2019母婴行业人群洞察
母婴行业市场调研报告
母婴行业市场调研报告背景介绍母婴行业是一个快速发展且充满潜力的行业，诞生了众多知名品牌和商家。
在这个市场上，有许多产品和服务供应商竞争激烈。
本报告将从市场规模、销售渠道、消费者需求等多个方面进行调研分析。
一、市场规模母婴市场近年来呈现高速增长的趋势。
根据统计数据，中国的生育率持续增加，人口老龄化的问题也逐渐浮出水面。
这些因素导致了对母婴产品和服务的需求日益增长。
根据数据显示，2019年中国母婴市场规模达到了2000亿元。
二、消费者需求随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者开始更加注重宝宝的健康和幸福。
他们在购买母婴产品时更加注重质量和安全性。
例如，有机食品、婴儿护肤品、婴儿推车等高质量产品受到了消费者的广泛追捧。
三、消费观念的改变近年来，消费者对母婴产品的购买意识发生了重大变化。
他们不再局限于购买传统的母婴用品，更加注重儿童教育和成长的综合服务。
因此，在市场上出现了儿童早教、亲子互动等新兴业态。
四、销售渠道传统的销售渠道如专卖店、超市等仍然是母婴产品的主要销售渠道。
然而，随着电子商务的兴起，越来越多的消费者选择在网上购买母婴产品。
这种趋势使得母婴电商成为了行业的亮点。
五、品牌竞争母婴市场的竞争激烈。
知名品牌如惠氏、高乐高等在市场上占据一定的份额。
然而，新兴品牌通过独特的产品设计、创新的营销手法等成功打破市场的垄断，获得了新的增长突破点。
六、市场争议在母婴市场上，也存在一些争议。
例如，母乳喂养和人工喂养的争议持续存在。
此外，一些婴儿产品的质量与安全问题也引起了消费者的担忧。
由此可见，企业需加强产品质量管理以及建立消费者信任。
七、政策调整政府对于母婴行业的政策也在不断调整和完善。
政府鼓励企业创新和技术升级，加强对婴幼儿健康的监管，保障消费者权益。
政策的调整将进一步促进母婴行业的发展，为企业创造更好的发展环境。
八、市场发展趋势随着社会进步和科技创新，母婴行业将面临诸多发展趋势。
例如，智能化产品将成为主流，物联网与人工智能等新技术将为母婴行业带来新的商机。
2019-2020中国年轻育儿家庭用户洞察报告
生育预备队——
未育人群中，近95%对生娃意愿积极，超35%愿意生多个孩子 此外，超七成未育人群更期待“小家”生活
1个小时以内 15.5%
8个小时以上 14.2%
4-8个小时 16.5%
8个小时以上 74.4%
样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。
1-4个小时 53.8%
个人时间分配
有娃后，宝妈宝爸个人时间显著减少，带娃、做家务成日常 超85%宝爸的娱乐性活动缩水，家庭共育成趋势
朋友聚会 95.7%
个人娱乐 91.1%
9.7% 18.8% 51.3% 50.6% 88.9% 87.7%
生育后变多
宝妈（%）
宝爸（%）
样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。
生育后变少
宝妈（%）
宝爸（%）
自我感知与评价
养娃让宝妈宝爸痛并快乐着，相比之下，宝爸自信感爆棚 而37.2%宝妈生育后自信受挫，需家人更多关爱
• 全职妈妈和全职奶爸接受 意愿分别近55%和 49% ；
• 超七成祖辈主动为子女分 担育儿压力，但超四成宝 妈对此有着“甜蜜烦恼” 或“难言心声”
关键词：科学育儿
• 超 75% 的年 轻育 儿 家庭 常用育儿APP晒娃；记录 功能与知识服务使用率分 别达88.5%和80.5%
• 年轻家庭开始更多地使用 知识/功能内容、商品推 荐的智能化功能
• 近期有育儿APP使用行为
