我国企业面向国际化的品牌营销策略研究

广东工业大学

硕士学位论文

我国企业面向国际化的品牌营销策略研究

姓名：孙刚

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：汤发良

20050501

摘要

摘要

品牌问题一直是市场营销学中的一个重要领域，并逐渐发展成为市场营销的焦点和核心问题。在当代，品牌作为开展营销活动的重要手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。因而品牌建设成为我国企业界的当务之急。

本文首先介绍了品牌的基本理论知识，包括品牌的定义、品牌的三个层次、品牌的功能、品牌核心价值论、品牌价值的“二八法则”、品牌知名度、美誉度、忠诚度和几种典型的品牌理论如品牌形象论、品牌定位论

其次介绍了面向国际化的品牌营销的历史进程与现状。包括全球一体化的总体背景、跨国公司并购我国本土品牌的背景、现状、中国企业目前发展状况和国内企业目前几种面向国际化的品牌营销策略

再次介绍了国内企业在面向国际化的品牌营销建设中存在的主要问题及其原因分析，然后对可口可乐和海尔等中外企业面向国际化的品牌营销经典案例进行了分析

最后，阐述了政府在企业面向国际化的品牌营销建设中的作用并紧接着详细的介绍了我国企业面向国际化的品牌营销的具体策略，包括对品牌进行精准的定位、品牌形象整合传播、品牌资产管理、合理的品牌延伸、危机管理、品牌的可持续发展和进行品牌关系管理，并且得出结论：面向国际化的品牌营销是中国企业走出国门的必修课。

关键词：国际化品牌营销策略

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第一章绪论

第一章绪论

１．１问题的提出

有人认为，我国企业与国外企业相比，优势在于廉价而密集的劳力资源。从而便得出结论说，在我国发展加工业（来样加工、来料加工等）比创建一个品牌更有优势：而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上的优势优于我国企业。所以，耐克从中国制鞋厂花１２０元人民币买走的运动鞋，打上了耐克品牌以７００多元卖给中国消费者；华伦天奴的一件衬衣至少８００多元：登喜路的一个钱包２０００多元；连原来中国人看着很一般的三星品牌，近几年成功地调整品牌定位，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格【１】。

中华民族要自立于世界民族之林，中国的品牌也要自立于世界驰名品牌之林。中国革命的先行者孙中山先生倡导力行建国策略，非常注重品牌建设。在烟台张裕葡萄酒公司，我们可以看到１９１２年孙中山亲临张裕参观题赠的“品重礼泉”４个大字。新中国建立后，三代领导人都对中国创立世界驰名品牌倾注了极大的关心。１９５６年１月１１日上午，毛泽东主席在视察南京无线电厂时，语重心长的说：“将来我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”【２】１９９２年１月，邓小平同志在视察珠海、深圳时指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们自己的名牌，否则就要受人欺负。”１９９３年９月，江泽民为无锡小天鹅题词：“树民族志气，创世界名牌。”时至今日，我国仍无一品牌进入世界名牌之列，所以创建我国品牌成为我国企业界当务之急。

１．２研究目的及意义

１．２．１研究的目的

本论文研究的目的着眼于品牌建设的有关问题，紧密联系我国的品牌建设实际，通过对品牌相关问题的分析和研究，对品牌基本内容，品牌的创建、扩张、维护进行探讨，为我国培养品牌提供理论依据和可供操作的运行模式。１．２．２研究的意义：

第一，通过对品牌的研究，促使我国民族企业认识到品牌的重要性，并把品牌建设放在企业发展的议事日程，并作为长远战略的首选。

第二，有利于消费者识别和购买商品。现代商品经济十分发达，同一种商品