医药市场营销 第九讲章医药营销渠道策略

中间商 中间商 中间商 中间商
消费者 运输商 银行 仓库 银行 顾客 顾客 顾客
物流
货币流
信息流 制药企业
促销流
制药企业
广告 代理商
中间商
广告代 理商
顾客
2、医药产品分销渠道的功能
医药产品分销渠道的基本功能是实 现医药产品从医药企业向消费者或 用户的转移。 医药分销渠道的功能具体有哪些？
调研 （信息）
选择长渠道的条件：
⑴生产与销售的时空距离较大； ⑵消费者或用户分散性较大； ⑶生产或需求之一方有季节性； ⑷消费者每次购买的量不多、单 价较低的OTC药品； ⑸药品具有耐久性； ⑹标准化程度低的产品； ⑺售中与售后不需要技术指导与 服务的药品。
(三)宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。
在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五 种我们可以将其称之为短渠道，同样在医药 工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短 渠道。
短渠道的优点是：
中间环节少，商品流通时间短，流通费 用低，能增强药品的价格竞争力；有利 于生产企业了解市场信息，决策及时。
缺点为：
渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于 医药产品的大量销售；此外生产者经营 风险也是一个很重要的方面。
(1)专业批发商 是指专门经营某类或有限几类药品的批发商 业机构。 (2)综合批发商 是指经营多种药品的批发商业机构。
三、医药批发商的发展趋势
(一)实施聚焦战略 聚焦战略，也称集中型战略，是指公司 把优势资源集中于某一个特定的细分市 场，在该特定市场建立起比较竞争优势， 比竞争对手更好地服务于这一特定市场 的顾客，并以此获取高的收益率。 (二)更新营销理念 (三)实施科学管理 总之，医药批发商正向着现代批发企业 发展。
间接渠道的缺点为：
（1）增加了销售环节， 延长了商品流通时间 （2）对市场变化和消 费者需求不了解，反 应较为迟钝 （3）中间商难以为消 费者提供完善的、良 好的售前、售后服务 工作。
(二)长渠道和短渠道
所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终 用户所经历的中间环节的多少，也就是渠道 层次的多少。
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
医药代理制主要特点有：
①代理商应具有法人地位，是独立的医药经 营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。
②代理商与生产商之间联系是通过合同等契 约的形式实现的。 ③代理商在生产商指定的区域内只能销售其 代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争 性的药品。
第十二章 医药产品的营销渠道策略
掌握 医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分 销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药 的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。 熟悉 医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药 产品营销渠道设计过程；窜货的原因。 了解 影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道 冲突的类型。
批发的基本特征是其销售服务对象是中 间性用户。
医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药 品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
《中华人民共和国药品管理法实施条 例》第八十三条第十款规定： 药品批发企业，是指将购进的药品销 售给药品生产企业、药品经营企业、 医疗机构的药品经营企业。
用两个以上不同类型的中间向来销售自己的 产品。 在图12—4的药品销售渠道中第二、三、四 种，医药上业品渠道中第三种我们可以称之 为长渠道。 优点是： 渠道长、分布广、触角多，能有 效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。 通常销售量大而面广、单位价格较低的普药 适合采用长渠道。
长渠道的不足为：
（1）削弱了该医药产品的价格竞争力； （2）失真率高，信息收集较困难，影响 生产者决策； （3）药品配送成本高，也易使药品损耗 增大； （4）工商之间或商商之间的紧密合作关 系较难确立。
第一节 医药产品分销渠道概述
一、医药产品分销渠道 (一)医药产品分销渠道的含义 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转 移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药 产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医 药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组 织和个人。
理解：
第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各 种类型的机构和个人组成的 第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终 点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、 使用价值的个人消费者或生产经营者组织。 第三，在药品从生产领域向最终消费者或生 产经营组织流转的过程中，商品的所有权至 少有一次或一次以上的直接或间接转移。
