电商文案内文的创作

文案创作者在引用权威开头时，可选择 在行业里有举足轻重地位的权威人士或机构， 同时可提供准确的数据增加文案的可靠性， 使文案更有说服力。
美团外卖宣传文案
5.1.7 内心独白式开头
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内心独白式的文案开头就是将文案中人物的 内心的真实想法表露出来，或是将文案创作者作 为事件亲身经历者进行开场陈述。因其被认为是 人物内心活动真实的反映，没有掺杂虚伪的感情， 所以极易给消费者以情真意切、真诉肺腑的印象， 从而取得消费者的信任。
5.1.9 新闻报道式开头
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以新闻报道的方式来撰写电商文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销 效果。撰写新闻报道式开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一产品、事件或品牌进 行报道，有的企业为了增加可信度，甚至会聘请专业记者写作文案。撰写新闻报道式的电 商文案开头或正文要做到以下几点。
5.1.3 论点开头
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将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地 阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但 仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某 品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当， 当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注 意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部 分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危 机侵害的美国民众的高度认同。
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
5.1.9 新闻报道式开头
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案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
专家们确定海尔健康热水器3 大系列8 种产品达到国际先进水平，6 大系列22 种产品 达到国际领先水平……
上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的 权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热 水器通过了“国家级技术鉴定”。这2 则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非 常具有权威性的。
另一种是，首先在文案开 头塑造一个与消费者息息 相关的生活场景，即通过 描述出消费者的日常生活， 引起消费者的共鸣，激发 消费者的阅读兴趣，然后 过渡到所推广的产品。
5.1.5 情景式开头
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案例4：某棉袜产品宣传文案
如图所示是某棉袜的宣传文案，其文案标题 为“到底臭不臭”，文案开头则直接通过一名男 性闻味道的图案，并配以文字“不臭 大哥别闻 了！”站在消费者的角度回答了问题，生动、幽 默地说明了产品的特点。
图1
图2
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
图3
一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为 Kindle 的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘 密，然而Kindle 没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径， 通过“官方盖章”将“压泡面盖” 打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了 解这款产品。
5.1.4 对比开头
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创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者 觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自 然地传递广告信息。
某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案 中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西， 能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。 要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千 层了。”
农夫山泉宣传文案
鲁花花生油宣传文案
5.2.1 简洁有力的直接陈述
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案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案
如图所示为红星美凯龙30周年“五一大促”推出的一组预热海报，其文案内容如图。
5.2.1 简洁有力的直接陈述
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案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案
上述文案中红星美凯龙通过简洁有 力的语言，对“用设计报复平庸”的主 题进行了阐释——平庸使消费者成为路 人，平庸的家居让家变得冰冷，也表达 了其不甘于平庸的品牌态度，旨在告诉 消费者，红星美凯龙将在这个平庸泛滥、 山寨成风的年代，重新确认设计的价值， 让每个消费者都能享受真正有设计感的 生活方式。
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案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案
好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也 会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读 欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提 问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。
文案创作者可以采用拟人修辞手法赋予产品 人格化的形象，撰写出产品的“内心独白” 。
某核桃产品宣传文案
5.1.8 引用名言警句开头
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名言警句通常言简意赅且含有丰富的寓意和人生哲理，在文案开头引用名言警句，可 以使语言更加精炼，凸显文案的主题及情感表达，既能激起消费者的阅读欲望，又能提高 文案的可读性。名言警句应用恰当，往往能增强文案的气势，但是需要注意的是，引用名 言警句，应当保证准确，不能出现知识性错误。
5.1.2 悬念开头
6
悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的 文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3 种常用方法。
提出问题制造悬念
如TCL 曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出 “12.15，我出钱，你任性，约吗？”
常用 方法
第5章
电商文案内文的创作
电商文案创意与写作——文案策划+内容营 销+品牌传播（微课版）
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
3
热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电 商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者 的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标 题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点 或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是 电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美 剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌 的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的 台词“winter is h ere”来为产品造势，如图所 示。
5.2.2 层层递进地调动消费者的情绪
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层层递进型的正文布局的优点是逻辑严谨、思维谨密，按照某种顺序将内容一步步进 行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。层层递进型的正文布局，其着重点在于层递关系的呈 现，只有层次分明，节奏感强，才能对消费者更有感染力。需要注意的是，由于这种正文 布局是层层递进地表达文案的主题，因此，文案创作者在创作这类型的电商文案时，在其 开头就要牢牢抓住消费者的眼球， 引导消费者观看完整的文案。
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案， 如图1所 示。Kindle 对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达， 使得网友们都被 逗乐了。在微博上，Kindle 通过打造#Kindle 官方盖章泡面盖子# 话题迅速成为热搜，一周 内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle 进 行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做 成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴， 穿成串， 陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是 我们对生活的爱。”
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不 像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一 个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌 产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱， 就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文 案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的 认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活 的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.2.1Leabharlann 简洁有力的直接陈述21简洁有力的直接陈述就是直截了当、简洁明了地说明某产品或服务的优势，介绍如何解决 某种问题等，这种写作手法主要围绕产品本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的购买动 机和需求，引起消费者的购买欲望。
通过戏剧化的场面制造悬念
如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20 万的公务员工作， 陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。
通过设置冲突制造悬念
如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一 样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦 笑， 其实都是围城。”。
5.1.2 悬念开头
1 内容真实