19 营销管理 - 寿志钢-笔记第四讲：顾客导向的营销战略
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第四讲：顾客导向的营销战略
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
24
大卫.奥格威的品牌形象理论
2. 品牌形象理论： 由于人的社会联结行，现在营销通过社群文化营销 消费者认知，从而影响消费者行为。
20世纪60年代，大卫.奥格威(David Ogilvy )提出了品牌形象(brand image)理论。核心观点：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及感性利益。
30
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地 品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
定位理论vs品牌延伸理论的矛盾： 品牌延伸的企业：小米家电、海尔电脑、霸王凉茶
品牌延伸越广，进入其它旧品类的难度较创立新品类更难。而且有的品 类之间存在冲突（霸王凉茶vs霸王洗发水、马应龙眼霜）。
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。
行为细分
实际应用最广泛
行为因素
➢ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ➢ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
产业市场
地理变量、 人口统计变量、
心理变量、 行为变量
人口统计变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
5
地理细分
地理因素：
➢地区：如华中、华南、华北 ➢城市大小：大于1000万，大于500万 ➢人口密度：都市、乡村、郊区 ➢气候：热带、亚热带、寒带 ➢地形地貌：山区、平原、丘陵 案例
18
定位→ 形成感知差异→忠诚度 定位的关键 1.做到差异化；
2.说到差异化； 3.说和做要一致；
第三节：定位战略
如何选择和明示差异化的价值
如何使差异带来长期收益： 差异→符合消费者需求 – 消费者导向 差异→难以模仿 – 竞争者导向
19
竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
资源基础理论 resource based theory（RBT）: 当 一个企业的资源具有市场 价值、不易复制、不易转 移、不易替代时，有可能 在竞争中构筑竞争优势
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ➢ 性格开朗，善于交往； B2C市场上，心理细分难以实现 ➢ 性格平和，容易打交到； ➢ 性格内向，不善交往。 B2B市场上，用心理系分分析商务谈判对手
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
测试口号对消费者的刺激效果：眼动仪+脑电波探测器
23
USP理论的特点
功能性述求
适用于品牌竞争的初级阶段。因为，此 时消费者主要关注的是产品的功能。
USP理论的边界条件： 对情感利益不够关注。行业竞争的初级阶段是功能竞争， 随着行业发展，功能趋于雷同，消费者的关注点向情感转 移。→ 品牌形象理论
1. USP 2. Brand image 3. Positioning
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用，大量企 业存货积压。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。即：要 求向消费者说一个“独特的销售主张” 。
心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、
有价值的或与自己需要相关的事物和方面。2.人们往 往用事物的某一独具的特征来标识、把握该事 物
第二节：目标市场的选择
P&G：规模效应→建立品牌→渠道控制→分销扩大市场→
目标市场 提高上游谈判能力 & 提高价格 （传统模式式微） 互联网时代：信息透明、媒体话语权分散化、大数据进行 消费者细分→程式化广告
明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
挖好护城河，设壁垒 成本、技术、客户关系 等
14
安索夫模型
旧产品
新产品
旧市场
渗透
产品创新
新市场
市场创新
多元化
公司实力分析参考依据
成功要素 竞争优势 人才状况 技术储备 了解市场 销售渠道 生产能力 供应体系 企业形象
…… 总分
2020/9/6
加权值
市场A
寿志钢
市场B
市场C
现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
度假 ➢ 追求的价值：功能、符号、体验 ➢ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法 见《决策支持分析案例》PPT
识别消费者购买的影响因素（进行因子分析，合并冗余因素）
用软件进行 聚类分析
确定联合效用函数→聚类分析→消费者细分片→推断到更大的样本范围
12
31
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段。 Value event marketing 事件营销
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市场条件
● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小；
● 市场横向透明度越低、纵向 透明度越低；
● 转换厂家成本越低
32
如何为品牌定位