本报告核心调研对象（通过亲宝宝APP获取）： 妈妈样本540个，90后51%，80后及以上49% 爸爸样本431个，90后26%，80后及以上74%
母婴行业市场调研分析报告
母婴行业市场调研分析报告母婴行业是指以满足婴幼儿及其家庭的需求为目标的一类商品和服务的产业领域。
随着中国社会经济的发展和人民生活水平的提高，母婴行业逐渐成为重要的消费领域之一、本文将对母婴行业的市场调研进行分析，并提供相关数据和见解。
1.市场规模和增长趋势根据数据显示，中国的婴幼儿人口数量庞大，每年新增婴幼儿人数在5000万以上。
由于家长对婴幼儿的关注度和投入程度不断提高，母婴行业市场规模也在不断扩大。
根据相关报告，2024年中国母婴市场规模已达到1.6万亿元，预计未来几年将保持每年10%以上的增长率。
2.消费者需求和趋势随着中国家庭收入水平的增加，消费者对于婴幼儿产品的需求也变得多样化和个性化。
消费者对品质和安全性的要求越来越高，更多的关注产品的功能和创新。
此外，消费者也越来越注重品牌和信誉度，对于知名品牌的产品更有信心。
3.市场竞争格局中国母婴行业虽然发展迅速，但竞争也日益激烈。
市场上出现了许多知名的品牌和企业，如贝亲、帮宝适、好奇等。
这些品牌通过不断创新和推出符合消费者需求的产品，占据了市场份额。
此外，互联网的兴起也为一些新型企业提供了更多机会，如母婴电商平台等。
4.市场机遇和挑战随着中国政府家庭政策的放宽和母婴保健意识的提高，中国母婴行业面临着巨大的机遇。
然而，市场上的竞争也越来越激烈，产品同质化的问题也不容忽视。
此外，一些品牌在产品质量和安全性方面存在瑕疵，给整个行业带来了不良影响。
5.市场发展趋势未来几年，中国母婴行业将继续保持快速发展的趋势。
随着两孩政策的全面放开，婴幼儿人口数量将继续增加。
消费需求也将不断进一步升级，向更高品质和个性化方向发展。
同时，互联网的影响将更加深入，线上线下融合发展将成为行业的趋势。
总结而言，中国的母婴行业市场规模逐渐扩大，消费者对品质和安全性的要求提高，市场竞争也日益激烈。
然而，市场机遇和发展潜力仍然巨大。
未来几年，中国母婴行业将继续保持快速增长的趋势，同时也需要企业在产品质量和服务水平上做好不断的创新和提升。
iR-2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书
• 社交关系将放大妈妈们的消费决策冲动 • 专业人士的母婴商品推荐受到妈妈们信赖 • 针对陌生、常购及观望的母婴品类，好物推荐
类、促销打折类及试用测评类内容分别发挥着 显著的消费决策促进效果
消费
• 综合电商仍是90后妈妈母婴消费首选，垂直电商、 垂直母婴平台及品牌官网亦受关注
• 对于以垂直母婴平台为代表的线上母婴消费来说， 妈妈们更青睐日用、玩具及内容消费
SMS
• 垂直母婴平台最受90后妈妈信赖，搜索及资讯平台同样为其提供知识保障。
• 消费预调研成90后妈妈标配，社交关系推荐和专业人士推荐将放大其消费决策冲动。
• “认知-决策-消费”经过多个思考环节，母婴消费领域，得用户心智者得天下。
• 近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱，月均金额分别为 3942元和2935元，其中，婴孩类商品核心价值和妈妈类消费附属价值更受关注。
问答平台
52.3%
母婴信息获取渠道
孕育疑惑搜索渠道
样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。 ©2019.12 iResearch Inc.
样本：N=1000，2019年11月在iclick社区调研获得。 ©2019.12 iResearch Inc.
