应对新媒体的日本广播电视业(201209)

编者按：得益于电子信息技术的发达，日本广播电视业大力发展新媒体产业。虽然与我国在政策环境和国情上有着较大差异，但其在ICT时代积极打造媒介产业链的方式方法，仍然有着一定的借鉴意义。

日本的新媒体策略

日本政府以推进广播电视数字化、加快广播电视与通信的融合、促进内容产业的发展作为保持信息技术领先地位、提升国民经济发展水平的重要途径。以日本广播协会（NHK）为代表的日本广播电视媒体，积极推进新媒体技术和产业，颇有建树。

一、数字时代的广电产业政策

日本首先从国家层面立法推动广播电视业与通信业融合，为新媒体发展营造良好的政策环境。先后于2001年发布《电信服务放送法》、2004年发布《通信〃广播电视融合技术开发促进法》，对以网络为基础的新媒体传送广播电视节目做出较为明确的规定，对从事融合技术基础性研究的民间公司提供资助等，并使成果得到普及。

另一项重要措施，即大力促进内容产品的生产和流通。日本政府“IT战略本部”制定的《e-Japan重点计划2004》和“知识财产战略本部”制定的《知识财产推进计划2005》中，发展数字时代的内容产业被重点提出。从2005年起组织了“多种内容利用技术”的开发和实验，当年投入资金7亿日元。

二、新媒体发展策略

在加快新媒体建设的大背景下，日本政府一是准许广电业主与通信业主竞相开拓新媒体未来市场。日本电视网（NTV）抢先以开放内容产品来抢占市场，允许各宽带网向手机及电脑用户提供新闻及娱乐

节目的精彩片段。二是准许日本通信企业通过合作、参股等方式，直接进入传统的广播电视领域。2005年日本NTTdocomo公司成功收购了富士电视台2.6％的股份，“软银”公司收购富土台39％的股权。

三、新媒体应用启示

日本新媒体产业的兴盛，与其与发展策略个性密不可分:

1、目标性极强的全面服务意识。日本2004年3月提出《U-Japan 构想》，在整个构想中，广播电视行业作为基础支撑作用，提供包括广播电视节目、电影、录像带、音乐、游戏及报纸、书籍、杂志在内在服务内容，以国家政策促进各广播电视公司（台）以不同形式加入到新媒体融合的大潮中。比较而言，中国广电系统发展新媒体的思路相对急功近利，能赚钱的才做，而缺乏较为全面的服务内容和服务意识。首先以免费QQ服务抢占市场、抢占口碑，这也是腾讯成功之道。

2、积极的管理手段。日本行政主管部门应对数字化的一个指导思想，就是为新媒体发展创造条件，为公众提供更为便利、更为优质的服务。上级主管部门包括母公司所提供政策环境和有效力的管理手段，同样十分重要。

3、新老媒体相互借势。日本广播协会（NHK）作为公共媒体在文化建设方面肩负重任，新闻节目和教育、文化类节目占有很大的比重。NHK与旗下新媒体密切互动，联手在重大事件及自然灾害的报道、教育文化节目、地方题材节目、报道的公正性、节目深度这五个方面，获得受众广泛而持久的认同；在契合受众心理、内容新颖性两个方面与民间广播电视公司不相上下。相互借势，多屏联动，在新媒体“无

处不在”的ICT环境中，传媒广电媒体同样可以“无处不在”。

4、设立专职新媒体研究机构并掌握新技术。NHK技术研究所是世界上水平最高的广电技术研究机构之一，开发并率先使用多项广电新媒体业态，相关技术专利过千项。

5、参股、控股、技术或内容入股新媒体，打造全媒介产业链。日本广电媒体主动带动整个产业链的整合，富土电视台成立了“富士点播”公司；东京广播公司和朝日电视台也通过参股、控股、技术或内容入股等形式参与新媒体的应用中。

广电新媒体同样在此策略上大有可为：对内持续创新，整合旗下电视台、期刊、报纸、网站资源，高效利用资源和资源共享；对外做产业链上的产品内容提供商，甚至以参股入股方式切入新媒体技术形式的平台，为内容资源量身开发、改造相应的技术平台和市场空间。