广告视觉传达设计

当信息被视觉化后，图形、文字、影像等视觉语言符号就被运用 于视觉画面中，而版式的变化、色彩的设计、形式美的规律、视觉 表现手法的运用等都是使信息得以准确表达的关键。
目前，视觉媒体大致可分为三类： 一是印刷方式的媒体：标志、广告、包装、书籍、卡通、图形、 图表等； 二是影像方式的媒体：摄影、电影、电视等； 三是数字化方式的媒体：互联网、多媒体、新媒体等。
音乐节招贴 《指环王》海报 以自然形态为主的视觉表现
加拿大前100名女企业家评选活动广告
• 经济性特征 • 无论对于制造者还是设计者，视觉传 达设计的实用目的都表现在经济利益 上。作为参与市场竞争、提高经济效 益的有效途径，设计已成为一个企业 乃至一个国家谋求发展的重要手段。 从人类的历史来看，设计尽管贯穿了 人类的整个发展史，但真正把经济效 益作为设计主要目的却是在工业革命 之后。
• 未来派 马里纳蒂的设计作品
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达达派 希维托斯《稻草人的 行进》插图设计
• 德国的包豪斯可以说是现代主义设计产生的摇篮。 它倡导艺术和技术相结合的设计理念，创立了工业 化时代艺术设计教育的基本方法和原则，发展了现 代设计的新风格，为工业设计指明了方向，对现代 设计的发展有重要的启示作用。但是由于30年代中 期受到独裁政权的迫害，当时德国重要的设计人物 纷纷逃往美国避难，继续现代主义设计的探索，从 而带动了美国现代设计的飞速发展。 • 这个时期，在“简洁就是美”的原则指导下所生成 的几何标志符号随处可见，规范的标志、标牌甚至 可以成为一种世界语言行走在人类生活的任何—个 角落。但随着时代的发展，人们逐渐发现自己生活 的环境早已远离了自然，到处是钢筋混凝土铸造的 “森林”、千篇—律的工业产品和随处可见的环境 污染。于是，现代主义设计所带来的缺少人情味、 风格单调、情感冷漠的作品日益受到人们的质疑。 自20世纪50年代开始，现代主义设计逐渐走向衰落。
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西班牙史前洞穴壁画
人类当时还处于晚期猿人状态，所具有的也不过是一种低级思维能 力，根据一定的观念有计划地设计—件工具根本无从谈起。但是， 正是这种偶然发生的设计行为证实了晚期猿人设计意识的觉醒，其 触觉和视觉对于形式的体验正在荫动，因此，这可以说是人类设计 的开端。
• 从西方设计的历史发展来看，不论是工艺美 术运动、新艺术运动，还是装饰艺术运动都 没有解决时代变革所带来的诸多问题。例如， 如何使设计能为大众服务，如何解决众多工 业产品、城市规划、现代建筑、平面、信息 传达媒介的设计问题等。所以说，现代主义 设计就是肩负着这样的使命而诞生的，它是 20世纪设计的核心。现代主义设计强调对技 术的崇拜，强调功能的合理性和逻辑性，强 调设计的标准化、系统化。设计师们认为 “无用的装饰就是犯罪”，“少就是多”， “功能决定形式”，“美在比比例”。
• 依据来源，我们可以将视觉传达设计的形态分为两大类：自然形态和人工形态，其中人工形态 处于主体地位。 • 自然形态：自然形态即来源于自然界的形态，有时也被称为有机形态或生物形态。当我们回顾 人类设计历史的时候不难发现，人类的一切创造都来源于自然。 • 人工形态：所谓人工形态就是指经过人加工制作而成的一种形态，具有不同于自然形态的特征。 • 首先，人工形态的创造具有明显的目的性，是为了满足人类某种需求而创造的。 • 其次，在人工形态的创造实践活动中，设计者的设计观念、设计技巧、文化背景以及使用对象 的目的、需求、审美心理等都会对设计形态产生限定作用。
• 视觉传达设计的过程是将信息视觉化 的过程，而视觉语言就是视觉传达的 有效载体。 作为信息传达的载体，视觉语言有着 区别于其他语言的独特表达方式。要 构成有效传达信息的视觉语言，具备 基本的点、线、面、体、空间、质感、 光色等视觉语素。
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• 视觉传达设计的形态
• 设计的形态由三个层次构成：材 质、形式和内在意蕴。由于设计 形态具有明显的功能和目的，所 以形态的存在必和某种内容相关。 对于视觉传达设计而言，形态是 设计产品的外在形象和信息的综 合体，通过形态，人们可以联想 到产品的功能、产品的质量以及 产品形态所隐喻和象征的内在品 质。
• 一、关于考勤 • 二、关于上课方式 • 分为授课和实践两种方式 • 三、关于作业 • 共6次作业
视觉传达设计概述
• 设计伴随着人类的诞生而出现，最初 以人类生物性与社会性的生存方式而 存在。随着时代的变迁，视觉传达设 计经历了从工业化社会到信息化社会 的发展。今天，由于信息载体的不断 扩大，视觉传达设计变得无所不在、 无所不需，作为人类文化的重要组成 部分，它必将随着人类社会的进步， 不断创造出新的文化和新的文明。