母婴平台
62.9%
综合电商
57.5%
母婴电商
52.4%
社交平台
47.9%
搜索及资讯平台
46.3%
品牌官网
46.3%
视频/短视频平台
39.7%
亲戚朋友/母婴社群
38.2%
问答平台
37.0%
实体店
32.0%
微商/自媒体
孕妇产业消费者洞察及品类发展趋势2019
2018 各类型吸奶器人数增速及销售额增速
手动吸奶器 电动单边 电动双边
0% 人数占比
金额占比
数据来源：CBNData消费大数据
大数据 ∙ 全洞察
人数增速
金额增速
数据来源：CBNData消费大数据
孕产行业消费者洞察及品类发展趋势
吸奶器市场 | 消费者体验首要提及便捷性和使用感受
数据来源：CBNData消费大数据
大数据 ∙ 全洞察
4
孕产行业消费者洞察及品类发展趋势
品类偏好 | 80后注重营养摄入，90后/95后偏向取悦自我
相对其他年龄段，80前和80后在孕期更加注重营养摄入，奶粉/营养品的花费金额占比较为突出； 90后孕期“穿”花费金额占比最高，95后人群对洗护用品偏好明显，年轻一代孕妈消费观念偏向取悦自我，注重孕 期保养和妆容，90后和95后在护肤祛纹和孕产妇彩妆用品的购买人数高于整体孕产消费者。
80前 80后 85后 90后 95后 0% 20% 40% 60% 80% 100%
孕产妇唇膏/口红 孕产妇bb霜
孕产妇彩妆套装 孕产妇眉笔/眉粉/眉膏
孕产妇卸妆 孕产妇腮红/胭脂
数据来源：CBNData消费大数据
数据来源：CBNData消费大数据
2018 吸奶器品类消费评论词主 要维度
物流
产品使用 性能
促销与价 格
服务
产品外观
数据来源：CBNData消费大数据
数据来源：CBNData消费大数据
大数据 ∙ 全洞察
16
孕产行业消费者洞察及品类发展趋势
吸奶器 | 2018年销售额TOP10品牌
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
90后孕妈行为洞察报告(2019)
一天四次以上
一天三次
一天两次
一天一次 两天一次及以下
- 日均打开3次以上占比(%) -
56.5
妈妈网孕育
56.0
宝宝知道
53.9
亲宝宝
47.1
妈妈帮
42.7
宝宝树孕育
17
• 她们主要通过刷手机视频休闲娱乐，因为最方便利用碎片时间。 • 主要解决以下两方面需求：
消遣放松 搞笑视频让孕妈们轻松解压 学习知识 孕妈们会学习孕期营养等知识，也会提前收藏和学习育儿指南
超六成 90后孕妈最常使用的 短视频 APP 是抖音
- 短视频APP使用占比（%） -
抖音 快手 美拍 火山小视频 微视 西瓜视频 秒拍 最右 小咖秀
下沉城市的孕妈们更喜欢火山小视频 因为空余时间更加充裕，喜欢看直播
- 短视频APP使用的城市分布（%） -
18
• 近半年，最受 90后孕妈喜爱的剧集是《都挺好》 • 90后孕妈最喜欢的剧集题材依次是现实题材、言情/偶像、新
高 阅读孕育知识
充分
一般 阅读孕育知识
量一般
较高 多了解孕育知 识也是缓解焦 虑的一种方法
低 阅读孕育知识
量较少
更喜欢能够提高 自身能力和知识
的休闲方式
刷手机，也喜 欢新鲜的事物
喜欢轻松搞笑类 视频、喜欢周边
游散心
刷手机、 追剧
消费力偏高 对于要购买的 产品和渠道 有明确的目标
消费力一般 对于要购买的 产品和渠道较
90后
80后
8000元以下 8000-9999 10000-14999 15000-19999 20000-29999 30000-49999 50000元及以上
22058 元
CBNData-2019天猫母婴消费趋势洞察报告-2019.4-33页
数据来源：CBNData消费大数据
*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县；婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
未来5年中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，产品功 能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会
1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300
2004–2018年新出生人口
数据来源：国家统计局，凯度消费者指数预测
未来5年人口数量变化
0-4岁
5-9岁
10-14岁
数据来源：凯度消费者 指数预测
未来行业的品类机会
产品功能细分
产品周期延长
使用场景拓展
天猫母婴消费者具有更年轻更多元的特征
