科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-分析市场营销环境【圣才出品】

第3章分析市场营销环境

3.1本章要点

■企业的微观环境

■企业的宏观环境

■对营销环境的反应

3.2重难点导学

公司的营销环境（marketing environment）由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。

一、企业的微观环境

微观环境（micro-environment）由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。

图3-1展示了市场营销者的微观环境中的主要行动者。

图3-1微观环境中的参与者

1．企业

公司内部的其他团队如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门等这些彼此关联的群体构成了企业的内部环境。

因此，市场营销经理必须与公司内部其他部门紧密合作。其他部门能够影响市场营销部门的计划和行动。

而且，在市场营销理念的指导下，所有部门都必须“时刻想着消费者”，彼此协调一致，共同提供卓越的顾客价值和关系。

2．供应商

供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。它们为公司提供生产产品和服务所需的资源。

3．营销中介（marketing intermediaries）

营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者；

营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介；

转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，它们

购买商品再转售出去；

实体分销公司帮助公司储存和转移商品。

4．竞争者

市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。

世界上不存在适合所有公司的“最佳竞争战略”。每个公司都应该根据自己的规模以及与竞争对手相比自己在行业中的地位，选择最适合自己的竞争战略。

5．公众（public）

公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。

七种类型的公众：

（1）金融公众

金融公众影响公司的融资能力；

银行、投资公司和股东是主要的金融公众。

（2）媒体公众

媒体公众掌控新闻、报道和社论，主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台。

（3）政府公众

市场营销者必须经常向律师咨询，以了解政府对产品安全、广告真实性等方面的规定。

（4）民间团体公众

公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。

公司的公共关系部门帮助公司与消费者和民间团体保持接触。

（5）社区公众

社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织；

大公司通常任命社区关系官员专门处理社区事务，参加会议、回答问题，以及参与一些有意义的社区活动。

（6）一般公众

公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度；

公司在一般公众心目中的形象影响人们的购买决策。

（7）内部公众

内部公众包括员工、管理者、志愿者和董事会成员。

6．顾客

顾客是公司微观环境中最重要的行为者。

整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。

公司可以选择任何一类或全部五类顾客市场：

（1）消费者市场：由为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成；

（2）企业市场：购买商品和服务以便进一步加工或用于生产过程；

（3）转售商市场：购买产品和服务旨在通过转售来谋取利润；

（4）政府市场：购买产品和服务用于生产公共服务，或将产品和服务转移给需要的人；

（5）国际市场：由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产者、转售商和政府。

二、企业的宏观环境

宏观环境（macro—environment）由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。

图3-2显示了公司宏观环境中六种主要的力量。

图3-2宏观环境中的主要因素

1．人口环境（demography）

人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。

市场营销者要密切追踪国内外市场中的人口变化趋势和动态，关注不断变化的年龄结构和家庭构成、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化。

2．经济环境（economic environment）

经济环境由影响消费者购买力和支出模式的各种因素构成；

市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化；

在进行经济环境分析时，要着重分析收入变化和变化中的消费者支出模式两个经济因素。

3．自然环境（natural environment）

自然环境是指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。

市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势，如原材料的短缺；工业对自然环境的污染；政府对自然资源的管理等。

环境的可持续发展（environmental sustainability）致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。它们用更加环保的产品响应消费者需求。

4．技术环境（technology environment）

新技术创造了新的市场和机会，新技术终将替代老技术。如果旧产业忽略甚至抵制新技