消费者的个性与自我概念
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性自我概念与生活方式
2、个性心理特征（1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。（2）组成：能力、气质、性格。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力
(二）个性的特点 1、人的个性既有差异性又有共同性。 2、个性具有一致性和稳定性。 营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。3、个性并非完全不变。
他是一位追求时尚、豪华的人！ 看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。
象征品应具有的特征：（1）具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。（2）具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。（3）具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝）自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人
感谢您的下载观看
2、碧桂园的广告：地位取向。 从挣扎者—奋争者—实现者。杨国强 经典重温 碧桂园，给你一个五星级的家 思源广告 标清.flv3.动感地带：我的地盘，听我的。 自我概念的运用。理想自我 与 实际的自我 。
4.左岸春天广告 ：原则取向。 左岸取义于法国塞纳河畔左侧以人文，文化著称的左岸咖啡馆， 左岸是一种有情调的生活方式。 左岸相对于右岸，左是一种理想 ，左是一种目标 ，左是一种追求 ，左是一个方向， 左是一种状态 ，左是一种生活方式。 左岸春天 楼盘广告 标清.flv
2、八个细分市场（1）实现者 （2）完成者 （3）信奉者 （4）成就者 （5）奋争者 （6）体验者 （7）制造者（8）挣扎者
（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我形象 1.蓝妹啤酒（blue girl）：行动趋向。年轻人，资源控制的能力一般，追求快乐、眼睛看到的实惠，由此定位年轻阶层，从而找到了自己的位置 。香港蓝妹啤酒广告2008 标清.flv蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹 标清.flv蓝妹啤酒—自然篇30秒 标清.flv
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者决策的步骤
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 与需求相关的信息。
购买决策
消费者在综合权衡各方面因素 后，做出购买决策。
需求识别
消费者意识到自己的需求或问 题，并对其进行定义和识别。
方案评估
消费者对收集到的信息进行分 析、比较和评估，以确定最符 合自己需求的方案。
购后评价
第十章消费者的个性、自我 概念和生活方式
2023-10-30
contents
目录
• 消费者的个性 • 消费者的自我概念 • 消费者的生活方式 • 消费者决策过程
01
消费者的个性
个性类型与消费行为
01
02
03
社交型消费者
喜欢与他人互动和分享， 偏好线下购物，易受社交 性分析，喜 欢研究和比较，对价格敏 感。
对于理性型消费者，可提供详细的 产品信息和比较数据，强调产品的 性价比。
对于社交型消费者，可利用社交媒 体平台进行营销，与网红、意见领 袖合作，提高品牌知名度。
对于情感型消费者，可利用品牌故 事和情感营销，强调产品的情感价 值。
02
消费者的自我概念
自我概念的类型
个人自我概念
个人自我概念强调消费者的个 人特征和个性，包括年龄、性 别、职业、收入等，这些因素 通常影响消费者的购买决策和
情感型消费者
重视情感和直觉，易被品 牌故事和情感营销打动。
个性特质与消费偏好
自我中心
追求独特和个性化，喜欢展示 自己的品味和风格。
保守主义
注重稳定和安全，偏好传统和经 典的产品。
享乐主义
重视体验和享受，对品质有一定要 求。
个性发展与市场策略
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者个性、自我概念与生活方式
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
第八章消费者行为学
第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它控制着个体对外在环境的反应和关系。
因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。
例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。
由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。
▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。
）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。
动机研究在50年代最为流行。
▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。
消费者的个性与自我概念
第1节 消费者的个性
