品牌三大核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值一、引言品牌是企业在市场竞争中建立起来的独特形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌的重要性在现代市场经济中日益凸显，它不仅仅是一个企业的标识，更是企业核心竞争力的体现。
本文将详细介绍品牌的重要性以及品牌核心价值的构建。
二、品牌的重要性1. 提升企业价值品牌是企业最重要的资产之一，它能够为企业带来巨大的商业价值。
一个知名的品牌可以吸引更多的消费者和投资者，提高企业的市场地位和竞争力，进而提升企业的价值和利润。
2. 建立消费者信任品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
一个有良好声誉和高品质产品的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚度，使消费者更倾向于购买该品牌的产品或服务。
消费者对品牌的信任可以带来持续的销售和口碑传播，为企业带来长期稳定的收益。
3. 塑造企业形象品牌是企业形象的重要组成部分，它代表了企业的价值观、文化和个性。
通过品牌的塑造，企业可以向外界传达自己的独特特点和核心竞争力，树立起与竞争对手的差异化形象，从而吸引更多的目标消费者。
4. 降低市场风险在竞争激烈的市场环境中，品牌可以为企业提供一定的市场保护。
一个有强大品牌的企业，即使面临市场波动或竞争压力，也能够更好地应对，因为消费者对品牌的认可和信任可以减少他们对其他品牌的尝试和选择，从而降低市场风险。
三、品牌核心价值的构建1. 品牌定位品牌定位是品牌核心价值的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。
企业需要通过市场调研和分析，确定自己的目标消费者群体以及他们的需求和偏好，进而确定品牌的定位策略，以便在市场中找到自己的定位点。
2. 品牌识别品牌识别是品牌核心价值的重要体现，它包括品牌名称、标志、标语等元素。
企业需要设计和选择独特、易于识别和记忆的品牌标识，以便消费者能够迅速地将其与其他品牌区分开来，并建立起品牌的认知和关联。
3. 品牌形象品牌形象是品牌核心价值的重要组成部分，它是通过品牌的传播和沟通来建立起来的。
品牌核心价值
品牌核心价值品牌核心价值（Brand Core Value）什么是品牌核心价值[1]所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
[编辑]品牌核心价值的重要性品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。
品牌核心价值还是品牌延伸的关键。
如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。
而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。
例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。
[编辑]品牌核心价值的三重奏[2]然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：二重奏：感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
品牌核心价值的三要素
品牌核心价值的三要素品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一、核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位。
下面列举一些品牌核心价值识别语：1.国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命2.耐克超越Justdoit3.吉列阳刚、男人味男人的选择4.国内品牌海尔真诚真诚到永远5.海信创新创新就是生活6. 商务通科技、简单科技让你更轻松二、品牌核心价值的三重奏在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
1.理性价值（品牌利益）理性的品牌核核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺；海飞丝快速去除头屑；潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽；沙宣专业头发护理2.感性（体验）价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。
品牌核心价值及品牌定位
. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一)：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
(二)：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。
(三)：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
(一)、实现高度的差异化。
(二)、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
什么是品牌核心价值
