网络口碑_感知价值对顾客购买意向的影响研究

摘要：正向的网络口碑对感知价值有正影响，进而正向影响顾客的购买意向。

反之亦然。

网络口碑传播是把双刃剑，应正确认识网络口碑传播的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中极为重要。

关键词：网络口碑；感知价值；购买意向中图分类号：C93文献标识码：A 文章编号：1007－905X （2010）03－0099－03收稿日期：2010－02－10作者简介：李欣（1971—），女，辽宁朝阳人，河南工业大学管理学院讲师，博士研究生，研究方向：电子商务，管理信息系统。

May.，2010Vol.18No.3河南社会科学HENAN SOCIAL SCIENCES2010年5月第18卷第3期一、引言互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式，为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。

随着网络的逐渐普及，有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃，网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系企业在市场竞争中的成败[1]。

正向口碑会增加企业盈利能力，而负向口碑则会降低其盈利能力，增加顾客的抱怨，减少顾客对企业的感知价值。

目前研究者倾向于采用单纯化口碑、感知价值概念，尚未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。

因此非常有必要对其进行探讨。

二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵（一）网络口碑网络口碑是指互联网用户借由BBS 、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件：①沟通双方具有某种社会关系；②存在口碑沟通的动机；③处于某种沟通环境之中；④是一个互动的过程。

网络口碑的范畴是所有网民，不仅局限于消费者，企业也可以参与。

这里特别指出“网民”，是想更强调每个网民都是互联网大社区的“社区成员”的概念，或者更简单地说就是网络公民，在整个互联网社区平台中，有社区成员，有社区内容，更有社区文化和社区沟通规范。

网络口碑有以下特点：传播效率极高，传播方式多元化，传播具有匿名性和互动性。

（二）感知价值顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

顾客的感知价值是消费者在所得与所失的基础上，对某一产品效用的总体评价，换言之，顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。

当然对顾客感知价值进行种类划分并不是把不同类别的感知价值绝对隔离开的，事实上顾客感知不同种类的价值之间存在着交互重合的情况，甚至有时顾客对同一消费行为会同时感知到几种不同的价值。

为了使得顾客感知价值划分更为明确和更容易被消费者所理解，根据本研究的需要，本文将顾客感知价值划分为功能价值（functional value ，FV ）、情感价值（emotional value ，EV ）和社会价值（social value ，SV ）三种。

其中FV 指的是与顾客所支付的货币成本相比，顾客所获得的经济价值大小；EV 指的是顾客对于服务提供者的情感反应；SV 指的是顾客自身社会形象得到了提升的程度。

（三）购买意向消费者的购物决策是一个复杂的、多步骤的过程，包括一系列的心理阶段：①知晓（awareness ），消费者知道某种产品或服务的存在，但可能对此并不感兴趣或者没有足够的信息来了解产品或服务对自己的好处；②感兴趣（interest ），消费者已经意识到了产品或服务的好处，开始产生兴趣，进而决定进一步了解这项产品或服务；③评价（evaluation ），消费者完全知道产品或服务能够满足自己的需要，能带来足够的利益，并开始考虑得到这项产品或服务，但还没有做出最后的决定，还需要进一步评估产品或服务的吸引力；④最后决定（final de-cision ），消费者现在开始采取行动，购买了产品或服务，甚至打算经常使用这项产品或服务。

消费者购买一项网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究李欣（河南工业大学管理学院，河南郑州450003）··99产品或服务的决策就可看做是一系列动作和中间决策的结果。

网上口碑对消费者决策过程的影响体现在决策过程的各个阶段。

三、研究模型与假设网络口碑对感知价值和顾客购买意向影响越来越重要。

目前国内外学者大多都将顾客感知价值视为单维度的，并以此为出发点探寻了顾客感知价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系，而直接探寻顾客感知价值对顾客口碑传播意愿的驱动关系的实证研究尚未出现。

本研究把顾客价值探测研究的重点放在针对顾客感知价值多维度的特性上，将顾客感知价值视作三维度，从而提出了联结主要变量的研究模型，如图1所示。

图1基于网络口碑、顾客感知价值的口碑传播意愿前置因素整合模型本模型主要考察了三类变量。

（1）影响顾客购买意向和感知价值的前置因素变量——网络口碑（IWOM）；（2）影响顾客购买意向的另一变量——三种感知价值，即功能价值（FV）、情感价值（EV）和社会价值（SV）；（3）前导变量导致的结果变量——顾客购买意向的表现。

（一）网络口碑对感知价值的影响网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。

有研究证实，负面口碑作用要明显大于正面口碑作用，这在网络口碑传播情境下尤为突出，由此可见，口碑的作用不可小觑，尤其是其负面影响作用更得小心[2]。

例如，如果顾客感知到自己在服务过程中，企业给予了更多的社交情感方面的帮助，顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务。

经常进行具有交往性的沟通，可以降低顾客的感知不确定性，提升顾客的自我地位感与可控感，并且强化顾客增强关系的意愿。

有关病毒营销研究也认为，情感方法能够刺激顾客传播口碑，同时也可以促进口碑接收者再传播，从而引发雪球效应的产生。

由文献及推理可以得出以下假设：H1网络口碑对功能价值有正向影响。

H2网络口碑对情感价值有正向影响。

H3网络口碑对社会价值有正向影响。

（二）感知价值对顾客购买意向的影响在购买商品时，消费者对某产品的感知价值是源自该产品所带来的利益与为了得到该产品所需付出的代价，是消费者在对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，评价的结果将直接影响消费者的购买决策。