一、消费者的个性
从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。 研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的
个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性 会影响产品和品牌的选择，营销实践中，企业的产品和品牌就不可避 免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。
生消活费方 者式的怎对性应格样一：使个性人格用的的时消态费度间模特和式征，，金反对钱映自了己。他、从（对她他经）人济怎、样学对使集的用体时角、间对和事金物钱。。 自我概念度，指看个，人对个自人己的的能生力、活气方质、式性代格等表个了性特个征人的知所觉、了解和感受的总和。
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可见性
产
品
变动性
拟人化
自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。 运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。 如何运用象征品传递自我概念？ 如何运用象征品传递自我概念？ 哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？ 性格的情绪特征，强度、稳定性、持续性和主导心境； 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。 营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。 气质是先天的个性心理特征。 生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。 消费者的能力：感知辨别能、分析评价能力、决策购买能力 、消费者对自身权益的保护能力 性格的情绪特征，强度、稳定性、持续性和主导心境； 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分； 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系；
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程引言消费者在购买商品或服务时会受到自我概念、个性和生活方式的影响。
自我概念是指个体对自身的认知和理解，个性则是指个体在行为和观念上的独特性，生活方式则是指个体的日常生活方式和价值观念。
本文将探讨消费者的自我概念、个性和生活方式对购买决策的影响，并给出一些相关建议。
消费者的自我概念消费者的自我概念是他们对自己的心理认知和态度。
它包括自我认同、自尊、自我评价和自我形象等方面。
消费者对自我概念的认知会影响他们的购买行为。
首先，消费者的自我认同与购买行为密切相关。
不同的自我认同会引导消费者购买不同类型的产品或服务。
例如，一个注重健康的消费者更可能购买有机食品或健身器材。
因此，企业在进行市场定位时需要考虑目标消费者的自我认同并调整产品或服务。
其次，自尊也是消费者自我概念的一部分。
消费者倾向于通过购买昂贵或有品牌的产品来提高自尊心。
企业可以利用这一点来设计高端产品并通过品牌营销来满足这一需求。
最后，消费者对自我形象的评价也会在购买决策中起到作用。
消费者会选择与自己形象相符合的产品或服务。
例如，一个追求时尚的消费者会购买潮流服装。
因此，企业需要了解目标消费者的自我形象并根据其需求来调整产品或服务。
消费者的个性消费者的个性是指其在行为和观念上的独特性。
个性会影响消费者的购买决策和购买偏好。
首先，个性可以影响消费者的购买决策风格。
有些消费者更趋向于冲动购买，而有些消费者则更注重理性决策。
企业可以利用不同的销售策略来满足不同个性的消费者。
其次，个性可以影响消费者对商品或服务的偏好。
例如，一个喜欢冒险和刺激的消费者更可能选择运动型汽车而不是家用轿车。
企业可以通过研究消费者的个性来了解其购买偏好，并据此调整产品或服务的设计和营销策略。
最后，个性还可以影响消费者的购买动机。
例如，一个重视环保的消费者更可能购买环保产品。
因此，企业可以通过强调产品的环保特性来吸引这样的消费者。
消费者的生活方式消费者的生活方式指的是他们的日常生活方式和价值观念。
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第二节 消费者的能力、气质与性格
• • • • • • • 一、消费者的能力与行为差异 （一）能力的含义和能力差异 1、定义： 能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动 效率的个性心理特征。 （一）能力差异 1、能力类型的差异：不同人优势能力不同； 2、能力水平的差异：同种能力不同人存在水平高低（集中 体现在智商水平）； 3、能力表现时间的差异：不同人同种能力表现时间存在差 异。 4、能力的性别差异：女性在语言表达能力上要优于男性， 男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维 ，女性多倾向于直觉与形象思维。
三、自我概念对消费者行为的影响 （一）自我概念的理论模型 1、自我强化理论 2、环境自我形象理论 3、自我形象/产品形象一致理论
• （二）自我概念的营销意义 • 1、新产品开发 • 营销者可以根据拥有着相似的自我概念 和形象的消费者对市场进行细分，并针对 产品类型和消费者的自我概念设计出既满 足消费者需要有符合其自我概念的产品， 这将有助于企业产品和品牌获得成功。 • 2、广告策略
