双因素理论，将激发顾客消费的动机因素分为两类, 一类是“避免不满意”的因素, 称为保健因素；另一类是“赢得满意”的因素, 称为魅力因素。标准化的服务是必要因素,个性化服务是魅力因素,使客人享受到“专门为我提供的服务”, 产生被“优待、重视”的良好感觉, 达到满意。利用双因素理论分析个性化服务的必要性是非常具有代表性的，很多研究者在文章中都采纳引用这个观点。在营销学上，李炳武将顾客需求满足分为3个发展阶段: 即量的满足时代、质的满足时代和个性化满足的时代，指出个性化服务是满足顾客需求的高级阶段, 能把饭店服务水平提升到一个全新的层面(饭店个性化服务研究综述)

参考资料：/view/835403.htm