抢先占位 创造品类或在该品类抢先站位 关联定位 (蒙牛的广告) 关联定位：与行业龙头建立关联 细分定位 进行更细分的定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
寡头垄断的行业中采用。攻击竞 争者的优点，改变消费者认知。
可口可乐定位“经典”，百事可
乐攻击对手的优点，定位“年轻
人自己的可乐”，塑造对手过时
调节聚焦理论：人常受到周边影响，
目标市场战略的适用条件是什么？ 进入 积极/防御 两种不同的状态。
防御状态较容易接受损失信息；积极 状态容易接受收益信息。
13
如何选择目标顾客
@适当的规模和发展潜力——市场 足够的动态增长性
@公司的目标和资源——公司
市场要与公司目标和资 源相匹配
（资源禀赋最重要）
@市场的吸引力——竞争
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
20
以下三个企业的特点是什么？
便宜
• 长虹 模仿复制产线→产能支撑→价格战→市场份额 当竞争者不在受限于产能时，价格战失败
• 海尔 服务 • TCL 特点不聚焦
21
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
1. Unique selling proposition：关键是focus
22
1. USP三条原则是： a. 将主张上升到消费者利益层面
(美的 一晚只用一度电 vs 格力
USP理论的三条原则 掌握核心科技） b. 该特点是竞争者不曾提出的 （奥克斯 一度到天明 ×） c. 该主张要能打动客户
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
25
品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
26
品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
27
“选择性记忆”和“心智阶梯”
● 成本条件
● 固定成本比例越高； ● 贮存成本越高； ● 竞争者之间成本差别越大；
● 市场退出条件
● 退出市场的沉淀成本越高； ● 退出市场的固定成本越高； ● 退出市场的“感情障碍”越
大； ● 公司内部各业务单位之间的
战略关系越密切； ● 政府和社会的限制越多
17
联合分析： 一种新的市场细分技术
6
人口统计细分
人口统计因素
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 家庭人数 ➢ 家庭生命周期 ➢ 收入 ➢ 职业 ➢ 国籍 ➢ 民族 ➢ 宗教 案例
7
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
年轻 单身
新结婚 无小孩
有6岁以 下小孩 的家庭
有6岁或 6岁以上 小孩的
家庭
有未成 年子女 的家庭
28
武汉大学经济与管理学院
“占位”理论：占有心智资源
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
创造新的类别：RIO 预调鸡尾酒
29
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
定位的核心是在该品类的心智阶梯中占据核心位置。 最有效的办法是创造一个新的品类。
老套的形象
33
市场细分
目标市场的 选择
定位和品牌
地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 识别目标市场
选择目标客户
资源基础理论 USP理论 品牌形象理论 站位理论
DISC 模型 行为因素 调节聚焦理论 • 市场成长性 • 公司匹配性 • 竞争性
心智阶梯
安索夫 模型
➢ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力Hale Waihona Puke Baidu型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
武大经管 寿志钢 教授
1
题纲
• 第一节：市场细分 • 第二节：目标市场的选择 • 第三节：定位和品牌
第一节：市场细分
3
市场细分的概念
• 市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场 整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的 市场分类过程。
• 其目的：为了目标市场的选择 • 每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。 • 子市场的特点是什么？ • ①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（
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大卫.奥格威的品牌形象理论
2. 品牌形象理论： 由于人的社会联结行，现在营销通过社群文化营销 消费者认知，从而影响消费者行为。
20世纪60年代，大卫.奥格威(David Ogilvy )提出了品牌形象(brand image)理论。核心观点：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同 时追求功能及感性利益。
30
占位理论的要点：
要点1：在消费者的心智中完成注册
成功定位意味着在消费者 的心智阶梯中占据一席之 地 品牌延伸的陷阱：
马应龙，红塔地板，联想手机
宝洁品牌的价值定位
定位理论vs品牌延伸理论的矛盾： 品牌延伸的企业：小米家电、海尔电脑、霸王凉茶
品牌延伸越广，进入其它旧品类的难度较创立新品类更难。而且有的品 类之间存在冲突（霸王凉茶vs霸王洗发水、马应龙眼霜）。
支配型
影响型
服从型
稳健型