• 后现代主义设计的概念首先出现于建筑领域，之后逐渐渗透到各个设计领域。作为— 种设计思潮，它反对“现代主义”机械的理性以及单调无趣的设计风格，忽视产品的 功能而推崇舒畅、自然的生活情趣；强调以人为本的原则，注重设计的人性化、自由 化，突出设计的人文内涵；追求传统文化脉络与现代设计的结合；主张以装饰手法取 得视觉上的审美愉悦利消费者心理的满足；在艺术风格上，主张多元化的统—。
Brake咖啡标志
• 文化性特征
• 著名设计师西马列夫所 说：历史的设计就是设 计的历史，视觉传达设 计本身的文化内涵主要 表现在：设计师在开展 设计活动时，必须充分 研究、考虑产品的文化 环境，因为不同国家、 不同地区、不同民族表 现在文化内涵上有诸多 差异。
中国人民大学标志
吕敬人书籍装帧设计
视觉传达设计的语言
• 科技性特征 • 科学技术也是视觉传达设计的重要基础， 印刷技术、摄影、电脑、多媒体等给设 计带来不断的变革。 • 信息时代，数码技术已渗透到设计的各 个阶段并带动着视觉传达设计的发展。 此时，电脑是设计的主要工具 。 • 可以毫不夸张地说，科学技术不仅改变 了设计的方式，提供新的设计材料，影 响设计风格，同时也提供着新的设计课 题并指导着设计发展的方向。 • 但是，值得注意的是，科学技术在为人 类带来福祉的同时，也使人类生活处在 一个危机与成就并存的世界。
电信服务广告
耐克广告设计
• 艺术性特征
• 视觉传达设计的目的在于信息的传 达。设计师应对设计专题有合理而 准确的把握，必须有非凡的创意。
• 视觉传达设计的艺术性特征并不仅 限于简单的装饰或单纯的形式美感， 更为重要的是设计形式与内容的有 机统一。 • 就视觉传达设计而言，除了点、线、 面、色彩、材质、空间等基本视觉 语言符号外，对比与统一、节奏与 韵律、比例尺度、视幻、变异、隐 喻等视觉语言的语法结构都是构成 美感的重要因素。
维度
横向分类 视觉传达设计 产品设计 纺织品设计 壁纸设计 环境设计
纵向分 类 系统设 计及 非系 统设 计
二维平面设 计
字体设计 标志设计 插图设计 编排设计 （海报、报刊、册页、贺卡、影 视平面设计„„） 包装设计 展示设计 书籍装帧 立体POP广告设计
三维立体设 计
手工艺设计 工业设计 （家具设计、 服饰设计、 交通工具设计、 日用品设计、 室用电器设计、 文教用品设计、 机械设计„„）
法国新建小学纪念招贴广告
• “后现代主义”设计兴起于20世纪60年代末，是后工业社会、信息社会的产物，
是在现代主义、国际现代主义设计上，大量利用历史装饰动机，进行折衷主义装饰的 一种设计风格。1977年美国建筑评沦家、作家查尔斯·詹克斯在《后现代建筑语 言》—书中明确地将这—设计思潮称为“后现代主义”。
康定斯基的作品
费加罗报的促销广告
• 社会性特征 • 从分类来看，无论是平面的字体设计、插图设计、广告设计，还是 立体的包装设计、展示设计，抑或是多维的舞台设计、影视、动画、 多媒体设计等，视觉传达设计所面对的都是社会大众。可以说任何 设计都是和社会紧密联系的，因而也必然会受到社会的制约。
街头表演文化节 西班牙“时装设计师沙龙”招贴广告设计
城市规划 建筑设计 室内设计 （景观设计 园林设计） 公共艺术设计
wenku.baidu.com
四维设计
舞台设计 影视设计 （影视节目、广告、动画设计 „„）
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美索不达米亚苏美尔文化彩陶盆上的纹样
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• 蛙图腾 中国古代的视觉符号
在人类社会漫长的发展过程中，我们 的祖先创造了各种交流的方式，其中 包括文字、图画、符号等视觉语言。 虽然我们并不确切知道人类使用视觉 符号来传递信息的最早时间，但是那 些出土的石器、陶器、岩壁上以及洞 穴中留下的大量刻画符号和手绘图形 已经告诉我们，早在人类史前时期这 种语言形式已经存在。
视觉传达设计的本质及特征
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人类的设计活动古而有之，它不仅缔 造了丰富的历史文化遗产，还深刻地 影响和改变着今天人类的生存方式。 设计是—门科学，因为设计的过程不 可避免地含有理性的和技术性的因素； 设计也是一门艺术，因为设计的过程 就是一种有目的的审美创造过程。因 此，视觉传达设计的本质就是科学技 术与艺术相统一，并以满足人类物质 与精神方面各种需求为目的的创造性 活动。
视觉传达设计概述
• 视觉传达设计的英文名称是：Visual
Communication Design，指利用视觉符号传达信息、进行沟通的设计。尽管 人类使用视觉符号来传递信息的方式可以追溯到史前，但是直 到20世纪40年代，美国马塞诸塞州工科大学教授克宾斯才第一 次使用视觉传达设计一词，并从视觉传达的角度分析视觉元素 视觉生理以及心理的关系。在此之前，西方通常将其称为商业 美术设计或印刷设计、平面设计等，直到影视等多媒体技术被 广泛用于信息传达领域时，才逐渐将其改称为视觉传达设计。