客户服务管理策划_叶卫东 讲义

变化中的营销环境？
以产品为导向 20年代
营 销 环 境
50年代
以市场为导向
关注“自然生态、科学技术、社会文化”
60年代
70年代
社会导向营销。之后，绿色营销、关系营销
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专业成就梦想
第一节 客户服务环境分析
• 2、销售环境分析
• 销售环境是指由企业产品的销 售中介机构，协助企业销售产 品、提供销售促进、实体分配 的组织及其与企业关系所构成 的环境因素。
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第一节 客户服务环境分析
• • • • 二、竞争对手分析 （一）框架 （二）主要内容 （三）应注意的问题
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第一节 客户服务环境分析
• • • • • • • 三、SWOT分析 （一）模型 （二）含义 （三）方法 （四）分析步骤 （五）规则 （六）局限性
• （1）愿望竞争者 ：它是指提供不同的产品 以满足不同需求的竞争者 • （2）普通竞争者：它是指提供不同的产品以 满足相同需求的竞争者。 • （3）产品形式竞争者：它是者指生产同类但 规格、型号、款式不同产品的竞争者。 • （4）品牌竞争者：它是指生产相同规格、型 号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 • 企业要了解竞争对手的生产经营状况、促销 策略、竞争策略、采取的服务手段等。
1、组织结构的设计原则和设计思路 2、组织结构的设计步骤 3、客户服务团队建设 4、客户服务岗位设置 5、客户服务职务设计
客户服务程序制定（这是策划成功的关键） 1、客户服务流程 2、服务流程的最佳设计原则 3、服务流程的设计方法 4、服务流程的细化环节
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第一节 客户服务环境分析
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好的策划：
意 义
能够预测判断未来的 发展趋向，并能够在发展 中不断地予以阶段性的调 整以适应环境的变化，从 而制定切合实际情况的具 体实施计划和步骤， 这个科学运筹的过程 就叫做策划。
要想获得客户的 快速购买 --- 首先需 要对客户需求进行准 确的策划。 要想长期拥有稳 定的客户 --- 必须做 好客户的服务与分类 管理。
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第一节 客户服务环境分析
• 4、竞争者环境分析
• 企业很少单独为某一顾客市 场服务，它总会面对各种各 样的竞争对手。 • 企业的竞争对手不仅包括同 行业竞争者，还包括非同行 业竞争者。
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第一节 客户服务环境分析
• 企业的竞争者主要有四类：
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案例练习
• 广州酒家创立于１９３５年。８０年代初，在广州餐饮业 排第六位。因为有广交会，指定接待外商，日子还过得去。 外资进入广州服务业对我们冲击很大：人家用的是中央空 调，我们还是电风扇；人家用收款机收钱，我们还是手工 记账；人家用计算机算数，我们还是打算盘；人家从境外 带来了丰富的食品种类，我们还是那几样；人家的服务员 是自招的年轻貌美的姑娘，我们的服务员是四五十岁抱着 国企“铁饭碗”的老员工……各方面差距太大。在改革开 放中，广州酒家积极适应市场，迅速进行硬件与软件的建 设。经整顿后，广州酒家生意好到天天座无虚席。目前， 已从单店发展到拥有多间高级酒家，成为粤菜的代表和国 有企业发展壮大的典范。 • 请结合案例，论述企业在客户策划中如何适应环境变化？
客户服务策划
主讲 叶老师
主讲教师简介
中山大学管理学硕士、高级客户服务管理师 广东营销30年最具影响力品牌策划人 <<客户服务管理师>>教材副主编
客户服务管理师专家组专家\高级考评员
2012广东省客户服务管理师大赛组委会副主任、技术 专家组副组长、客户服务管理师大赛总决赛评委
广东营销学会副秘书长、品牌专业委员会主任
“改革开放三十周年”十大优秀培训师 <<营销师>>国家教材编委、高级营销师、高级考评员 微信号：brand_yd
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QQ：497849268
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为什么要做好客户服务策划
• “一家公司80%的收益是20%的客户带来 的。” 这就是著名的80：20定理。 • 真正做好了20%客户的服务工作，企业就 能轻松获得80%的收益，从而使企业发展 走向成功。 企业的发展：已从“以产品为中心”、 “以销售为中心”、“以利润为中心”等 几个阶段，如今已经发展到“以客户为中 心”，而且是“以客户满意为中心” 。
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第一节 客户服务环境分析
• 在进行客户服务策划时，要从以下几方面分 析销售环境对客户服务的影响 ：
• 对产品销售环境的因素分析选择适合客户服务活 动的方案。 • 要根据销售促进机构的规模、经营业绩、服务水 平等提出不同的要求。 • 要针对销售新环境的变化，具体设计能满足客户 需求的服务，尤其是对客户服务工作者的培训要 到位，并保质保量。
• 社会文化环境，一般指在一种社会形态下已经形 成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、 审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公 认的各种行为规范。 • 不同的客户其文化背景是不相同的。开展客户服 务工作时要针对文化环境不同的客户提供不同的 服务策略。
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第一节 客户服务环境分析
• 客户服务环境是指与企业营销活动有 潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合。 • 它是影响企业拓展客户、稳住客户的 各种外部条件及内部因素。 • 客户的服务环境其内容既广泛又复杂， 不同的因素对企业提供的客户服务活 动也不尽相同。
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第一节 客户服务环境分析
• 一、客户服务环境研究
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“策划”程序？
目标
周密、科学地 预测并制定 科学的 可行性的 策划方案
遵循一定的策略方法或者规则
基础：相关环境及资源
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客户服务策划