不同城市级别，消费多元化
✔积木拼图类玩具 ✔婴幼儿营养品 ✔运动鞋 ✔吸奶器及配件
✔婴童棉袄/棉服 ✔童装套装 ✔婴童床品 ✔孕妇裤
天猫上线城市2018年 金额增长偏向品类*
天猫低线城市2018年 金额增长偏向品类*
数据来源： CBNData消费大数据
*增长偏向=高低线城市两年增量排名前十 五的品类，在不同线级排名的差值，差值 的绝对值越大代表相对偏好更强
婴幼儿牛奶粉
明星品类 成熟品类
天猫纸尿裤市场：多元场景需求推动纸尿裤品类发展
市场机会
• 更专业细分的功能趋势纸尿裤体现增长潜力，夏季、夜 用、游泳、大童专用纸尿裤等增长明显
• 消费升级趋势明显，高端进口纸尿裤引领行业增长 • 个性化、内容化趋势增强，带来个性体验的IP定制纸尿
裤、跨界联名款的纸尿裤深得父母们喜爱
2018年天猫不同性别消费者 品类消费金额占比
腾讯广告：2019母婴行业人群洞察
腾讯广告：2019母婴行业人群洞察2019母婴行业人群洞察90/85后成母婴人群主力，微信上的母婴人群规模约9000万这份报告针对0-3岁儿童家庭的主要家庭成员进行了调研，涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色，基于腾讯营销大数据、腾讯营销洞察消费者调研，用数据勾勒出了活跃在微信中的母婴人群画像。
目前活跃于微信上的母婴人群规模约9000万，其中85后、90后父母占比最高，总量达72%，是母婴消费的主力人群，同时95后父母也在陆续登场。
从性别构成来看，女性是主流，是男性群体的1.46倍。
从城市分布来看，在三线及以下城市的母婴人群占比与一二线城市相近，各占一半左右，且多集中在中部地区及东南沿海等区域。
90/85后是伴随着中国快速发展成长起来的一代，也是第一批互联网原住民，当他们为人父母之后，又有哪些新的表现？报告中总结出了当前母婴市场的几大趋势，不仅能让行业更加了解这一人群，也为母婴行业的品牌营销提供了很多有价值的洞察。
1、妈妈爱宝宝也爱自己，爸爸更积极参与育儿在过去，“一切为了孩子”是我国普遍的家庭模式，然而随着90后“辣妈”成为母婴主流人群，这种家庭关系已悄然改变。
数据洞察显示，当前的亲子关系趋于平衡，“大人+孩子”双中心模式成为更多家庭的选择（54%）。
这一届妈妈们努力挤出更多时间给自己，她们爱美、爱玩、爱学习，面对育儿压力懂得自我释放和纾解，看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口。
这一届的爸爸也变得不同以往，他们比过往时代更积极参与育儿，尤其在“吃、用、玩”的家庭消费决策上直追掌握大权的妈妈。
而且年轻的爸爸常常成为孩子的大玩伴，玩具已不再只属于孩子。
营销启示：重视这一届父母，通过更多内容和场景触达目标人群基于这些变化，品牌需要打破常规认知，借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好，从而更好地识别、理解人群需求。
与母婴人群的沟通已不局限于母婴直接相关的内容和场景。
例如，美妆、时尚、旅游、娱乐、健康养生等多种内容都可以成为沟通年轻妈妈的选择。
2019抖音母婴群体分析报告-巨量引擎-201907
抖音母婴类视频点赞率及评论率
点赞率
评论率
3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0%
尿裤湿巾类视频互动性最强 点赞与评论率均列第一
数据来源：商业算数中心，2019.4
尿布湿巾
纸尿裤类不仅播放量高且传播效果好，内容点赞高
抖音纸尿裤品牌相关 视频播放量TOP10
品牌名
品牌属性
尤妮佳
日本
安儿乐
中国大陆
大王
日本
花王
日本
好奇
美国
帮宝适
美国
菲比
中国香港
爹地宝贝
中国大陆
舒比奇
中国大陆
妈咪宝贝
日本
抖音婴儿洗护品牌 相关视频播放量TOP10
品牌名
品牌属性
强生
美国
爱护
中国大陆
红色小象
中国大陆
哈罗闪
德国
子初
中国大陆
贝亲
日本
五羊
中国大陆
中国大陆 新西兰 中国大陆 美国 荷兰 新西兰 美国 荷兰 德国 中国大陆
中国大陆占比：30% 欧洲占比：40% 美国占比：20% 澳洲占比：10%
数据来源：商业算数中心，2019.4
纸尿裤及婴儿洗护品牌
头部纸尿裤被中美日品牌包揽，洗护类则以中国品
牌为主
中国大陆占比：30% 中国香港占比：10% 日本占比：40% 美国占比：20%
41.3%
29.4%
32.8%
16.4%
7.6%
男
女
18-23岁
24-30岁
31-40岁
41-49岁
2019年母婴用品零售行业分析报告