当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以 通过学习和强化来形成一种特定的行为方式，从而突出其行为类型中的某些方面而弱 化其它方面。
行为细分
实际应用最广泛
行为因素
➢ 使用状况：经常购买者、初次购买者、潜在顾客 或： ➢ 使用时机：例如：航空公司将顾客分为商务、旅行、
同质性）； • ②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异
（异质性）。
市场细分的标准
一种产品的多样化需求是什么因素造成的？
消费品市场
产业市场
地理变量、 人口统计变量、
心理变量、 行为变量
人口统计变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特征
5
地理细分
地理因素：
➢地区：如华中、华南、华北 ➢城市大小：大于1000万，大于500万 ➢人口密度：都市、乡村、郊区 ➢气候：热带、亚热带、寒带 ➢地形地貌：山区、平原、丘陵 案例
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定位→ 形成感知差异→忠诚度 定位的关键 1.做到差异化；
2.说到差异化； 3.说和做要一致；
第三节：定位战略
如何选择和明示差异化的价值
如何使差异带来长期收益： 差异→符合消费者需求 – 消费者导向 差异→难以模仿 – 竞争者导向
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竞争优势的来源
竞争优势：企业长期形成的某种专长
资源基础理论 resource based theory（RBT）: 当 一个企业的资源具有市场 价值、不易复制、不易转 移、不易替代时，有可能 在竞争中构筑竞争优势
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
8
心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ➢ 性格开朗，善于交往； B2C市场上，心理细分难以实现 ➢ 性格平和，容易打交到； ➢ 性格内向，不善交往。 B2B市场上，用心理系分分析商务谈判对手
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
测试口号对消费者的刺激效果：眼动仪+脑电波探测器
23
USP理论的特点
功能性述求
适用于品牌竞争的初级阶段。因为，此 时消费者主要关注的是产品的功能。
USP理论的边界条件： 对情感利益不够关注。行业竞争的初级阶段是功能竞争， 随着行业发展，功能趋于雷同，消费者的关注点向情感转 移。→ 品牌形象理论
1. USP 2. Brand image 3. Positioning
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用，大量企 业存货积压。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。即：要 求向消费者说一个“独特的销售主张” 。
心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、
有价值的或与自己需要相关的事物和方面。2.人们往 往用事物的某一独具的特征来标识、把握该事 物
第二节：目标市场的选择
P&G：规模效应→建立品牌→渠道控制→分销扩大市场→
目标市场 提高上游谈判能力 & 提高价格 （传统模式式微） 互联网时代：信息透明、媒体话语权分散化、大数据进行 消费者细分→程式化广告
明确目标市场的重要性：
• 集中资源，提高资源利用率 • 识别目标客户可以帮你识别直接竞争对手 • 识别竞争对手才能帮你识别有针对性的战略战术
挖好护城河，设壁垒 成本、技术、客户关系 等
14
安索夫模型
旧产品
新产品
旧市场
渗透
产品创新
新市场
市场创新
多元化
公司实力分析参考依据
成功要素 竞争优势 人才状况 技术储备 了解市场 销售渠道 生产能力 供应体系 企业形象
…… 总分
2020/9/6
加权值
市场A
寿志钢
市场B
市场C
现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
– 这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的 聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关 心。
• Compliance-服从型
– 这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于 结构、细节和事实的遵循者。
DISC双轴模型
度假 ➢ 追求的价值：功能、符号、体验 ➢ 忠诚程度：坚定的忠诚者、中度忠诚者、转移的忠诚者、
无品牌忠诚者
ABB公司的市场细分方法 见《决策支持分析案例》PPT
识别消费者购买的影响因素（进行因子分析，合并冗余因素）
用软件进行 聚类分析
确定联合效用函数→聚类分析→消费者细分片→推断到更大的样本范围
12
31
占位理论的要点：
要点2.定位需要相对稳定，并要不断被强化
富豪（Volvo）汽车的定位
三点式安全带、汽车的侧气囊、防撞钢板、一次成型的 整体钢架、车上免提电话等
奥妮的皂角与夏士莲的黑芝麻
从“黑头发，中国货” 到 “爽洁自然，飞瀑流泄” 再到“长城永不倒，国货当自强”
“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”
事件营销是建立知名度的有效有段。 Value event marketing 事件营销
● 竞争结构
● 行业中的小企业过多，实力 相当；
● 行业中缺乏领导性的大企业； ● 竞争对手分散(战略、地区、
特色)； ● 战略收益越高
● 需求和市场条件
● 市场需求弹性越大； ● 市场增长缓慢； ● 产品生命周期短； ● 产品或服务的差异性小；
● 市场横向透明度越低、纵向 透明度越低；
● 转换厂家成本越低
32
