啤酒上市企划方案PPT(共 47张)
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清楚的方向+众人的才情+长期的坚持
三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来
现在的企业和品牌联想
1、＃＃是安徽地方啤酒企业 2、零点啤酒的产品质量较好
将来需达成的联想
1、中国驰名的啤酒制造企业 2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒
品质卓越、值得信赖 3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包
装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志
啤酒上市企划方案
目录
1、竞争者分析 2、消费者分析 3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略 4、行销企划
背景资讯分析
竞争者分析
一、从“小麦”酿造原料角度分析：
据华润品牌服务小组调查得出： 目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。
100% 小麦啤酒
大麦啤酒 省内啤酒市场
“小麦”啤 酒进入的将 是一个相对 空白的市场 领域。在一 段时期内， 其将在相对 稳定的市场 环境中缓慢 成长。
零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略
一、品牌概念的界定
品牌
消费者与产品建立的纽带
区别符号
二、零点小麦啤酒品牌定位的意义
1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度 2、影响更多的新消费者，留住旧消费者 3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略 4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强
品牌价值来自于长期的投资
五、零点小麦啤酒品牌概念演绎
小麦啤酒“独特酯 香”
Leabharlann Baidu
口感好（属性）
感觉好（调性）
平凡/自然
人生/成熟
自然小麦香
六、零点小麦啤酒品牌传播思路
零点小麦啤酒
品牌
产品
提升“零点”品 牌知名度、美誉
品类
扩散小麦啤 度
酒认知度
迅速进入市场
抢占份额
七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略
产品功能 产品利益
消费者利益
价值观
九、零点小麦啤酒整合传播策略
广告
网络
自然小麦香
通路
促销
设计图
零点小麦啤酒路牌灯箱
出租车贴广告
报纸广告半版一《麦香篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
报纸广告半版二《全塑篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
四、零点小麦啤酒产品认知
1、产品名称：零点小麦啤酒 2、包装：全塑薄膜包装 3、容量：500ML / 9度 4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺
保留小麦最佳营养及独特的酯香口感 5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟
内在的魅力” “成熟的美，自然的香” 6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳 7、产品个性：“自然健康、成熟内敛” 8、产品主张：“新开始就在零点”
ÏÊ
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Æ·ÅÆ
（品牌角度）
Áã µã Áú ½ò Ò» Æ·Ìì Öù
龙津啤酒
龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。
龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点 啤 酒一决高低的决心。
准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。
结论 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写
照。
结论
零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、 全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进 行 卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。 鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决 心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！
二、从目标消费者需求层面描述：
目标消费者描述：
1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总
会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。
一、从目标消费者心理层面思考：
目标消费者描述： 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年
龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的 30—50岁之间的男性消费群体；
其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。
对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。
太阳啤酒
太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。
太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。
消费者分析
二、从零点啤酒角度分析：
（百分率） 40 30 20 10 0
µ ´Î
¿Ú ζ
°ü ×° ¹º Âò
±ã Àû
ÐÔ
¼Û ¸ñ
（产品角度）
Áã µã Áú ½ò Ò» Æ·Ìì Öù
（百分率） 20
15 10
5 0
δ
Ìá
¼°Öª
Ãû ¶È ×î ºÃ
µÄ Æ·ÅÆ ×î Âú
Òâ
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一品天柱
一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。
一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基 础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。
龙津纯啤
纯情如梦,遐想无限
一品天柱
外表尊贵,口感纯粹
零点小麦
自然小麦香
自然小麦香
品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开 始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌 概念的延伸将会起到有效的作用。
八、“1+1>1”竞争势能
零点小麦啤酒 =
+ > 零点品牌
小麦口味
零点
三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来
现在的企业和品牌联想
1、＃＃是安徽地方啤酒企业 2、零点啤酒的产品质量较好
将来需达成的联想
1、中国驰名的啤酒制造企业 2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒
品质卓越、值得信赖 3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包
装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志
啤酒上市企划方案
目录
1、竞争者分析 2、消费者分析 3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略 4、行销企划
背景资讯分析
竞争者分析
一、从“小麦”酿造原料角度分析：
据华润品牌服务小组调查得出： 目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。
100% 小麦啤酒
大麦啤酒 省内啤酒市场
“小麦”啤 酒进入的将 是一个相对 空白的市场 领域。在一 段时期内， 其将在相对 稳定的市场 环境中缓慢 成长。
零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略
一、品牌概念的界定
品牌
消费者与产品建立的纽带
区别符号
二、零点小麦啤酒品牌定位的意义
1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度 2、影响更多的新消费者，留住旧消费者 3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略 4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强
品牌价值来自于长期的投资
五、零点小麦啤酒品牌概念演绎
小麦啤酒“独特酯 香”
Leabharlann Baidu
口感好（属性）
感觉好（调性）
平凡/自然
人生/成熟
自然小麦香
六、零点小麦啤酒品牌传播思路
零点小麦啤酒
品牌
产品
提升“零点”品 牌知名度、美誉
品类
扩散小麦啤 度
酒认知度
迅速进入市场
抢占份额
七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略
产品功能 产品利益
消费者利益
价值观
九、零点小麦啤酒整合传播策略
广告
网络
自然小麦香
通路
促销
设计图
零点小麦啤酒路牌灯箱
出租车贴广告
报纸广告半版一《麦香篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
报纸广告半版二《全塑篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
四、零点小麦啤酒产品认知
1、产品名称：零点小麦啤酒 2、包装：全塑薄膜包装 3、容量：500ML / 9度 4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺
保留小麦最佳营养及独特的酯香口感 5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟
内在的魅力” “成熟的美，自然的香” 6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳 7、产品个性：“自然健康、成熟内敛” 8、产品主张：“新开始就在零点”
ÏÊ
µÄ
Æ·ÅÆ
（品牌角度）
Áã µã Áú ½ò Ò» Æ·Ìì Öù
龙津啤酒
龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。
龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点 啤 酒一决高低的决心。
准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。
结论 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写
照。
结论
零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、 全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进 行 卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。 鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决 心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！
二、从目标消费者需求层面描述：
目标消费者描述：
1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总
会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。
一、从目标消费者心理层面思考：
目标消费者描述： 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年
龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的 30—50岁之间的男性消费群体；
其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。
对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。
太阳啤酒
太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。
太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。
消费者分析
二、从零点啤酒角度分析：
（百分率） 40 30 20 10 0
µ ´Î
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°ü ×° ¹º Âò
±ã Àû
ÐÔ
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（产品角度）
Áã µã Áú ½ò Ò» Æ·Ìì Öù
（百分率） 20
15 10
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δ
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¼°Öª
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一品天柱
一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。
一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基 础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。
龙津纯啤
纯情如梦,遐想无限
一品天柱
外表尊贵,口感纯粹
零点小麦
自然小麦香
自然小麦香
品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开 始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌 概念的延伸将会起到有效的作用。
八、“1+1>1”竞争势能
零点小麦啤酒 =
+ > 零点品牌
小麦口味
零点