2019年母婴用品零售行业分析报告2019年9月目录一、行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显 (5)1、市场定义：母婴市场规模达2.77万亿 (5)2、市场空间：0-3岁母婴市场空间超过万亿 (6)3、客单价格：消费升级仍在持续 (7)4、人口增量：新增人口数下滑是隐忧 (9)5、母婴市场消费特征 (10)（1）母婴产品消费周期短，呈现快消品式特征 (10)（2）质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低 (10)（3）“4+2+1”式倒三角家庭结构下，支付能力增强 (11)6、产业链分析：品类特征与议价能力 (11)二、母婴渠道：专业连锁与电商将会共存 (13)1、专业店份额企稳达到48%，电商高增长持续 (13)2、电商冲击下，母婴连锁店如何构筑竞争壁垒 (15)3、线下竞争格局：高度分散，集中度提升可期 (16)（1）线下渠道高度分散，连锁渠道占比较低 (16)（2）连锁份额较低，渠道有走向集中度的需求和趋势 (17)4、线上竞争格局：综合性平台份额较高，垂直电商寻求变现可能 (18)（1）线上渠道综合性电商市场份额超过90% (18)（2）垂直电商/社交电商短期面临较大压力 (18)三、海外商业模式：大小业态相得益彰 (19)1、海外母婴童市场：成熟行业，优势品牌全球化布局 (19)2、海外母婴连锁与我国的异同 (19)3、欧美母婴连锁企业一览 (20)（1）玩具反斗城 (20)（2）Mothercare (21)4、阿卡佳模式：坚持大店模式的母婴用品渠道商 (22)5、西松屋模式：连锁小店模式，主打性价比 (23)6、母婴零售模式：大小业态相得益彰 (24)五、爱婴室：母婴零售第一股，展店提速，外延预期较强 (25)1、华东母婴零售龙头，加速异地扩张 (25)2、商业模式：商场店为主，电商为辅，大小业态共同运营 (26)3、竞争优势：品牌是核心，模式持续创新，规模效应加强 (26)六、主要风险 (27)行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显。
(2023)【妈妈群体】母婴行业：中国妈妈群体行为洞察报告-艾媒咨询(一)
(2023)【妈妈群体】母婴行业：中国妈妈群体行为洞察报告-艾媒咨询(一)报告来源本报告来源于艾媒咨询，涵盖时间为2023年。
报告背景母婴行业一直以来都是中国市场的一大热点，在消费升级的背景下，中国妈妈群体行为也在发生着巨大的变化。
这份报告将通过数据和研究分析，深入洞察中国妈妈群体的行为。
妈妈群体的数量与分布根据报告显示，到2023年，预计中国妈妈群体的数量将达到2.25亿，占总人口的16.1%。
在这些妈妈群体中，80后和90后占据绝对优势，占比达到88%。
妈妈群体的消费行为1. 婴儿用品成为“坑妈神器”在婴儿用品市场，各种新奇、好玩、有趣的产品吸引了妈妈群体的目光。
这些产品被称为“坑妈神器”，因为它们的价格往往远高于实际需求。
2. 亲子旅游成为新趋势随着妈妈群体的消费观念不断升级，亲子旅游已经成为了不可或缺的一部分。
不同于以往的旅游方式，亲子旅游注重的是亲子互动和家庭感受。
3. 科技与母婴行业的结合随着科技的发展，母婴行业也在逐渐接受并应用于科技，部分产品通过AI技术实现了更为智能、便捷、舒适的用户体验。
这也进一步提高了妈妈群体的消费意愿。
妈妈群体的品牌忠诚度根据报告显示，妈妈群体的品牌忠诚度很高，近一半的妈妈表示会选择自己信赖的品牌。
同时，70%以上的妈妈表示选择自己喜欢的品牌也是因为其注重产品品质、安全与服务。
妈妈群体的营销渠道报告显示，社交媒体已经成为了妈妈群体消费的重要营销渠道。
其中，微信公众号和微博是目前妈妈群体关注最多的两个平台，占比为64%。
总体而言，本报告的数据和洞察反映出中国妈妈群体消费行为的变化与消费意愿的提升，为相关品牌和企业提供了重要的市场参考。
妈妈群体的消费观念与态度1. 对于产品安全的重视根据报告，妈妈们对于产品的安全和健康十分关注，产品质量和安全是妈妈们考虑的首要因素，70%以上的妈妈表示重视产品的成分和出厂日期，有超过60%的妈妈会关注产品的环保指标等周期因素。
2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告
• 未育人群：近95%对生娃 意愿积极，超35%愿意生 多个孩子；近九成已婚未 育人群愿意尝试育儿 APP，关注科学、智能、 私密性
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.10 iResearch Inc.
