消费者的个性与自我概念

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（二）消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一 般 能 力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
（三）能力对消费者行为的影响
• 1、认知能力：消费者对商品外部特征和外 部联系加以直接反应的能力。认知能力高 低取决于消费者知识、经验等特征。 • 2、分析评价能力：消费者对接受到商品信 息进行加工、分析综合、比较评价，从而 对商品优劣作出判断能力。 • 分析评价能力主要取决于消费者的思维能 力和思维方式
• 3、选择决策能力： • 直接受个人性格和气质的影响，并与消费者自 信心有关。 • 4、鉴赏力：消费者对商品的评价和审判能力 • 鉴赏力是建立在后天学习和自我美学修养基础 上。 • 5、使用能力：使用和简单维修商品的能力 • 6、对自身权益的保护能力
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二、消费的者气质与行为差异 （一）气质的概念及基本类型 1、定义 气质：一个人典型的、稳定的心理特点，是心 理活动的动力性特征，即心理活动的强度、速 度、稳定性、灵活性和指向性等特征的表现。 • 气质是先天生理因素的基础上形成。 • 气质使一个人行为带有个人独特的色彩。
（二）性格与消费者的购买行为
1、从消费者态度角度、可以分为节俭型、保守型、随 意型。 2、从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、 挑剔型、被动型
第三节 自我概念和消费者行为
• 一、自我概念的含义与形成 • 1、定义 • 自我指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉 、了解、和感受的总和。即自己如何看待自己。
三、自我概念对消费者行为的影响 （一）自我概念的理论模型 1、自我强化理论 2、环境自我形象理论 3、自我形象/产品形象一致理论
• （二）自我概念的营销意义 • 1、新产品开发 • 营销者可以根据拥有着相似的自我概念 和形象的消费者对市场进行细分，并针对 产品类型和消费者的自我概念设计出既满 足消费者需要有符合其自我概念的产品， 这将有助于企业产品和品牌获得成功。 • 2、广告策略
四、自我概念的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表
第四节 消费者的生活方式
• 一、生活方式的含义及特征 • 1、定义： • 简单的定义为人们如何生活。即生活方式是一个人分配时间 和金钱的方式。人们会根据自己喜欢做的事情决定如何打发时间 、如何花销可支配收入等，将自己归入一个特定的群体当中。 • 2、特征 • （1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利益 • （4）生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。
气质的表现内容：
• （1）心理活动的强度：情绪的强弱，意志 努力的强弱，耐受力等； • （2）心理活动的稳定性：情绪的稳定程度 ，注意力集中时间 的长短等； • （3）心理活动的灵活性：兴奋与抵制转换 速度的快慢，注意力转移的难易，以及心 理活动倾向性。
2、气质的基本类型
体 液说
• （一）性格的含义及其特征
• 二、生活方式的测量 • 对消费者生活方式进行测量的主要方法有AIO调查法 和VALS调查法。 • （一） AIO方法
2、个性的构成
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3、个性的特征 稳定性 可变性 整体性 独特性
二、个性理论
1、精神分析理论
2、社会心理理论
3、特质理论
三、个性与消费者行为
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第四章 消费者的个性与自我概念
学 习 目 标
（1）掌握： 个性的特征、个性与消费者行为 能力与消费行为表现 气质的基本类型、气质与消费者行为 性格与气质的区别 性格对消费者行为的影响； （2）了解： 个性、能力、气质、自我、性格、生活方式 的含义 三种个性理论的名称
第一节 消费者的个性
• 一、个性的含义与特征 1、定义 个性指决定和反映个人如何适应环境的 内在心理特征，包括使某一个体与其他个 体相区别的具体特质、属性、特征、因素 和态度等多个方面。
2、自我概念的形成
• 消费者的自我概念不是天生的，其形成过 程漫长而复杂，形成的途径大致有： • A、通过自己的观察推断自己 • B、通过他人对自己的评价形成自我概念 • C、通过与他人或社会比较形成自我概念 • D、通过从外界环境获得有利信息形成自我 概念
• 二、自我概念的构成
பைடு நூலகம் • • • •
第二节 消费者的能力、气质与性格
• • • • • • • 一、消费者的能力与行为差异 （一）能力的含义和能力差异 1、定义： 能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动 效率的个性心理特征。 （一）能力差异 1、能力类型的差异：不同人优势能力不同； 2、能力水平的差异：同种能力不同人存在水平高低（集中 体现在智商水平）； 3、能力表现时间的差异：不同人同种能力表现时间存在差 异。 4、能力的性别差异：女性在语言表达能力上要优于男性， 男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维 ，女性多倾向于直觉与形象思维。
• 1、定义 • 性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳 定的心理特征。 • 性格通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语各 外貌等方面表现出来，是一个人本质属性的结合，集中 体现了一个人的道德品质、信念和世界观。
性格与气质的区别与联系
• （1）形成基础不同：气质与生俱有；性格 是后天形成。气质无好坏之分，性格有好 坏之分。 • （2）稳定程度不同：气质具有稳定性，难 以改变；性格是后天陶冶，具有相对稳定 性和可塑性； • （3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性 和速度性产生较明显的动力作用；性格比 气质更具个体差异性，在一定程度上对气 质起到掩盖、转化及改变作用。
二者的联系：
• 性格和气质相互渗透、彼此制约： • 1、气质能影响性格的形成和表现方式，使性 格带有明显的个性特征。 • 2、性格在一定程度上能掩盖和改造气质。
2、性格特征
• （1）态度特征：处理各种社会关系方面的表 现特点和态度； • （2）理智特征：人在认识过程中所表现的个 体差异； • （3）情绪特征：人在社会活动及行为中表现 出来的情绪倾向及特点 • （4）意志特征：人对自向行为的调节方式和 控制程度所表现的个人特点；