作为构成感知价值的两个要素，感知利益与感知代价通过总体评价间接影响消费者的购买决策。

感知利益包括产品的品质、性能，感知代价则包括有形的货币付出及无形的精神成本，即感知风险。

当感知利益较小，而感知代价大到消费者无法承受的程度时，消费者将最终放弃购买商品。

相反，当感知利益大于感知代价越多时，消费者的感知价值就越大，消费者就越倾向于购买产品。

因此，消费者对产品利益及风险的感知会影响到消费者的感知价值，最终影响消费者的购买决策。

尤其在网络环境下，来自财务、功能、心理、时间、社会、身体方面的感知风险增大，消费者对购买决策结果更加不确定，对决策后果的忧虑、担心提高，导致感知价值对消费者购买决策的影响比其他任何相关因素都大。

消费者只有经过对感知利益与感知代价权衡后，确认感知价值满足消费者的心理预期，感知代价低于自己的承受能力，才会做出购买产品的决策，由文献和推理得出假设：H4功能价值对顾客购买意愿有正向影响。

H5情感价值对顾客购买意愿有正向影响。

H6社会价值对顾客购买意愿有正向影响。

（三）网络口碑对顾客购买意向的影响网络口碑在传播过程中其影响结果主要体现在顾客的购前和购后两个阶段。

在购前决策阶段，顾客倾向于接收网络口碑信息，甚至主动搜寻网络口碑传播。

如果网络口碑传播信息是正面的，这种网络口碑便会从正面影响顾客的购买决策，最终促使其产生购买行为。

在购后评价阶段，顾客也会受网络口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。

当顾客发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，顾客会感到满意，若此时接收了与其消费经历相符合的网络口碑信息，就会强化其满意感，从而使顾客产生进一步网络口碑传播的冲动。

但是当其不一致时，顾客就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。

基于上述推理，我们提出以下假设：H7网络口碑对顾客购买意向有正向影响。

四、数据收集与分析（一）问卷设计与测量根据Churchill的量表设计原则，本研究主要设计了测度网络口碑、顾客感知价值、顾客购买意愿三个变量的问卷，其中三种感知价值的问项主要来自Sweeney和Soutar提出的测度量表，三个潜变量的测量方式为：网络口碑是通过“购买某商品时，我会首先搜索网络上对某商品的评价”，“我会很在意网络对商品、品牌的评价”和“网络对商品的评价对我的购买决策有重要的参考信息”三个条目来测量的；感知价值是通过“我看到对某商品的正确评价时，我认为花时间购买该商品很划算”，“我看到对某商品的正确评价时，我认为购买该商品物有所值”和“我看到对某商品的正确评价时，我认为花费时间购买该商品是值得的”三个条目来测量的；顾客购买意向是通过“我以后在购买商品前会通过网络口碑来参考··100信息”和“我在通过网络传播购买商品后会增加网络口碑再传播的意愿”两个条目来测量的。

通过收集样本对问卷进行了信度检验。

三个潜在变量的Cronbachα值均大于0.7，说明本研究的量表具有较好的内部一致信度，形成了正式问卷。

本文的问卷调查共回收120份问卷。

删掉明显无效问卷，共得100份有效问卷。

本文调查对象以企事业单位中的上班族和高校学生群体为主，采用随机抽样的方法进行调查。

以下是问卷调查的样本特征（单位：人）。

男：55；女：45。

小于18岁：20；18～24岁：20；25～35岁：30；36～44岁：20；大于45岁：10。

高中及以下：30；大学本科、专科：50；硕士：15；博士：5。

收入800～1200元：35；收入1201～2000元：30；收入2001～3000元：25；3500元以上：10。

（二）数据分析本文采用结构方程模型（SEM）方法与AMOS7.0软件来检验研究中提出的模型及假设。

具体分析结果归纳总结如图2。

对表1的分析结果表明，变量的判别信度得到一定程度的支持。

（三）结果解释本研究提出的所有假设路径都得到了实证结果的支持。

具体地说，网络口碑与感知价值存在显著的正向关系（p<0.001），网络口碑能够增加顾客的感知价值，因此，假设1、2、3得到支持。

感知价值与顾客购买意向存在显著的正向关系（p<0.001），因此，假设4、5、6得到支持。

网络口碑与顾客购买意向也存在显著的正向关系（p<0.001），因此，假设7也得到了支持。

五、结论本文在已有文献的基础上，总结、归纳出网络口碑、感知价值的要素特征，通过实证研究得出网络口碑、感知价值对顾客购买意向（决策）的影响，结论如下：（1）网络口碑、感知价值对顾客购买意向（决策）的影响：正向的网络口碑对感知价值有正影响，进而正向影响顾客的购买意向，网络口碑直接影响购买意向（网络口碑和功能价值存在显著的正向关系，功能价值和顾客购买意向存在显著的正向关系，网络口碑和顾客购买意向存在显著的正向关系。