第4章 产业投资方向选择

分为以下为四种类型：{Ey表示需求收入弹性} 1.Ey=0，需求收入无弹性，消费者收入的变化并不引起对商品
需求量的变化，这是一种极端情况；
2.Ey＜0，需求收入弹性为负值。如果一种商品的需求收入弹性 小于零，就说明该商品的需求量与收入变化之间存在反方向 变化的关系。当消费者收入增加时，对该商品的需求量反而 减少，这样的商品在经济学中称之为劣质商品(inferior goods)或低档商品；
优点：可以有针对性地满足不同消费者和生产者的 需求，提高产品竞争力。
但投资较多，经营费用较高。这种战略通常为大企 业所采用。
密集性市场战略
是指把企业的投资集中在一个或少数几 种细分市场上。采取这一战略的企业不 求在一个较大的市场上得到一个较小的 份额，二是要在一个较小的市场上得到 一个较大的市场占有率。
价格水平
需求价格弹性（Price elasticity of demand），简称为价格弹 性或需求弹性，需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反 应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需 求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等 于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价 格变化的百分比。 需求量变化的百分比
3.0＜Ey＜1，需求收入缺乏弹性。当消费者收入增加时，消费 者对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收 入增加的幅度。这种商品被称为生活必需品(necessities)；
4.Ey >1，需求收入富有弹性。当消费者收入增加时，消费者 对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入 增加的幅度。这种商品被称为奢侈品(luxury goods)。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买， 市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的 销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将 纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下 降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点。
产品生命周期
性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
价格水平
需求价格弹性理论的应用：需求价格弹性与收益关系的分析。 1、如果某种商品的需求是富有弹性的，那么该商品的价格下
降时，需求量（销售量）增加的比率大于价格下降的比率， 销售者的总收益会增加。 2、如果某种商品的需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时， 需求量增加的比率小于价格下降的比率，销售者的总收益会 减少。 3、如果某种商品的需求是单一弹性的，那么当该商品的价格 上升时，需求量减少的比率等于价格上升的比率，销售者的 总收益不变。
准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动 地创造市场需求。
第二节 影响市场空隙大小的基本因素
市场空隙 决定市场空隙大小的基本因素 从空隙中崛起所需要的条件以及可能遇
到的困难
市场空隙
市场空隙：指市场需求与供给之间的差额 它取决于以下两个因素：
现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包 括国内需求和出口需求两部分。
波士顿咨询集团法 通用电器公司法
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.1420.10.14Wednes day, October 14, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。04:09:5504:09: 5504:0910/14/2020 4:09:55 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.1404:09:5504:09O ct-2014-Oct-20
产品线延伸
产品线延伸的含义 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异 的产品项目 产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线 的平均地位
产品线延伸的方式 向下延伸 向上延伸 双向延伸战略
产品组合
产品组合的含义
产品组合是一个企业生产经营的全部产品结 构，它通常由几个产品线组成
产品组合的评价方法
必要的资本量壁垒：必要的资本量是指企业 进入某一产业时最低限度的资本数量。必要 资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。
技术壁垒
法律政策壁垒
从空隙中崛起所需要的条件及其困难
I1类空隙产品投资的困难 I2类空隙产品投资的困难 I3类空隙产品投资的困难
第三节 市场分析的方法
确立市场分析目标 市场调查 市场预测
价格水平
需求交叉价格弹性 (Cross-price elasticity of demand)，它 表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应 程度。
乙商品需求量变化的百分比 乙商品需求交叉价格弹性 ＝ —————————————
甲商品价格变化的百分比
价格水平
需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间 关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。 互补商品之间：Ｅxy＜0。对于互补商品来说，一种商品需求 量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹 性系数为负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹 性系数的绝对值越大。 替代商品之间：Ｅxy＞0。对于替代商品来说，一种商品需求 量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹 性系数为正值。 此外，若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明X商品的需求 量并不随Y商品的价格变动而发生变动，两种商品既不是替代 品，也不是互补品。
市场细分案例
目标市场的选择
在市场细分的基础上，企业投资需要进 一步选择自己的目标市场。在目标市场 的选择上，企业有如下几个不同的战略： 无差异化战略 差异性市场战略 密集性市场战略 蓝海战略
无差异化战略
无差异化市场策略,是指面对细分化的市场，企业看 重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的 个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场， 而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它 作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化 的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促 销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费 者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效 率。
产品需求的价格弹性 ＝ ————————— 价格变化的百分比
价格水平
基本类型 当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹
性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹
性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹
产品生命周期
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入 期）、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品 还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 为了Fra Baidu bibliotek展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这 一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成 本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 产品也有待进一步完善。
第四章 产业投资方向选择
第一节 市场定位 第二节 影响市场空隙大小的基本因素 第三节 市场分析的方法 第四节 市场细分、产品线延伸和产品组合
第一节 市场定位
企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什 么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺 少什么
积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间 的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口
决定市场空隙大小的基本因素(2)
新增投资的制约因素
产品的进入壁垒 其他企业的技术水平及融资能力 在建投资项目及投资建设期 产品供给的价格弹性 宏观经济政策 原材料供应状况以及价格 其他产品的价格及投资盈利情况 其他企业的预期心理状态 退出壁垒
产品的进入壁垒
进入壁垒可以理解为打算进入某一产业 的企业而非已有企业所必须承担的一种 额外的生产成本。进入壁垒的高低，既 反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可 以说，进入壁垒的高低是影响该行业市 场垄断和竞争关系的一个重要因素，同 时也是对市场结构的直接反映。
现期的市场供给量及其未来时期的增长量，包 括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括 现有企业增加的产量和计划内新建企业增加的 产量。
市场空隙
D=S0+E0+△D-C0-Q0-△C
S0:国内现期市场需求，E0：出口需求， △D：未来时期市场需求的增长量， C0：现期供给量我，Q0：现期的进口额， △C ：未来时期现有企业和新建企业供给 的增加量
收入水平
需求的收入弹性（income elasticity of demand）是指在价格和其他因素不变的 条件下，由于消费者的收入变化所引起 的需求数量发生变化的程度大小。通常 用需求的收入弹性系数来表示需求收入 弹性的大小，其公式如下：
需求的收入弹性=需求量变动的百分 比/消费者收入变动的百分比
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经 很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着 产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加 剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润 下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的 代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变， 转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利 润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
无差异化战略
这种策略的优点是：产品单一，容易保 证质量，能大批量生产，降低生产和销 售成本；可减少广告促销费用，减少因 市场调研及制定多种市场组合方案等带 来的成本开支。
这种战略仅适合于需求结构单一、市场 供不应求的产品。
差异性市场战略
差异性市场战略，企业把整个市场细分为若干个子 市场，针对不同细分市场的需求差异特点，设计和 生产不同的产品，采取多种市场营销方案的市场战 略。
产品间的关联
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存 关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的 消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格 的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致 该商品需求量的下降。
替代产品，是指可以等同于或者基本上等同于 另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相 关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。 如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价 格上升将导致另一种商品需求量增加。
这种战略需要的投资较少，能避开大企 业激烈竞争的市场，适合于中小企业。
蓝海战略
蓝海战略（Blue Ocean Strategy）最早是由 W．钱·金（W. Chan Kim）和勒妮?莫博涅 （Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著 的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦 于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的 土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。 运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求， 跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛 选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市 场结构本身转变。
决定市场空隙大小的基本因素(1)
产品需求的制约因素
消费偏好 收入水平 产品间的关联 产品生命周期 价格水平 消费者的预期心理状态
消费偏好
消费偏好是指消费者对特定的商品、商 店或商标产生特殊的信任，重复、习惯 地前往一定的商店，或反复、习惯地购 买同一商标或品牌的商品。属于这种类 型的消费者，常在潜意识的支配下采取 行动。
价格水平
一种商品的名义价格（nominal price）发生变化 后，将同时对商品的需求量发生两种影响： 一种是因该种商品名义价格变化，而导致的消费 者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间 的替代，称为替代效应（substitution effect）。 另一种是在名义收入不变的条件下，因一种商品 名义价格变化，而导致消费者实际收入变化，而 导致的消费者所购商品总量的变化，称为收入效 应（income effect）。
第四节 市场细分、产品线延伸和产品组合
市场细分 产品线延伸 产品组合
市场细分
市场细分的含义
市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性，按一定 的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以 选择一个或几个子市场作为自己的投资目标
市场细分的作用
市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确 选择投资的市场定位