• 3、选择决策能力： • 直接受个人性格和气质的影响，并与消费者自 信心有关。 • 4、鉴赏力：消费者对商品的评价和审判能力 • 鉴赏力是建立在后天学习和自我美学修养基础 上。 • 5、使用能力：使用和简单维修商品的能力 • 6、对自身权益的保护能力
• • • •
二、消费的者气质与行为差异 （一）气质的概念及基本类型 1、定义 气质：一个人典型的、稳定的心理特点，是心 理活动的动力性特征，即心理活动的强度、速 度、稳定性、灵活性和指向性等特征的表现。 • 气质是先天生理因素的基础上形成。 • 气质使一个人行为带有个人独特的色彩。
2、自我概念的形成
• 消费者的自我概念不是天生的，其形成过 程漫长而复杂，形成的途径大致有： • A、通过自己的观察推断自己 • B、通过他人对自己的评价形成自我概念 • C、通过与他人或社会比较形成自我概念 • D、通过从外界环境获得有利信息形成自我 概念
• 二、自我概念的构成
• • • • •
四、自我概念的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表
第四节 消费者的生活方式
• 一、生活方式的含义及特征 • 1、定义： • 简单的定义为人们如何生活。即生活方式是一个人分配时间 和金钱的方式。人们会根据自己喜欢做的事情决定如何打发时间 、如何花销可支配收入等，将自己归入一个特定的群体当中。 • 2、特征 • （1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利益 • （4）生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。
二者的联系：
• 性格和气质相互渗透、彼此制约： • 1、气质能影响性格的形成和表现方式，使性 格带有明显的个性特征。 • 2、性格在一定程度上能掩盖和改造气质。
2、性格特征
• （1）态度特征：处理各种社会关系方面的表 现特点和态度； • （2）理智特征：人在认识过程中所表现的个 体差异； • （3）情绪特征：人在社会活动及行为中表现 出来的情绪倾向及特点 • （4）意志特征：人对自向行为的调节方式和 控制程度所表现的个人特点；
气质的表现内容：
• （1）心理活动的强度：情绪的强弱，意志 努力的强弱，耐受力等； • （2）心理活动的稳定性：情绪的稳定程度 ，注意力集中时间 的长短等； • （3）心理活动的灵活性：兴奋与抵制转换 速度的快慢，注意力转移的难易，以及心 理活动倾向性。
2、气质的基本类型
体 液说
• （一）性格的含义及其特征
（二）性格与消费者的购买行为
1、购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、 挑剔型、被动型
第三节 自我概念和消费者行为
• 一、自我概念的含义与形成 • 1、定义 • 自我指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉 、了解、和感受的总和。即自己如何看待自己。
2、个性的构成
• • • • •
3、个性的特征 稳定性 可变性 整体性 独特性
二、个性理论
1、精神分析理论
2、社会心理理论
3、特质理论
三、个性与消费者行为
• • • • • • 1、个性预测购买行为 2、个性与新产品的购买 3、个性与购买决策 认知需要 风险承担 4、个性与品牌选择
第四章 消费者的个性与自我概念
学 习 目 标
（1）掌握： 个性的特征、个性与消费者行为 能力与消费行为表现 气质的基本类型、气质与消费者行为 性格与气质的区别 性格对消费者行为的影响； （2）了解： 个性、能力、气质、自我、性格、生活方式 的含义 三种个性理论的名称
第一节 消费者的个性
• 一、个性的含义与特征 1、定义 个性指决定和反映个人如何适应环境的 内在心理特征，包括使某一个体与其他个 体相区别的具体特质、属性、特征、因素 和态度等多个方面。
• 二、生活方式的测量 • 对消费者生活方式进行测量的主要方法有AIO调查法 和VALS调查法。 • （一） AIO方法
• 1、定义 • 性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳 定的心理特征。 • 性格通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语各 外貌等方面表现出来，是一个人本质属性的结合，集中 体现了一个人的道德品质、信念和世界观。
性格与气质的区别与联系
• （1）形成基础不同：气质与生俱有；性格 是后天形成。气质无好坏之分，性格有好 坏之分。 • （2）稳定程度不同：气质具有稳定性，难 以改变；性格是后天陶冶，具有相对稳定 性和可塑性； • （3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性 和速度性产生较明显的动力作用；性格比 气质更具个体差异性，在一定程度上对气 质起到掩盖、转化及改变作用。
•
•
（二）消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一 般 能 力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
（三）能力对消费者行为的影响
• 1、认知能力：消费者对商品外部特征和外 部联系加以直接反应的能力。认知能力高 低取决于消费者知识、经验等特征。 • 2、分析评价能力：消费者对接受到商品信 息进行加工、分析综合、比较评价，从而 对商品优劣作出判断能力。 • 分析评价能力主要取决于消费者的思维能 力和思维方式