2．医药中间商的功能
(1)医药中间商的定义 中间商是通过医药商品买卖或提供服务 来促成医药商品的买卖的经济组织，通 常指进行医药产品代理、批发和零售的 专业医药公司或医疗单位，它是联系和 消费的中间环节，因此人们才习惯上称 之为中间商。
（2）医药中间商的类型：
第一，按照在商品流通中是否拥有所有 权划分，可分为经销商和代理商。 经销商是拥有一定资金、场地、人员的 法人，在其经营中，通过购进商品和销 售商品实现商品所有权的转移，获得相 应的经营利润。 代理商则是在商品流通中为购销双方提 供穿针引线服务，促成商品交易的实现， 获得一定的服务手续费或佣金的人。
优点在于：
⑴生产者与中间商协作关系密切，风险共 担，利益均占； ⑵生产者可以控制商品的价格和销售情况， 管理中间商； ⑶能够增加产品及中间商的信誉； ⑷生产者与中间商通力合作，有利于提高 市场竞争能力。
窄渠道的缺点在于：
生产者对中间商的依赖性太强，如 遇市场环境恶化，可能使生产者陷 于被动；不利于产品广泛销售，不 能很好地吸引潜在购买者。 窄渠道适用于：单位价值高的处方 药品、进口药品和新特药品以及大 型的医药工业品的销售工作。
在医药产品从医药企业转移到消费者的过程 中，任何一个对医药产品拥有所有权或负有 推销责任的机构，就叫做一个医药产品分销 渠道的层次。
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少，营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道：是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
④代理商应严格执行生产商的定价，只能在生 产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。 ⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取 佣金；在一般情况下，佣金代理商不承担市场 风险。 ⑥代理商区别于其他中间商的重要标志，就是 它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意 义上的所有权。
2．按经营药品的范围不同划分
生产商
直接渠道的优点主要有：
⑴销售及时
⑵便于降低费用 ⑶便于推销 ⑷有利于控制价格
⑸便于了解市场
⑹有利于提高服务水平
直接渠道的缺陷，主要是：
（1）医药生产企业投资增大，精力分 散。生产者要从其生产性资金中拿出一 部分作为流通性资金，设置销售机构， 添置销售设施，配备销售人员，致使投 资增大，同时也分散了生产者的精力。 （2）存货增多，负担更多的仓储费用 和商品损耗所带来的损失。 （3）医药生产企业承担风险。
2、医药批发商的特点
（1）处在医药产品流通的起点和中间环 节； （2）销售对象是医药单位、其他批发商 和生产企业等间接消费者； （3）交易有一定的数量起点，交易次数 少、批量大，多以非现金结算为主。
二、医药批发商的功能和类型
(一)医药批发商的功能 医药批发商的功能有哪些？
结合 功能
沟通 功能
医药批发 商的功能 风险 功能
实体 分配
管理咨 询服务
融资 功能
(二)医药批发商的类型
1.根据批发商是否具有产品所有权划分
医 药 批 发 商
医药商业批发商 •经纪人和代理商 •医药企业的销售办事处
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
根据中间商数目来确定医药产品分销 渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。
(1)宽渠道： 是指生产者在每一个
流通环节上选用两个以上的同类型中 间商推销其产品。 优点在于： （1）药品从生产者转移到消费者或 用户的过程中，经过诸多网点，可以 使药品迅速进入市场，得到普遍销售， 尽量扩大市场； （2）同类中间商之间互相竞争，可 以促进整体营销效率的提高； （3）有利于生产企业对渠道成败进 行评价、取舍。
二、分销渠道的流程及其功能
1、渠道的流程
医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到 其中存在几种以物质或非物质形态运动的 “流”。 菲利浦· 科特勒将这几种“流”归纳为“五流”， 即商流、物流、货币流、信息流、促销流 。
医药产品分销渠道中五种流程模式
商流
制药企业
制药企业 制药企业 仓库 银行 仓库 银行
市场中无中间商情况
制药企业1 医院或药店
制药企业1
医院或药店
制药企业1
医院或药店ຫໍສະໝຸດ 市场中有中间商情况制药企业1 医院或药店
制药企业1
中 间 商
医院或药店
制药企业1
医院或药店
(二)医药产品分销渠道的特征（补充）
（1）不同药品分销渠道有所不同 （2）国家特殊规定 （3）医药产品分销渠道是医药产品价值实 现的通道 （4）医药产品分销渠道是一群相互依存的 组织或个人的集合 （5）医药产品分销渠道的实体是购销环节 （6）医药产品分销渠道是一个多功能系统
B．间接渠道：是指医药产品从生产 者流向最终消费者或用户过程中经 过一层以上中间商转手的销售渠道。 间接渠道是药品分配的主要类型。 图中药品销售渠道中的第一、二、 三、四种，医药工业品渠道中的第 二、三、四种属于间接渠道。
间接渠道的优点：
（1）节约了生产企业花费在销售上的人 力、物力、财力 （2）有利于扩大商品销售范围，提高市 场占有率，加强了医药企业的销售市场的 扩张能力 （3）有利于医药企业充分利用医药分销 商的资源 （4）可以减少资金占用，增加生产资金 投入，减少生产者经营风险。