第4章 市场营销环境(课件)PPT幻灯片

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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
供应商 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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பைடு நூலகம்
技术变化非常迅速; 产品更快地过时.
保健、太空行业、机器人和生物工程领域 无限的发展机会.
挑战不仅是技术上的，还是商业上的– 要 生产出实际的、人们能够支付得起的产品.
有关产品安全、个人隐私及其他方面影响 技术变化的法规在增加.
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四、企业对环境的反应方式
1.中性反应 2.正面适应反应 3.负面反应 4.创新反应
环境管理
不是简单地观察环境然后作出反应，而 是采取积极的措施去影响环境中的公众 和其他因素.
怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出 法律诉讼, 提出抗议, 签定合同.
认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
房支出过大、教育医疗高收费；
3、物价上涨的压力； 4、产能过剩与供求矛盾对消费市场山生负
效应；
5、消费环境不理想； 6、观念陈旧阻碍消费行为的顺利实现。
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四、自然资源环境分析
威胁与机会是同物质环境的 4个趋势关联在一起的：
（1）原料短缺； （2）能源成本的增加； （3）污染的增加； （4）政府使命的变化。
经济环 境分析
社会购买力
经济发展 状况分析
收
价 储蓄与 经济发
经济
入
格
信贷 展阶段
形势
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经济环境
经济发展
收入变化
营销者关注 的主要经济因素
消费方式的变化
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2006影响购买力释放的因素
1、收入持续增加的后劲不足； 2、扩张消费的配套政策：社保不健全、住
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自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销人员应该看到技术的下述趋势：
技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律
人口密度和集中度
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家庭生命周期
未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（１）：有６岁以下幼童 满巢期（２）：６岁以上儿童 满巢期（３）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人
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三、经济环境分析
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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竞争者
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
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六、政治法律环境分析
市场营销决策在很大程度上受政治 和法律环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政治机 构和在社会上对各种组织及个人有 影响和制约的压力集团构成的。
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政治环境
包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人
增加立法
执行法规政府 部门的变化
更加强调道德 伦理和社会
责任
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区 的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的 人构成的，人口的多少直接影响市 场的潜在容量。
人口总量 人口构成：自然构成、社会构成 地理分布：人口的流向、
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众
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