1 品牌管理研究方向

同被引分析法就是统计两两文献之间的关联强度（n 越大说明 同引强度越大） ，计算它们之间的相对位臵信息，揭示文献 （主题）之间的关系，从而客观、科学地反映学科结构特征和 研究热点分布。
（2）社会网络分析法 但同被引方法只能呈现聚类的领域分布，不能反映各个体 之间错综复杂的立体关系。为弥补这一不足，本文还结合 使用社会网络分析法（Social Network Analysis ，SNA ） （Scott ，２０００ ；罗家德，２００５ ） 。 社会网络分析将被分析对象视为社会行动者和他们之间关 系的集合，通过建立各种数学分析模型进行量化研究，利 用计算机技术将行动者及其关系结构以图形的方式展示出 来。 本文在同被引分析的基础上，进一步描绘出可视化程度更 强的网络图，通过网络节点之间的相对位臵信息和连线距 离远近，进一步分析学科内不同分支的关联及强度，揭示 出品牌研究领域的内部关系。
Ⅲ 行 为
Ⅱ I
Ⅳ
Ⅴ
建 模
外部
内部
通过对每个领域中的文献进行具体解读，我们可以定义这５ 大研究领域： 领域Ⅰ ：品牌资产与品牌延伸（V１ 、V２ 、V５ 、V８ 、 V１１ 、V１５ 、V１７ 、V１８ 、V２４） ，主要位于第 一象限中下方； 领域Ⅱ ：消费者‐品牌关系（V３ 、V１０ 、V１２ 、 V４７ 、V８４） ，位于第一象限左上方； 领域Ⅲ ：品牌社群与消费文化（V１９ 、V４４ 、 V５５ 、V５４ 、V９０ ；其中V５４ 和V９０ 为游离状 态） ，位于第二象限；
3 数据来源
（1）期刊选择 参考Stremersch 、Verniers 和Verhoef （２００７）的研究， 我们选取JMR（Journal of Marketing Research）JM （ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research） 、MKS（Marketing Science） 、IJRM （International Journal o f Research in Marketing）这５ 种公 认的国际权威营销学期刊作为文献来源期刊。 （2）确定经典文献 以“brand（s）”限定于标题作为检索词，检索SSCI数据 库１９７５ 年１ 月至２００８ 年１１ 月间的所有数据， 得到被引频次最高的前１００ 篇文献 。

2 研究方法
（1）同被引分析法 本文采用科学计量学中的“同被引” （co‐citation）分析方法 （Small ，１９７３） ，它属于科学计量中引文分析方法的一 种。在科学文献体系中，同一主题文献之间的关联性，通过相 互引用与被引用体现出来。当两篇（或多篇）文献同时被另外n 篇（n ≥ １）文献引用时，这两篇（或多篇）文献称之为“同被 引” 。
1.2 品牌管理研究五大领域
何为经典？ 品牌科学研究的核 心领域与知识结构
何佳讯，胡颖琳
（营销科学学报，2010,6(2)：111-136）
提纲



1 2 3 4 5 6 7
研究动机 研究方法 数据来源 计量方法与工具 计量结果 分析与讨论 结论、局限性与进一步研究
1 研究动机
增值阶段
营销活动 的效果
- 明确性 - 相关性 - 独特性 - 一致性
市场状况
投资者 情绪
- 市场动态 - 增长潜力 - 风险情况 - 品牌贡献
- 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征

领域Ⅰ “品牌资产与品牌延伸”的９ 篇经典文献集中反映了品 牌资产的来源和效应。 如果说文献V１（Keller ，１９９３）是品牌资产概念化的奠 基之作的话，那么该领域中的其他６ 篇有关品牌延伸的经典文 献V５ （Aaker et al，１９９０ ） 、V１１（Keller et al，１９９ ２） 、V１５（Boush et al，１９９１） 、V１７（Broniarczk et al，１９９４） 、V１８（Park et al，１９９１）和V２４ （Loken et al畅，１９９３）则研究了品牌资产是如何影响延伸 评价效果的，其实表达了“顾客心智集合”和“品牌业绩” （延伸产品）之间的相互关系。