什么是品牌核心价值[1]所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
[编辑]品牌核心价值的重要性品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。
品牌核心价值还是品牌延伸的关键。
如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。
而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。
例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。
[编辑]品牌核心价值的三重奏[2]然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：二重奏：感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指品牌所具有的深层次的含义和价值，是品牌的灵魂和精髓所在。
一个成功的品牌内涵可以匡助企业树立良好的品牌形象，提升品牌价值，赢得消费者的认同和忠诚度。
本文将详细介绍品牌内涵的核心价值，并分析其对企业发展的重要性。
一、品牌内涵的概念品牌内涵是指品牌所代表的更深层次的意义和价值，是品牌的核心所在。
它包括品牌的文化、理念、情感、个性等方面的内在特质，是品牌与众不同的独特价值所在。
品牌内涵不仅仅是产品的外在特征，更是品牌的精神内核，是企业与消费者之间建立情感联系的桥梁。
二、品牌内涵的核心价值1. 品牌的信任和可靠性品牌内涵的核心价值之一是信任和可靠性。
一个成功的品牌应该能够赢得消费者的信任，让消费者相信其产品或者服务的质量和可靠性。
品牌内涵通过提供高品质的产品和优质的服务，建立起消费者对品牌的信任感，从而增强品牌的竞争力。
2. 品牌的创新和率先性品牌内涵的核心价值之二是创新和率先性。
一个成功的品牌应该具有创新的精神和率先的市场地位，能够不断满足消费者的需求和期待。
品牌内涵通过不断推陈出新、引领行业发展，体现出品牌的创新和率先性，从而吸引更多消费者的关注和认可。
3. 品牌的社会责任和可持续发展品牌内涵的核心价值之三是社会责任和可持续发展。
一个成功的品牌应该具有社会责任感，积极参预公益事业，并且注重可持续发展。
品牌内涵通过积极履行企业的社会责任，关注环境保护、员工福利等方面的问题，树立起企业的良好形象，赢得社会的认可和支持。
4. 品牌的个性和情感连接品牌内涵的核心价值之四是个性和情感连接。
一个成功的品牌应该能够与消费者建立情感联系，让消费者产生共鸣和认同。
品牌内涵通过传递独特的品牌个性和情感价值，与消费者建立起情感连接，形成消费者对品牌的忠诚度和粘性。
三、品牌内涵对企业发展的重要性1. 提升品牌形象和价值品牌内涵是企业树立良好品牌形象和提升品牌价值的重要手段。
多元集团品牌核心价值的三种类型
1多元集团品牌核心价值的三种类型多元集团有六类沟通对象，但并非每种沟通对象都是同等重要的，如果面面俱到兼顾到每种沟通对象，那么这个品牌的核心价值一定会非常平庸，极其缺乏个性。
以哪种沟通目标和对象为主，主要取决于品牌不同的战略目标以及相应的核心价值类型：1、资源获取型这类品牌核心价值一般适用于产业非常分散、关联度很低的企业集团，品牌沟通的主要目标是获取优质的投资机会与资源。
所以，主要的沟通对象主要是合资、技术、知识产权、金融机构等合作伙伴。
当然，在中国政府是主要的资源掌控者，因此，政府也是资源获取型集团品牌的沟通对象。
2、营销助推型“营销助推型”的核心价值适用主业相对比较突出或产业之间关联度（技术关联、顾客关联、原料关联、通路关联）相对较高的多元集团，品牌的主要目标是对旗下的主要产品营销形成强大的营销助推力，沟通对象主要是旗下产品的顾客。
当然，也有产业非常分散、关联度低的企业集团的品牌具有强大的“营销助推力”，如GE 和维珍。
GE 的商业智慧、战略远见、数一数二的并购战略、用人之道、持续增长的业绩为公众景仰，案例上了商学院教科书，再加上企业领袖韦尔奇风采迷人，此类集团品牌往往受到举国乃至全球的尊崇，我们称之为“尊崇型集团品牌”，人们对“尊崇型集团品牌”往往会无条件地崇拜。
尊崇型集团品牌能成为强大的背书品牌托起集团麾下的产业与产品品牌。
不少尊崇型集团品牌甚至自己直接上阵成为很多跨度很大行业的产品品牌（即直接以产业或者产品品牌形式出现去吸引顾客）也获得很大的成效，GE 作为集团品牌就直接用作电器、照明、飞机发动机、工程塑料、医疗器械、智能安保的产品品牌。
维珍则更离谱地直接用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等产品和服务上，因为维珍的品牌核心价值具有广阔的包容性，这样的集团品牌称之为“核心价值高包容性集团品牌”。
维珍的品牌核心价值是“反传统”，品牌识别是“创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值”，这些产品被赋予维珍的核心价值后更受消费者的喜欢。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中所展现的独特和个性化的特征，它是品牌的核心价值的体现。
品牌个性的塑造对于企业的品牌建设至关重要，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，与消费者建立起深厚的情感连接。
