方案策划文档

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编订：JinTai College

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小泰温馨提示：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。

品牌定位的精准性技巧

大家都在做swot分析，是不是拿出来优势、劣势、机会和威胁就ok了呢?完全不是。精准的品牌定位是把企业的优势与消费需求有机地结合在一起，能够让消费者清晰地感觉到这种优势是为其量身打造的。

随着中国制造向中国创造的过渡，国内企业在纷纷找寻品牌之路，如何打造中国品牌甚至全球品牌成为它们战略发展的重点和难点。而在这过程中，管理者们发现最初的产品定位不仅没能成为促进品牌发展，反而成为桎梏。“定位之父”、营销大师杰克.特劳特曾指出，定位就是通过塑造产品在品类汪洋中的差异化形象，使品牌实现有效区隔，由此在消费者心智中建立起来的品牌认知将成为企业竞争的核心资源。除了找

准产品差异化市场外，中国企业还应该从哪些方面抢占消费者心智资源，强化品牌定位呢?

对定位战略有如下几点认识：第

一、差异化的产品定位是基于对市场和消费者需求的分析，找出其中的空白或者容量巨大、竞争者少的市场，进行产品外形、价格、功能、服务等方面的定位。第

二、品牌区隔要以占领消费者心智为目标，从单纯的产品定位上升至心理定位，使品牌成为消费者联想的首选，想到某一品类脑海中就立马出现某一品牌的名字。而这需要在进行品牌命名以及营销推广上都时刻将品牌与品类相联系，并以一贯的产品文化影响消费习惯。第

三、品牌战略要有一致性。一旦确定了品牌定位，就要坚持下去，不能“逐利”，要“耐得住寂寞，经得起诱惑”，专注发展品牌价值内部的业务，以强化品牌形象为目标进行业务发展。

案例：方太厨电的精准定位战略

方太集团总裁茅忠群在选择进入吸油烟机行业前进行了一年的市场调研，发现当时家电行业有几百家企业在做，但是全部都集中在中低端市场，而高端品牌被清一色的国际品牌占据，由于不熟悉中国烹饪方式,这些国际品牌并没有进入吸油

烟机市场。于是，茅忠群认为做“中国本土第一个高端的家电品牌”是一个差异化市场。并且，他非常清楚地定位只做吸油烟机，即专业化，在把吸油烟机做到第一品牌之后再延伸厨电的其他产品。因此，从一开始，茅忠群就定位方太厨电的专业化、高端化、精品化。

定位明确之后，还要为品牌起名字。“简单、易记、容易上口、联想、档次”成为品牌名称的衡量标准。以一位香港著名主持人“方太”命名的品牌不仅使人们一看到品牌就联想到厨具、吸油烟机行业，而且易记，具亲和力。而广告片推广语很多人至今仍记忆犹新：“炒菜有方太，抽油烟机更要有方太”，将品牌名字与产品、行业紧密结合，更强化了消费者对品牌的认知。多年来，方太厨具一直坚持三不原则：不打价，不贴牌，不上市，保持高端形象。茅忠群说：“做高端就要耐的住寂寞，禁得起诱惑”，不能看着中低端市场大就眼红增加产品线，作为一个家电高端品牌，必须要经历时间的沉淀和考验。

品牌资产打造有利于市场运营的技巧

品牌资产模型的创建并不是拿来看的，而是要进行品牌资产运营，要让品牌与营销活动结合起来，发挥品牌效应，促进销售额和销售量的提升。

一、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。

清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可

程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。

二、浅层资产与深层资产的区别与相互关系

品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体

缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。

三、深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献

在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

品牌运营策略有利于价值实现的技巧

一、变简单的品牌推广为系统化的品牌经营