第三章品牌个性识别策划

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第三章品牌个性识别策划

第一节品牌个性塑造

第二节品牌文化提炼与传播

第一节品牌个性塑造

一、品牌个性的基本概念

（一）品牌个性理论的提出

（二）品牌个性的内涵

1. 个性与品牌个性

2. 品牌个性与品牌形象

3. 品牌个性与品牌定位

二、提炼品牌个性

（一）与品牌商品直接相关的要素

1.商品特征

2.包装设计

3.商品价格

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（二）与品牌商品间接相关的要素

1.使用者形象

2.广告风格

3.价值取向

第二节品牌文化提炼与传播

一、品牌文化概述

（一）文化的基本概念

1. 文化概念的界定

2. 文化的要素

3. 文化的一般特征

（二）品牌文化的界定

1. 品牌文化的提出

2. 品牌文化的核心

3.品牌文化与企业文化

（三）品牌文化的特征

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1. 内涵的兼容性

2. 传播的持久性

3. 鲜明的个性化

（四）品牌文化的作用

1. 有助于促进商品销售、传播社会文明

2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别

3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚

二、品牌文化的构成要素

（一）品牌精神文化

（二）品牌行为文化

1. 品牌营销行为

2. 品牌传播行为

3. 品牌个人行为

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三、品牌文化的传播

（一）品牌文化的核心理念

1. 利益认知

2. 情感属性

3. 文化传统

4. 个性形象

（二）品牌文化的内向传播

1. 建立健全规章制度

2. 积极开展各项活动

（三）品牌文化的外向传播

1. 广告诉求

2. 赞助活动

3. 新闻传播

4. 服务接触

（四）顾客满意

（五）反馈作用

第一节品牌个性塑造

个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。

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一、品牌个性的基本概念

品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

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（一）品牌个性理论的提出

品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。

80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。

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针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。

（二）品牌个性的内涵

品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？

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1. 个性与品牌个性

“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，

个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。

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将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。

2. 品牌个性与品牌形象

品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。

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比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。

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对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。

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3. 品牌个性与品牌定位

品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。

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二、提炼品牌个性