(精品)第8章消费者的个性、自我意识与生活方式

8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
一个具有完善功能的人能够 与自己的内部情感和冲动保持和 谐，根据自己的生活经验，这样 的人形成了一种对外部的开放态 度，并相信自己的内部感觉和直 觉。
一个人从外部得到关爱和肯 定的机会越多，形成这种积极的 开放态度的可能性就越大。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质；
表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质；
根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本的人 格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特质 ；
卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获 得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名的“卡 特尔16种人格因素问卷”。
8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
8.1.2 个性理论
弗洛伊德将人格视为一 个动力系统,由本我、自 我、超我三个心理结构 组成。他认为，人的大 多数行为中都包括三者 的共同活动。
2）精神分析理论
8.1.2 个性理论
2）精神分析理论
本我
是人格中最原始的部分，由 一些与生俱来的冲动、非理
性的欲望或能量构成。 ---快乐原则
• 自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、 认识和感受。由理想自我、自我形象、真实自我 三种成分组成。
• 其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的 总体主观知觉。
• 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了 保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
4）罗杰斯的自我理论
• 当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦虑。两
➢ 个性的形成因素
• 先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的 物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。
• 后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等 方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和 转变具有决定意义。
个性内涵
• 个性是决定人的独特的行为和思想的个人 内部的身心系统的动力组织。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
2）个性的特性 自然性 稳定性 独特性
社会性 可塑性 共同性
➢ 个性在消费中的作用
消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。
8.1.2 个性理论
1）卡特尔人格理论
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现的途径(马斯洛，1987):
充分地、活跃地、忘我地体验生活。 面临选择时，总是做出朝向成长的选择， 而不是做 出趋向倒退的选择。 倾听自己内心的呼唤。 不隐瞒自己的观点。 敢于面对真实的自己，敢于与众不同。 用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这 一标准。 创造条件去经历高峰体验。 善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。
8.1 消费者的个性
引例：万宝路的“男人个性”：力量与独立
• 万宝路广告中的西部牛仔显得 魅力无穷：袖管高高卷起，袒 露出多毛的手臂，指间夹着一 支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯 下骑着一匹威猛的高头大马， 驰骋在辽阔的美国西部大草原。
• 万宝路如何从看得见、摸得着 的表层的东西升华到一种感觉 的、理念的、精神的东西呢？
如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱或 强迫行为；
自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚； 如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方式 对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、 洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。
8.1.2 个性理论
3）自我论
自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过程 和结果。 高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产生 这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达 到自我实现。
• 8.1.1 个性的含义与特点 • 1）个性的含义
个性是指人在先 天因素的基础上 ，在社会生活实 践中形成的相对 稳定的心理特征 的总和。
• 个性（Personality），有时也称人格，该词 来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的 面具，其后是指演员和他所扮演的角色。
• 心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮 演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。
第8章 消费者的个性、自我意识与生活方式
8.1 消费者的个性 8.2 消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式
学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点； 理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构 及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解 有关个性的理论。
• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力； 具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来 细分消费者的能力。
• 自我协调状态
• 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。
理想自我 自我形象 真实自我
百度文库
• 了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、 感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。
8.1.2 个性理论
4）罗杰斯的自我理论
自我不协调状态：
自我的这三种成分 不相匹配。
8.1.2 个性理论
自我
是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从 而调节、控制或延迟本我欲望的满足
---现实原则
超我
是人格的最高部分，对自 我的思想和行动起着判断 和监察的作用。是在社会 道德规范的影响下形成的
---完美原则
8.1.2 个性理论
2）精神分析理论
假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时： 你的本我叫喊道：“我想马上得到她！” 你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计划 。” 你的超我严厉地回答道：“不许有这种邪念！”
引例：“月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月 月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她 贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋 已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚 着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常 收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出 。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“ 卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？