商业银行营销战略规划
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第二节 商业银行营销战略的管理
一、营销战略管理的一般步骤是：53
❖ 分析市场机会 ❖ 选择目标市场 ❖ 设计营销组合 ❖ 管理营销活动
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企业营销战略
分析市场机会 1.市场营销环境 2.营销信息系统 3.SWOT分析
选择目标市场 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位
设计营销组合 1.产品策略 2.订价策略 3.分销策略 4.促销策略
5
(2) 战略目标
银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题 和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体 完成的各项重点工作。
❖总体目标 ❖目标分解
6
表2-1 战略目标的分解
长期目标内容
表达指标举例
盈利能力
资产收益率、股本收益率、每股收益率等
市场
市场占有率、相对市场占有率、优质客户占有率等。
关的资源配置。 (4) 战略资源
实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源 ，如信息、资金、人才等。 (5)战略措施
实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方 法及手段等。
8
4、 商业银行经营战略的层次47
一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总 体战略、经营单位战略和职能部门战略。
（1）银行总体战略
16
• 2、swot分析 • 是一种综合考虑企业内外部条件的各种影
响因素，进行系统评价，从而选择最佳的 经营战略。 • 分析步骤： • （1）挑选金融机构外部环境关键性变化， 列出机会与威胁8条以下
17
• （2）确认企业的自身优势和劣势，列出8 条以下
• （3）为各种关键因素逐项打分，再按照因 素的重要程度加权求和
3
2、 战略的特征46
❖ 全局性 ❖ 预见性 ❖ 系统性 ❖ 竞争性 ❖ 相对稳定性
4百度文库
3、 商业银行经营战略要素
(1)战略思想:银行经营管理的根本、指导管理或指导理论； ❖ 国际化发展理念 ❖ 多元化发展理念 ❖ 网络化发展理念 ❖ 金融服务与创新理念 ❖ 人才理念 ❖ 风险与自律的理念 ❖ 品牌理念
总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融 集团或公司总部的战略。
（2）经营单位战略
是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位
的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。
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（3） 职能战略
职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体 战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的 管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。
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❖ 经济效益分析：权益报酬率、净利润、销售 收入
❖ 产品与市场营销分析：产品市场竞争力分析、 产品结构分析、产品研发能力分析、企业价 格分析、产品销售渠道及促销活动分析、企 业营销能力分析
❖ 资源分析：财力、人力、物力、技术、管理 资源
❖ 核心竞争力分析：技术核心能力、组织核心 能力、文化核心能力
管理营销活动 1.营销计划 2.营销组织与控制
图2－2 市场营销管理过程
战略准备阶段
战略制定与选择阶段
战略实施阶段 战略评估阶段
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二、营销战略分析60
❖ 1、战略能力分析 素质与活力分析：技术素质（基础）、管理 素质（主导）、人员素质（关键）；获利能 力、竞争能力、生长能力、适应能力、凝聚 能力
效率
投入/产出率、营运效率比率、雇员生产率比率等
产品
新产品、盈利产品分别在产品结构中的占比、新产品开发周期 等。
财力
资本充足率、资产负债比例指标等。
基础设施
人均工作空间、设备先进水平、网络覆盖面、固定费用等。
研究与创新 研究开发费/总利润额、研究开发成功率等。
组织活力
改革能力、业务能力等。
人力/人才资源开 发
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• 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以
得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简 单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。 例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、 O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位 描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程 度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注 意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，
• （4）在坐标系中确定所处的位置，确定企 业的战略类型
18
机会
扭转型战略
增长型战略
劣势 防御型战略
多元化经营 战略
优势
威胁
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• 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始 就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化 而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造 SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不 同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要 理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环 境和内部资源进行分析。另外，20世纪60年代， 就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优 势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只 是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡 献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相 互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的 制定更加科学全面。
章商业银行营销战略规划
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第一节 商业银行战略与战略管理 一、 战略概述 1、战略概念
“战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中 ，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。 “战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入 企业经营管理实践中。
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经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行 动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提 高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上 不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优 势地位，以获得持续、健康的发展。
❖ 生产战略 ❖ 产品研发战略 ❖ 财务管理战略 ❖ 市场营销战略 ❖ 人才资源战略
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总体战略
经营单 位战略
职能 战略
图2-1 商业银行经营战略层次示意图
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5、 商业银行营销战略与经营战略之间的关系
❖ 商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心 ❖ 商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略 ❖ 市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略
出勤率、满意率、培训率、流动率、工作效率等。
服务
顾客满意度、顾客满意率、老客户维持率、新客户增长率等。
社会责任
完税额、服务时间量、环境生态保护、提供就业机会等。
资料来源：1. 王先玉著《现代商业银行经营战略管理与营销管理》P44、45； 2. 彼得S.罗斯著《商业银行管理》。
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(3) 战略规划（管理） 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相
第二节 商业银行营销战略的管理
一、营销战略管理的一般步骤是：53
❖ 分析市场机会 ❖ 选择目标市场 ❖ 设计营销组合 ❖ 管理营销活动