2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃经历分布子女工作和生活负担大我主动为他们分担育儿压力706迫于家庭责任我必须承担带娃育儿的任务180取决于我的心情或时间偶尔陪娃玩耍或给娃买点东西1142019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃体验反馈温馨暖心欢乐有趣责任重大6828366431221254484907508180指导学习作业接送上下学含兴趣班经济支持买买零食玩具等起居照料喂饭哄睡等陪伴玩耍运动2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃行为分布祖辈育儿分工下的带娃反馈祖辈祖辈除了擅长日常照料外还在努力学习科学育儿知识其中半数以上祖辈掌握了科学的婴幼儿照料新观念样本
50.6%
朋友聚会 95.7%
88.9%
个人娱乐 91.1%
87.7%
生育后变多
宝妈（%）
宝爸（%）
样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。 ©2019.10 iResearch Inc.
生育后变少
宝妈（%）
宝爸（%）
自信感 37.2%
7.0%
忙碌感
2.4% 2.1%
疲惫感（生理）
3.3% 2.8%
压力感（心理）
3.3% 2.3%
生育后变高
宝妈（%）
宝爸（%）
样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。 ©2019.10 iResearch Inc.
2019母婴人群洞察报告-TalkingData
备孕、怀孕人群&育儿人群移动终端设备特征
备孕、怀孕人群&育儿人群
移动终端设备价格分布
数据来源:TalkingData,2018年6-8月
TGI = [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100
育儿人群上网活跃度较低，备孕怀孕人群在深夜依然活跃
母婴孕育阶段分布
母婴人群剪影：备孕怀孕人群爱买买买，育儿大军爱手游
备孕、怀孕人群
育儿人群 育儿大军有近三分之一的奶爸,备孕、怀孕人群有车比例更高备孕、怀孕人群&育儿人群性别分布备孕、怀孕人群&育儿人群有车分布占比
备孕、怀孕人群有车占比71.7%
育儿人群有车占比47.6%
男性女性男性
女性
备孕、怀孕人群男性占比19.6%
TGI = [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100
母婴人群中处于育儿阶段的居多,处于备孕、怀孕期人群超30%
妊娠期新生儿(出生六个月)
婴儿(出生6-12个月)幼儿(1-3岁)儿童(3岁以上)备孕期备孕、怀孕阶段人群
达到38%育儿阶段人群
达到62%
数据来源:易木传媒
TalkingData母婴人群洞察报告
注 ： 观 点 及 数 据 来 源 于 Ta l k i n g D a t a 母婴人群定义
母婴人群定义:
是指统计周期内使用过母婴类App的用户群体。
备孕、怀孕人群定义:
是指统计周期内使用过备孕、怀孕类App的用户群体。育儿人群定义:
是指统计周期内使用过育儿App的用户群体。评选模型
网购应用类型TGI分布
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• 微信在母婴人群的孕育过程中，充当的不仅是主要的资讯平台、日常休闲娱乐 /社交工具，同时也是种草母婴产品、实现购买并进行分享的窗口
• 微信群是获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地 • 微信公众号是获取综合信息及营养健康类知识的重要触点和求助对象 • 微信广告的影响力不容小觑，母婴人群印象深刻 • 母婴群和公众号推文表现出较强的种草和带货能力 • 亲友分享和公众号文章的链接带动引流微信购买，闭环优势突出
安全和品质是母婴产品的 刚需，对专业、颜值、性 价比的需求也不断提升
11
02
亲子关系趋平衡，开启“大人+孩子”双 中心模式，这届妈妈愈发爱自己
哪种亲子关系更符合您家里的实际情况（单选）
54% “大人+孩子”
双中心
2% 大人为中心
44% 孩子为中心
妈妈们努力挤时间给自己…
爱美
• 护肤美容、体型管理、产后修复… • 孕晚期6个月为了形象仍穿高跟鞋， 孕晚期7个月时去游泳，拍4次孕
2019母婴行业人群洞察
社交圈里的宝爸宝妈
1
序言
随着90/85后人群进入生育高峰期，加上95后母婴人群的加入，如今的 中国母婴市场，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。
一方面，都市和小镇的母婴人群占比旗鼓相当；另一方面，从中部地区， 越往东部沿海，母婴人群的分布越是密集。
而这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念，育儿行为，到育儿消费，都展现 出与上一代截然不同的姿态。作为独生子女的他们，不仅爱孩子，也爱 自己；作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独 立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产 品有着更高和更为多元化的需求。