前１０ 位文献大多具有一致的程度中心性和亲近中心性。 不一致的是文献V１５ 、V１９ 具有高程度中心性，而文 献V２９ 、V８４ 具有高亲近中心性。
6 分析与讨论
（1）品牌研究的知识结构：五大核心领域分析 对五大核心领域，我们可以用品牌价值链（Keller et al，２００ ３）加以解释。品牌价值链以营销活动、顾客心智集合、品牌 业绩和股东价值这四大核心组成要素表达品牌价值产生的前因 后果关系。

（2） Ucinet6 分析结果及NetDraw 网络图


从程度中心性（以个体的关系数量来衡量）的计算结果中可知， 排名前１０ 位的核心节点为文献V５ 、V１ 、V１８ 、V１１ 、 V１５ 、V１７ 、V２４ 、V３ 、V１０ 、V１９ 。它们分别涉 及品牌延伸（V５ 、V１８ 、V１１ 、V１５ 、V１７ 、V２ ４） 、品牌资产（V１） 、品牌关系（V３） 、品牌个性（V１ ０）和品牌社群（V１９） ，是３０ 篇经典文献引用网络中最 活跃的点。 亲近中心性的计算结果表明，排名前１０ 位的核心节点为文献 V１ 、V１８ 、V１１ 、V５ 、V３ 、V２９ 、V８４ 、V１７ 、 V２４ 、V１０ 。它们分别涉及品牌资产（V１） 、品牌延伸 （V１８ 、V１１ 、V５ 、V１７ 、V２４） 、品牌关系（V ３） 、品牌选择（V２９ ） 、品牌知识（V８４ ）和品牌个性 （V１０） ，处于网络的中心地位。
品牌价值链
创造价值 阶段
营销活动 的投资
- 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他
顾客心智
市场业绩
股东价值
- 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 关的活动
- 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力
- 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额

Βιβλιοθήκη Baidu
领域Ⅲ “品牌社群与消费文化”主要由文献V１９（Muniz et al， ２００１ ）和V４４ （McAlexander et al，２００２）这两篇有 关品牌社群的奠基之作构成，可看成是对消费者‐品牌关系问题 的新的拓展。
（3）建立同被引矩阵

我们通过SSCI 数据库，查得所有引用这３０ 篇文献的全 部著文信息，共计３９６３ 篇。 利用Excel 软件建立引用和被引关系数据库。然后，利用 SQL Server ２０００ 查询语言计算出这３０ 篇中每两篇文 献的同被引次数，建立一个３０ *３０的原始同被引矩阵。 同被引矩阵是完全对称矩阵，对角线上的数值即为该文献 的被引用频次。结果如表１ 所示。
品牌管理
1 品牌研究主要方向
参考书目

参考书目：
→战略品牌管理（第3版）.（美）Keller著，卢泰宏，吴水龙译. 中国人民大学出版社，2009年 →创建品牌资产.（美）Aaker著，李兆丰译，机械工业出版社， 2012年
2
提纲

1.1 品牌管理文献阅读 1.2品牌管理研究五大领域
1.1 品牌管理文献阅读

研究动机、理论基础、研究模型与假设（假设如何论 证的）、研究设计、统计方法、结论讨论、研究启示、 进一步拓展研究的思考

三、重要内容

文章观点对今后的研究有帮助吗？是否可以拓展？ 你积累理论了吗？ 你理解并积累了变量了吗？ 研究设计有何特点？哪些地方值得学习？ 统计方法熟悉吗？今后可以用到研究中吗？ 写作中的思路、论证和语言有值得学习的地方？


领域Ⅳ ：品牌选择模型（V６ 、V２５ 、V２６ 、V２９ 、 V４８ 、V８３ 、V９１） ，位于第三象限； 领域Ⅴ ：营销要素与品牌态度（V４ 、V７ 、V９ 、V１ ４ ，其中V１４ 为游离状态） ，位于第四象限。
根据这５ 大领域在坐标图中的分布情况，我们大致可以定 义两个坐标的概念：维度一为内‐外关系取向，往左边倾 向于外部影响关系，往右边倾向于内部驱动关系；维度二 为研究方法取向，往上倾向于行为方法，往下倾向于建模 方法。