包 括 客户服务环境分析 1、客户服务环境研究 2、竞争对手分析 3、SWOT分析 这是策划的基础 客户服务组织设计（这是策划的保证）
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第一节 客户服务环境分析
• 3、服务环境的分析
• 企业在规划客户服务时，要针对服务的环境变化 全方位地做好客户服务的策划。 • 现在企业提倡的是一种“大服务”，不再局限在 售后服务，而是为客户提供售前、售中和售后的 全方位服务。 • 企业间竞争不再局限在产品本身，而转移到产品 的外在形式上即客户的全方位服务。 • 主要包括送货上门、安装服务、包装服务、维修 和检修服务、电话回访和人员回访等。
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第一节 客户服务环境分析
• 3、技术环境 • • 科学技术是社会生产力的新 的和最活跃的因素。 • 不但给企业市场营销既造就 来自百度文库机会，而且为企业的客户 也提供了使用新技术的机会。
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第一节 客户服务环境分析
• 4、社会文化环境
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第一节 客户服务环境分析
• 2、经济环境
• • 经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件，其运行状况及发展趋势会直 接或间接地对企业客户服务活动产生一 定的影响。 • 企业的市场营销活动要受到一个国家或 地区的整个经济发展水平的制约。 • 经济发展阶段不同，居民的收入不同， 顾客对产品的需求也不一样，从而会在 一定程度上影响企业的客户服务策略。 • 企业应针对地区经济发展水平不同，采 取不同的客户服务策略及服务流程。
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案例练习
• 肯德基以回头率划分消费者，其中重度消费者是1个星期 来1次的；中度消费者是大约1个月来1次；而半年来1次的 算轻度消费者。重度消费者占肯德基客户的30％－40％， 对于他们来说，肯德基和他们所喜爱的环境氛围以及生活 习惯相联系，逐渐成为他们生活中的一部分。对重度消费 者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不让他们对产 品以及服务失望，肯德基经常进行产品创新，不断迎合客 户对于新奇口味的追求。对于轻度消费者，在调查中发现 很多人没有光临肯德基店的最大一个原因就是便利性，虽 然肯德基在中国分店远远超过麦当劳,但中国市场巨大有 很多地区没有渗透进去,他们便通过不断地开店来实现。 • 请结合案例，谈谈如何进一步针对服务环境变化做好服务 策划？
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案例练习
• 享誉国际的海尔已在全球成立了69个贸易公司， 产品远销法国、荷兰、西班牙、葡萄牙、韩国等 五大洲的21个国家和地区。海尔电脑2007年7月 独家中标青岛流亭国际机场“2008年奥运会形象 工程”，并一直以来为包括首都机场3号航站楼在 内的全国五十多个机场服务。2007年8月，海尔 电脑再次击败19个国际竞争对手，中标马其顿政 府10万台电脑，价值2400万欧元的采购合同。海 尔电脑还将为全球更多的用户提供领先的产品和 专业的服务。 • 请结合案例，谈谈在开拓国际市场时，需要分析 哪些环境要素？
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我们要做到
• 天天都在思考策划， • 人人都是策划专家， • 策划考虑的是明天。
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如何进行
——“客户服务策划”？
策划一词最早出现在《后汉书· 隗器传》中 “是以功名终申，策画复得”之句。 其中“画”与“划”相通互代，“策画” 即“策划”。 意思是计划、打算。 策最主要的意思是指计谋 。
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第二节客户服务组织设计
• 一、客户服务组织结构的设计
• （一）客户服务组织结构的设计原则 • 1、目标原则 客户服务组织是实现组织目标的有机载体，组织的结 构、体系、过程、文化等均是为了完成组织的目标服务。 • 2、适应创新原则 客户服务组织结构设计应综合考虑公司的内外部环境， 组织的理念与文化价值观，组织的当前以及未来的发展战 略，组织使用的技术等以适应组织的现实状况；并且，随 着组织的成长与发展，客户服务组织结构应有一定的拓展 空间
• 5、政治法律环境
• 政治与法律是影响企业经营的重 要的宏观环境因素，相应地也影 响着企业对客户服务的决策。 • 政治环境像一只有形之手，调节 着企业营销活动的方向，法律则 为企业规定商贸活动行为准则。 政治与法律相互联系，共同对企 业的客户服务活动发挥影响和作 用。
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第二节客户服务组织设计
一、客户服务组织结构的设计
（一）客户服务组织结构的设计原则 • 3、效率原则： 客户服务组织的最终目标是追求利润，同时将成本降 低到最低点，效率原则是衡量任何组织结构的基础。
• •
4、对象专业化原则 对象专业化是建立业务单元的基础，业务单元是公司事业发展的基石，产 业实体划分充分考虑公司的现状与资源以及市场、客户、产品特点等。
第一节 客户服务环境分析
• （二）微观环境分析
• 企业的生产经营活动日益受到外部环境的 作用和影响。 • 企业应该全面、客观地分析和掌握外部环 境的变化，即微观环境分析。 • 对企业客户的微观环境分析主要包括：企 业的营销环境、销售环境、服务环境、竞 争环境等的分析。
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第一节 客户服务环境分析
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1、营销环境的分析
营销环境是一个动态系统。 营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因 素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境的内容是随着市场经济和营销观念的 发展而不断变化。 环境因素经常处于不断变化之中，客户服务要 适应环境的变化。
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• （一）宏观环境分析
• 客户服务的宏观环境要素，主要包括影响 企业环境的巨大社会力量，包括人口、经 济、政治、法律、科学技术、社会文化等 方面的因素。
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第一节 客户服务环境分析
• 1、市场人口
• 人口是构成市场的第一位因素。 • 人口的多少直接决定市场的潜 在容量，人口越多，市场规模 就越大。 • 密切注视客户的人口特性及其 发展动向，不失时机抓住客户 服务的机会 。