2016-2018年中国出生人口及出生率 合计0-3岁婴幼儿群体约5032万
12.95% 1786
12.43% 1723来自10.94%1523
2016年
2017年 总出生人口（万）
出生率
2018年
微信母婴人群规模（家中有0-3岁婴儿儿的父母、祖父母人数）
~9000万
7
01
人群分布：下线城市与一二线城市旗鼓相当； 东南沿海及中部地区更为集中
数据时间：2018年7月至2019年6月 调研时间：2019年6-8月
母婴人群：家中孩子年龄在0-3岁的父母和长辈们 定性调研：：3组座谈会+3个家访 定量调研：2000+样本
一至六线城市 3
导读
母婴市场概览
• 下线城市母婴人群数量与一二线城市旗鼓相当，中部和东南沿海市场值得关注 • 90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起
85后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群占比超过5 0 % ， 同时， 95后母婴人群也开始加入… 从性别构成来看，女性人群占比近6 0 %
母婴人群年龄分布
49%
23%
13%
15%
90后
85后
80后 （不含85后）
70后
母婴人群性别对比
1 男性
1.46 女性
9
02
PART 02
母婴市场新趋势
10
53% 48% 32% 23% 19% 13% 12% 12% 10%
13
02
追求平权亲密的亲子关系，“一起玩，一 起成长”是TA们自成一格的陪伴方式
照，刚出月子打水光针/瑜伽/产后修复/做SPA/指压按摩
爱浪
• 旅游、逛街、电影、综艺、动漫、打游戏、看网络小说、刷短视频…
爱学习
• 心理学、时间管理、营养搭配、健康/药理资讯、烹饪、养花草… • 保持终身学习和成长，不落伍
12
02
面对育儿压力，懂得自我释放和纾解看剧 看综艺成为放松、调节情绪的较好出口
4
目录
CONTENTS
01
母婴市场概览
母婴市场容量、人群分布
02
母婴市场新趋势
七大趋势
03
微信改变母婴人群生活
微信上的触媒习惯
04
营销启示
三大启示
5
01
PART 01
母婴市场概览
母婴人群定义：由0-3岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖爸爸、妈妈、 祖父母/外祖父母等各类家庭角色。
6
01
人群规模：0-3岁婴幼儿群体~5032万，微 信的母婴人群（父母/祖父母）达9000万
95后母婴人群在追星（ 2 0 % ） 、 憧憬美好关系（ 1 9 % ） 、 回味过往 （ 1 8 % ） 的情况相对突出。
平时看综艺节目/电视剧的主要原因是什么呢？（多选）
情绪调节，释放压力 消遣时间
因个人兴趣而喜欢（如：喜欢唱歌/跳舞） 节目/剧集很火，追潮流
感受节目的精神内涵，希望成为更好的自己 憧憬美好的夫妻/朋友/亲子关系 喜欢节目的明星爱豆 憧憬向往的生活 回味以前的美好时光
三线及以下城市的母婴人群整体比例，与一二线城市相近
母婴人群城市线级分布
一线城市 新一线城市
二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
12% 13%
18% 21%
19% 17%
从地域分布来看，母婴人群多集中在中部地区及东南沿海地域。 母婴人群省份分布
1 0 % 以上 5% ~ 9%
3% ~ 4%
8
01
人群构成：90/85后占据半壁江山，女性占比 近6 0 %
02
趋势观察
“大人+孩子”双中心模式， 这届妈妈爱宝宝也爱自己
重视人生起跑线上的赛道， 早教趋前，场景向家庭教 育倾斜
爸爸们更积极参与育儿， 传统家庭养育分工的藩篱 在打破
知识焦虑下催生信息需求升 级，信息获取渠道更聚焦
追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一 格的陪伴方式
育儿方式更多元，“佛系 父母” C 位当道， 大玩伴 和研究型父母崭露头角
更重要的是，作为互联网第一批原住民的他们，无论日常生活，还是带 娃过程，都少不了互联网的使用场景。尤其是以微信为代表的线上平台， 早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买 母婴产品的各个场景之中，为当今母婴市场的开拓带来诸多机遇。
研究方法和数据说明
消费者定性调研：座谈会 + 家访 消费者定量调研：线上调研
母婴市场新趋势
• “大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝，也爱自己 • 追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式 • 重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜 • 育儿方式更多元，佛系父母C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角 • 爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破 • 安全和品质是母婴产品的刚需，同时还要专业、有颜、性价比高 • 知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