（1） 品牌研究的重要性 及丰富性 在过去十年里，品牌化（branding）已成为一个最优先的管理 问题（Keller et al，2006） 。不夸张地说，品牌和品牌化的实 践持续了数个世纪，并继续在未来展现其繁荣和旺盛，这是由 它们的根本性效用和目的所决定的（Keller ，２０１０） 。 正因如此，有关品牌、品牌化和品牌资产的课题，几乎总是出 现在美国营销科学研究院（MSI）公布的顶级优先研究指南中 （２００２ ～ ２００８ 年，２０１０ ～ ２０１２ 年） ，足 见其经典地位。品牌科学研究已形成了蔚为壮观的知识成果， 仅对EBSCO-host的Academic Source Premier 数据库的检索，有 关“品牌”的文献愈５７ ０００ 篇。


另外，尽管品牌问题已是营销科学的基本领域，但其研究主题 不断变化和演进。以MSI 为例，２００６ ～２００８ 年度优先 资助的是诸如测量品牌健康、理解品牌情感元素、优化品牌组 合等品牌资产问题，而２００８ ～ ２０１０ 年度则是转型市 场中管理品牌的问题。
（2）研究问题 那么，我们如何在浩如烟海的知识成果中梳理出品牌研究的基 本脉络？ 又如何在动态变化的研究主题中把握品牌理论的核心 领域？


4 计量方法与工具


我们首先使用SPSS16.0 软件，对同被引矩阵进行多维标度 分析（Multidimensional Scaling ，MDS）。 其次，采用SNA 软件Ucinet６ 对文献间的网络关系及关联 强度进一步分析。
5 计量结果
（1 ）多维标度分析结果及图示 通过多维标度分析，我们得到了一个有关当前品牌科学研 究的二维知识结构，如图１ 所示。图中的３０ 个散点 （文献）分布于四个象限，构成了５ 大领域。

一、文献来源：


中文期刊：管理世界、营销科学学报、南开管理评论、 中国工业经济 英文期刊： JMR（Journal of Marketing Research）JM （ Journal of Marketing） 、JCR（ Journal of Consumer Research）

二、文献结构：

领域Ⅱ “消费者——— 品牌关系”由５ 篇经典文献构成，主要建 立了关系视角研究品牌资产的基础，是对品牌资产来源及效应 问题的进一步探究。 其中文献V３（Fournier ，１９９８）和V１０（Aaker，１９ ９７）是奠基之作，前者构立了消费者——品牌关系理论，后 者创建了品牌个性维度测量方法。文献V４７ （Chaudhu et al， ２００１）以品牌信任、品牌情感、品牌忠诚等核心品牌关系 质量构念，探究了它们之间的前因后果关系。文献V１２（Park et al，１９８６）是以品牌联想为基础，提出了品牌形象管理 的框架。而文献V８４ （Keller ，２００３）则综合了各种品牌 知识要素，建立了多维度结构，可谓是集大成之作。领域Ⅰ 和 领域Ⅱ 基本上都位于第一象限，可见关系之密切。



考虑到体现论文影响力的被引频次的多少受时间积累影响， 为消除这一影响，本文对这百篇文献的被引频次按发表年 代先后进行调整，得出其相对被引频次排序。 具体计算方法为：相对被引频次＝ 被引频次／总月数。其 中，总月数＝ （２００８ － 发表年份）*１２ ＋ （１１ － 当年发表月份） 。 由此本文选定相对被引频次位居前３０名的论文为基础文 献，可认为它们是迄今为止品牌研究领域影响力最大的经 典文献。

我们注意到在国际上，很多学者已就品牌研究的某些主题作出 回顾和评价（Patterson et al，２００６ ；Christodoulides et al， ２０１０ ；Loken et al，２０１０） ，但缺乏对品牌理论的整 体图景、知识渊源和结构关系的研究；另外，这些综述基于研 究者的主观认识，以分析和归纳为基本手段，在反映和评价已 有研究成果影响力的客观性方面存在不足。 在研究主题越趋分化、新的分支层出不穷的背景下，我们很有 必要追溯经典，科学评价核心文献，勾勒整体研究版图，从而 给后来者以明确指引。