本文将从品牌个性的重要性、品牌个性的构建要素、品牌个性的传播方式、品牌个性的影响以及品牌个性的案例分析等五个方面进行详细阐述。
一、品牌个性的重要性：1.1 帮助品牌与竞争对手区分开来：在竞争激烈的市场中，品牌个性能够让消费者对品牌产生认同感，从而使品牌与竞争对手区分开来。
1.2 建立品牌的独特形象：品牌个性能够帮助企业塑造独特的品牌形象，使消费者对品牌产生深刻的印象。
1.3 提升品牌的忠诚度：通过品牌个性的塑造，企业可以与消费者建立起情感连接，从而提升消费者对品牌的忠诚度。
二、品牌个性的构建要素：2.1 品牌的核心价值观：品牌的核心价值观是品牌个性的基础，它体现了品牌的使命、愿景和价值观。
2.2 品牌的目标受众：品牌个性的构建需要考虑品牌的目标受众，了解他们的需求和偏好，以便更好地满足他们的期望。
2.3 品牌的声音和形象：品牌的声音和形象是品牌个性的表现形式，通过语言和视觉元素的运用，可以有效地传递品牌的个性特征。
三、品牌个性的传播方式：3.1 品牌故事的讲述：通过讲述品牌故事，企业可以向消费者传递品牌的核心价值观和个性特征，激发消费者的情感共鸣。
3.2 品牌形象的塑造：通过品牌形象的塑造，企业可以通过广告、宣传等方式向消费者传递品牌的个性特征。
3.3 社交媒体的运用：社交媒体的兴起为品牌个性的传播提供了新的渠道，企业可以通过社交媒体与消费者进行互动，传递品牌的个性特征。
四、品牌个性的影响：4.1 消费者购买决策的影响：品牌个性能够对消费者的购买决策产生积极影响，使其更加倾向于选择具有个性化特征的品牌。
4.2 品牌忠诚度的提升：品牌个性能够提升消费者对品牌的忠诚度，使其成为忠实的品牌拥护者。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指品牌所秉持的核心价值和理念，它代表了品牌的使命、愿景和文化，对于品牌的发展和影响力至关重要。
一个明确的品牌价值观能够匡助品牌建立独特的形象和声誉，吸引并保持忠诚的消费者群体。
品牌的价值观应该与消费者的价值观相契合，能够与其建立共鸣和情感联系。
通过传递积极的价值观，品牌能够赢得消费者的信任和认同，并在市场竞争中脱颖而出。
在建立品牌价值观时，以下几个要素需要被考虑：1. 品牌使命：品牌使命是品牌存在的原因和目的。
它应该明确表达品牌为消费者和社会创造价值的承诺。
例如，一个健康食品品牌的使命可以是提供健康、有机的食品，促进人们的健康生活方式。
2. 品牌愿景：品牌愿景是对未来的期许和追求。
它应该激励品牌团队和消费者，指引品牌的发展方向。
例如，一个环保品牌的愿景可以是建立一个更可持续的世界，减少环境污染和资源浪费。
3. 核心价值观：核心价值观是品牌所坚守的基本原则和价值观念。
它应该与品牌的使命和愿景相一致，并贯通于品牌的所有行为和决策中。
例如，一个社会责任品牌的核心价值观可以是诚信、公正和可持续发展。
4. 文化建设：品牌的文化是品牌团队共同遵循的行为准则和价值观念。
它应该体现在品牌的内部和外部交流中，塑造品牌的形象和声誉。
例如，一个创新品牌的文化可以是鼓励员工的创造力和实验精神，推动品牌不断进步和创新。
品牌的价值观对于品牌战略和营销活动的制定具有重要的指导作用。
通过明确的品牌价值观，品牌能够更好地与消费者进行情感连接，建立长期的关系。
此外，品牌价值观还可以匡助品牌在市场竞争中树立独特的形象和竞争优势。
总之，品牌的价值观是品牌成功的重要基石。
一个明确、一致且有吸引力的品牌价值观能够为品牌带来巨大的商业价值和社会影响力。
因此，品牌管理者应该认真思量和制定品牌的价值观，并将其贯彻于品牌的所有活动和决策中。
这样，品牌才干够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚。
品牌的核心价值
品牌的核心价值企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。
企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。
一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。
文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。
因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。
品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。
这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。
企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
一、品牌个性的核心价值品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。
所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。
只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
具体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。
品牌三大核心价值
01
品牌的价值体系
品牌价值体系的构成
品牌定位：明确品牌的市场定位和目标客户群体 品牌形象：塑造品牌的视觉、听觉、触觉等感官形象 品牌文化：传达品牌的价值观、理念和使命 品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌价值体系的评估标准