如何为品牌定位
抢先占位 创造品类或在该品类抢先站位 关联定位 (蒙牛的广告) 关联定位：与行业龙头建立关联 细分定位 进行更细分的定位 为竞争对手重新定位
百事可乐与可口可乐
寡头垄断的行业中采用。攻击竞 争者的优点，改变消费者认知。
可口可乐定位“经典”，百事可
乐攻击对手的优点，定位“年轻
人自己的可乐”，塑造对手过时
调节聚焦理论：人常受到周边影响，
目标市场战略的适用条件是什么？ 进入 积极/防御 两种不同的状态。
防御状态较容易接受损失信息；积极 状态容易接受收益信息。
13
如何选择目标顾客
@适当的规模和发展潜力——市场 足够的动态增长性
@公司的目标和资源——公司
市场要与公司目标和资 源相匹配
（资源禀赋最重要）
@市场的吸引力——竞争
竞争优势
优势取决于能力
企业的能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备、资金、厂房 人才、技术、声誉
20
以下三个企业的特点是什么？
便宜
• 长虹 模仿复制产线→产能支撑→价格战→市场份额 当竞争者不在受限于产能时，价格战失败
• 海尔 服务 • TCL 特点不聚焦
21
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
1. Unique selling proposition：关键是focus
22
1. USP三条原则是： a. 将主张上升到消费者利益层面
(美的 一晚只用一度电 vs 格力
USP理论的三条原则 掌握核心科技） b. 该特点是竞争者不曾提出的 （奥克斯 一度到天明 ×） c. 该主张要能打动客户
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
25
品牌形象的选择
合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象
26
品牌形象理论的问题
塑造有特点的形象非常困难。操作性不 强。 品牌形象越来越类似 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不 愿意区分 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：
1.排斥信息；2.自动将信息简化归类
27
“选择性记忆”和“心智阶梯”
● 成本条件
● 固定成本比例越高； ● 贮存成本越高； ● 竞争者之间成本差别越大；
● 市场退出条件
● 退出市场的沉淀成本越高； ● 退出市场的固定成本越高； ● 退出市场的“感情障碍”越
大； ● 公司内部各业务单位之间的
战略关系越密切； ● 政府和社会的限制越多
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联合分析： 一种新的市场细分技术
6
人口统计细分
人口统计因素
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 家庭人数 ➢ 家庭生命周期 ➢ 收入 ➢ 职业 ➢ 国籍 ➢ 民族 ➢ 宗教 案例
7
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
年轻 单身
新结婚 无小孩
有6岁以 下小孩 的家庭
有6岁或 6岁以上 小孩的
家庭
有未成 年子女 的家庭
28
武汉大学经济与管理学院
“占位”理论：占有心智资源
“占位”的目标是：为消费者提供一个价值类别， 并在以此价值类别为基础的心智阶梯中占据最有
利的位置。.
创造新的类别：RIO 预调鸡尾酒
29
艾·里斯和杰克·特劳特的 品牌占位理论
1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在美国《产业营销》杂志上发表了一篇名为《定位是 人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章 十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著 《定位》，于1981年正式出版。 1996年， 杰克·特劳特和瑞维金著 《新定位》 其它著作： 《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯 著 《营销战》、《22条商规》 ，里斯和特劳特 著
2、品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样 的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理 基础。
3、品牌形象是企业反复将某个产品与某种意象、个性和象征长期联 系在一起所产生的心理效应。因此，企业的每个传播活动都应当 是对其品牌形象的长期贡献。Marlboro
心智阶梯（Jack Trout）：对每一类产品而言， 人们在潜意识中可能选择的品牌顺序。 心智阶梯在潜意识中规范着你的购物行为 心智阶梯上的选择不会超过七个（Miller） 成熟市场的“二元法则” （Jack Trout）
可乐业？飞机制造业？胶卷业？ 运动服业？美式快餐？
“消费者造就了企业”
定位的核心是在该品类的心智阶梯中占据核心位置。 最有效的办法是创造一个新的品类。
老套的形象
33
市场细分
目标市场的 选择
定位和品牌
地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 识别目标市场
选择目标客户
资源基础理论 USP理论 品牌形象理论 站位理论
DISC 模型 行为因素 调节聚焦理论 • 市场成长性 • 公司匹配性 • 竞争性
心智阶梯
安索夫 模型
➢ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力Hale Waihona Puke Baidu型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型