消费文化变迁概述

消费文化变迁概述

第一节消费和消费文化

一、消费

一般认为，中文词源考证中，“消费”一词最早出现在东汉王符的《潜夫论·浮侈》中，“此等之俦，既不助长农工女，无有益于世，而坐食嘉谷，消费白日，毁败成功，以完为破，以牢为行，以大为小，以易为难，皆宜禁者也。”其中，“消费”是浪费、消磨之义。从字面便可知它具有一定的贬义，这与中国古代数千年的“黜奢崇俭”的传统消费观念相关。

至18世纪中期后，消费一词逐渐成为较为中性的概念，马克思将消费分为生产消费和生活消费。而到了20世纪中期以来，“消费”慢慢走上了研究舞台，全新的定义和研究范式诞生，从各个学科角度来诠释消费的内涵，消费便有了更多的文化、哲学、社会、心理的意味在。可见，由消费的定义与内涵，其实已然可以小窥消费文化的变迁了。

二、消费文化

关于消费文化的内涵，学界有许多中说法，与消费的定义有褒有贬相似，在中国，学者对消费文化的界定也分褒义、贬义、中性三种主张。褒义主张学者如尹世杰认为消费文化是社会文化的重要组成部分；贬义主张学者如黄平则认为消费文化，或者说是“消费主义文化”，是物质丰盛的时代的产物，是不断追求被现代大众传媒和生产商联合制造出来的、被刺激起来的欲望满足。而中性主张学者则认为消费文化不同于消费主义文化，消费文化是表达某种意义或价值系统的符号系统。本文亦持中性观点。

消费具有一定的自然属性、社会属性和精神文化属性。而消费文化亦包括了三个层面：表层物质文化、深层制度文化和核心消费价值观。表层物质文化表现为消费文化中的各种消费品，包括物质、精神及劳务；深层制度文化包括消费制度文化，包括环境、组织架构、行为规范等等；消费价值观则指指导消费行为的指导思想、消费价值取向、消费观念、道德评判等价值观层面。由这三个方面，我们可以推断出影响消费文化的三个因素：生产力发展水平、社会文化影响、主观因素（消费主体观点影响）。其中广告对消费文化的影响则主要表现在后两个

因素上。

第二节消费文化变迁

本文从各时期的主流消费思想为消费文化变迁史的梳理角度，对古代消费思想进行阐述归纳，并从饮食、服饰、建筑及娱乐活动四个方面来具体分析中国近代、现代消费文化史。

一、中国古代消费文化

（一）、先秦时期

在原始社会没有商业现象，但却有消费思想，它的原始消费规范有：共享规范、均等规范、图腾信仰仪式和禁忌规范等。其内容颇有共产意味。之后历代的思想家在论述消费问题时，都一定程度上希望回归到原始社会的理想状态。

原始社会后到阶级社会，则消费分化开始形成，开始有了贫富的对峙。在中国古代消费文化史的研究中，春秋时期是极其重要的一笔。先秦时期，百家争鸣，各大家学派的消费观都各有不同。儒家的代表人物孔子、孟子、荀子都倡导节俭的消费观，而在此一脉相承之外，他们又各自有异处，孔子讲求“礼”，讲求等级消费；孟子讲求以民为本，讲求“天人合一”、合理消费，由此又有“制民之产”之说，主张在发展生产的基础上不断提高人民的消费水平；荀子则是博采众长，除了吸收了孔孟的思想外，他还提出了消费欲望之说，认为人的消费欲望同经济活动联系深远。

道家老庄则认为应当道法自然，崇尚节俭，泯灭消费欲望；墨家墨子的消费思想亦是提倡“节俭则昌、淫佚则亡”，他提出了一个普天一式的个人消费模型，对衣食住行都有一个详细适当的标准。

法家韩非子的消费思想具有十分先进的理念。除了奢俭消费论外，他认为人的消费需求是有层次、阶段性的，“故糟糠不饱者不务粱肉，短褐不完者不待文绣”。早在两千多年前他就提出了人的需求层次理论！此外他还注意到了消费风气的传播，由上及下具有“马太效应”，如“楚王好细腰，国中多饿殍”，又如“齐桓公好紫衣，一国尽服紫”等。而管子则是在一片崇俭风中一枝独秀，他认为应当在一定的条件下，鼓励奢侈。在总体上，他仍是主张节俭的，但他认为，应当要重视“富民”，重视消费的积极反作用，鼓励奢侈。而他对消费风俗亦有专论。

春秋战国时期百家争鸣真是思想上的奇迹！在无数瑰宝之中，先秦时期的消费思想亦有一定的趋向，即黜奢崇俭的总体思想走向。这一思想在中国数千年传统消费思想中绵延着。

（二）、秦代到明代

进入秦汉以后，主流消费思想更加转为节俭。崇俭逐渐成为上下一致的消费主张。汉初贾谊主张节俭，批评僭奢，认为“居莫若俭”“今去淫侈之俗，行恭俭之术”。《淮南子》中亦有“不以奢为乐，不以廉为悲”，认为黜奢崇俭是养身、治国之道。司马迁在《史记·货殖列传》中提倡自由消费的思想，这一思想具有一定的工商阶层意识，他的思想超前有远见，但显然与当时的主流消费思想“俭”不甚相符，因此在当时并未受到赞同。

东汉之后，佛教传入中国。佛教的传入对中国古代消费思想影响甚为深远。人们的思想从主张节俭崇尚积累代代相传开始渐渐有了施舍意识，开始有了以今世之财易来世之福的思想。

唐宋之后的消费文化在一贯的黜奢崇俭中也有许多新特点，出现了诸如白居易的“知足论”，认为应当安贫乐命、自律节俭，具有消费浪漫主义，颇有不食人间烟火之感。而王安石的《王临川集》中则点明了古人节俭却是为了积累财富以一时享受而非投资，因此“积之涓而泄之浩浩”，长期陷入节俭、浪费、贫穷、节俭的循环。

明理学大家朱熹的“存天理，灭人欲”观点，放到消费文化上来说，就是满足人的正常需要，戒掉奢侈之风。他说，“俭谓节制”奢“有夸张侈大之意”。因此与禁欲又有不同。

（三）、明清以后

由以上可见，中国传统消费思想以“俭”为主题，而到了明末之后，资本主义开始在中国萌芽，消费文化于是亦开始变化纷呈。

明后期陆楫《论崇侈黜俭》认为从大局看，奢侈可以致富而节俭导致贫穷，俗奢可以促进商业繁荣和社会富裕。他区分了个人、家庭与国家的消费概念，具有巨大的理论贡献。郭子章亦批评了传统黜奢崇俭论，认为“奢之为害也巨，俭之为害也巨”，“天地生财，非徒陈积天下，充溢委府，故将有以用之也”。认为应当寻求奢俭平衡，适当消费。李渔的消费艺术论则跳脱贫富，认为富有富的消费艺术，贫有贫的消费艺术。其思想可谓之精湛精美！

二、中国近代消费文化

鸦片战争之后，随着西方文化的涌入，中国传统文化与之碰撞，国民消费文化随着变化，“以依附性的宗法血缘关系为基础的等级伦理消费价值体系，缓慢