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企业营销战略
分析市场机会 1.市场营销环境 2.营销信息系统 3.SWOT分析
选择目标市场 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位
设计营销组合 1.产品策略 2.订价策略 3.分销策略 4.促销策略
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(2) 战略目标
银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题 和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体 完成的各项重点工作。
❖总体目标 ❖目标分解
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表2-1 战略目标的分解
长期目标内容
表达指标举例
盈利能力
资产收益率、股本收益率、每股收益率等
市场
市场占有率、相对市场占有率、优质客户占有率等。
关的资源配置。 (4) 战略资源
实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源 ，如信息、资金、人才等。 (5)战略措施
实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方 法及手段等。
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4、 商业银行经营战略的层次47
一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总 体战略、经营单位战略和职能部门战略。
（1）银行总体战略
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• 2、swot分析 • 是一种综合考虑企业内外部条件的各种影
响因素，进行系统评价，从而选择最佳的 经营战略。 • 分析步骤： • （1）挑选金融机构外部环境关键性变化， 列出机会与威胁8条以下
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• （2）确认企业的自身优势和劣势，列出8 条以下
• （3）为各种关键因素逐项打分，再按照因 素的重要程度加权求和
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2、 战略的特征46
❖ 全局性 ❖ 预见性 ❖ 系统性 ❖ 竞争性 ❖ 相对稳定性
4百度文库
3、 商业银行经营战略要素
(1)战略思想:银行经营管理的根本、指导管理或指导理论； ❖ 国际化发展理念 ❖ 多元化发展理念 ❖ 网络化发展理念 ❖ 金融服务与创新理念 ❖ 人才理念 ❖ 风险与自律的理念 ❖ 品牌理念
总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融 集团或公司总部的战略。
（2）经营单位战略
是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位
的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。
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（3） 职能战略
职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体 战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的 管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。
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❖ 经济效益分析：权益报酬率、净利润、销售 收入
❖ 产品与市场营销分析：产品市场竞争力分析、 产品结构分析、产品研发能力分析、企业价 格分析、产品销售渠道及促销活动分析、企 业营销能力分析
❖ 资源分析：财力、人力、物力、技术、管理 资源
❖ 核心竞争力分析：技术核心能力、组织核心 能力、文化核心能力
管理营销活动 1.营销计划 2.营销组织与控制
图2－2 市场营销管理过程
战略准备阶段
战略制定与选择阶段
战略实施阶段 战略评估阶段
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二、营销战略分析60
❖ 1、战略能力分析 素质与活力分析：技术素质（基础）、管理 素质（主导）、人员素质（关键）；获利能 力、竞争能力、生长能力、适应能力、凝聚 能力
效率
投入/产出率、营运效率比率、雇员生产率比率等
产品
新产品、盈利产品分别在产品结构中的占比、新产品开发周期 等。
财力
资本充足率、资产负债比例指标等。
基础设施
人均工作空间、设备先进水平、网络覆盖面、固定费用等。
研究与创新 研究开发费/总利润额、研究开发成功率等。
组织活力
改革能力、业务能力等。
人力/人才资源开 发
20
• 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以
得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简 单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。 例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、 O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位 描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程 度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注 意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，
• （4）在坐标系中确定所处的位置，确定企 业的战略类型
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机会
扭转型战略
增长型战略
劣势 防御型战略
多元化经营 战略
优势
威胁
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• 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始 就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化 而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造 SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不 同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要 理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环 境和内部资源进行分析。另外，20世纪60年代， 就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优 势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只 是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡 献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相 互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的 制定更加科学全面。
章商业银行营销战略规划
1
第一节 商业银行战略与战略管理 一、 战略概述 1、战略概念
“战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中 ，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。 “战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入 企业经营管理实践中。
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经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行 动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提 高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上 不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优 势地位，以获得持续、健康的发展。
❖ 生产战略 ❖ 产品研发战略 ❖ 财务管理战略 ❖ 市场营销战略 ❖ 人才资源战略
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总体战略
经营单 位战略
职能 战略
图2-1 商业银行经营战略层次示意图
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5、 商业银行营销战略与经营战略之间的关系
❖ 商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心 ❖ 商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略 ❖ 市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略
出勤率、满意率、培训率、流动率、工作效率等。
服务
顾客满意度、顾客满意率、老客户维持率、新客户增长率等。
社会责任
完税额、服务时间量、环境生态保护、提供就业机会等。
资料来源：1. 王先玉著《现代商业银行经营战略管理与营销管理》P44、45； 2. 彼得S.罗斯著《商业银行管理》。
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(3) 战略规划（管理） 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相