品牌知名度：品牌在消费 者中的知名度和影响力
传播策略包括广 告、公关、促销、 口碑营销、社交 媒体营销等多种 方式。
传播策略需要根 据品牌定位、目 标受众、市场环 境等因素进行制 定。
传播策略的实施 需要与品牌定位、 品牌形象、品牌 文化等保持一致 以实现品牌价值 的最大化。
传播策略的制定原则
传播渠道：选择合适的传播 渠道如社交媒体、广告、公 关等
提高品牌忠诚度：通过品牌形象 的塑造提高消费者对品牌的忠诚 度和购买意愿
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增强品牌影响力：通过品牌形象 的塑造增强品牌在市场中的影响 力和竞争力
促进品牌传播：通过品牌形象的 塑造促进品牌信息的传播和扩散 扩大品牌的影响力
01
品牌的传播策略
传播策略的定义
传播策略是指品 牌通过何种方式、 渠道和手段将品 牌信息传递给目 标受众以实现品 牌知名度、美誉 度和忠诚度的提 升。
目标受众：明确目标受众了 解他们的需求和偏好
内容创意：创造吸引人的内 容如故事、视觉元素等
效果评估：定期评估传播效 果调整策略以优化效果
传播策略的实施方法
确定目标受众： 了解目标受众的 需求和偏好制定 有针对性的传播 策略
选择传播渠道： 根据目标受众的 特点和偏好选择 合适的传播渠道 如社交媒体、广 告、公关活动等
竞争力
增强消费者信 任：通过明确 的经营理念增 强消费者对企 业的信任和忠
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌所传递给消费者的独特价值观和理念，是品牌的精髓所在。
一个成功的品牌必须有清晰的核心价值，能够与消费者建立情感连接，并在市场竞争中脱颖而出。
本文将从品牌核心价值的定义、重要性以及如何确定和传达品牌核心价值等方面进行详细阐述。
一、品牌核心价值的定义品牌核心价值是指品牌所代表的核心理念、核心价值观和核心使命。
它是品牌的灵魂和精髓，决定了品牌的定位和市场竞争力。
品牌核心价值与品牌的产品、服务、形象等紧密相关，是品牌独特性的体现。
二、品牌核心价值的重要性1. 建立品牌认知和认同：品牌核心价值能够帮助消费者快速认知和理解品牌，建立对品牌的认同感，从而增加品牌的知名度和美誉度。
2. 塑造品牌形象：品牌核心价值是品牌形象的基石，通过传达品牌核心价值，可以塑造出独特、一致的品牌形象，提升品牌的品质和价值。
3. 建立品牌竞争优势：品牌核心价值能够使品牌与竞争对手区别开来，为消费者提供独特的价值体验，从而建立起品牌的竞争优势。
4. 提升品牌忠诚度：品牌核心价值能够与消费者的价值观和需求相契合，建立起情感连接，提升消费者对品牌的忠诚度和粘性。
三、确定品牌核心价值的步骤1. 研究市场和目标消费者：了解市场的需求和趋势，深入了解目标消费者的价值观和偏好，为确定品牌核心价值提供依据。
2. 分析品牌资源和优势：评估品牌的资源和优势，找出品牌的独特性和竞争优势，为确定品牌核心价值提供支持。
3. 定义品牌的使命和愿景：明确品牌的使命和愿景，确定品牌的长远目标和发展方向，为确定品牌核心价值提供引导。
4. 确定品牌核心价值的关键词：通过对市场、消费者和品牌的分析，确定品牌核心价值的关键词，以简洁、明确的方式表达品牌的核心理念。
5. 整合品牌核心价值与品牌形象：将品牌核心价值与品牌的产品、服务、形象等进行整合，确保品牌的各个方面都能传达出品牌核心价值。
四、传达品牌核心价值的方法1. 品牌宣传和广告：通过品牌宣传和广告传达品牌核心价值，以故事化的手法吸引消费者的注意力，激发情感共鸣。
品牌的核心价值是品牌的精髓
品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌所代表的独特而重要的特质、理念或者目标，是品牌的精髓所在。
它是品牌在市场竞争中的竞争优势和差异化的基础，能够吸引并留住消费者，提高品牌的认知度和忠诚度。
品牌的核心价值能够为品牌赋予独特的个性和意义，使其在消费者心目中与其他竞争对手区别开来。
品牌的核心价值可以通过以下几个方面来体现：1. 品牌的使命和愿景：品牌的使命是品牌存在的目的和意义，是品牌为消费者提供价值的动力。
品牌的愿景是品牌对未来发展的展望和期望。
品牌的使命和愿景能够传达品牌的核心价值，激发消费者的共鸣和认同。
例如，某汽车品牌的使命是为消费者提供安全、可靠、环保的出行方式，愿景是成为全球率先的汽车创造商。
这表明该品牌的核心价值是关注消费者的出行安全和环保意识。
2. 品牌的独特卖点（Unique Selling Proposition，USP）：品牌的独特卖点是品牌与竞争对手的差异化特点，是品牌的核心竞争力所在。
独特卖点能够吸引消费者的注意力，并使其选择该品牌而非其他品牌。
例如，某咖啡品牌的独特卖点是使用高品质的咖啡豆，并通过特殊的烘焙工艺保留咖啡的原始风味。
这表明该品牌的核心价值是追求咖啡的品质和口感。
3. 品牌的核心价值主张：品牌的核心价值主张是品牌对消费者价值观和需求的回应，是品牌与消费者之间建立情感连接的基础。
核心价值主张能够传达品牌的立场和承诺，与消费者共享共同的价值观。
例如，某运动品牌的核心价值主张是鼓励人们积极参预运动，追求健康和活力的生活方式。
这表明该品牌的核心价值是关注消费者的健康和积极向上的生活态度。
4. 品牌的品质和信誉：品牌的品质和信誉是品牌的核心价值的重要体现，它是消费者对品牌的信任和忠诚的基础。
品牌通过提供高品质的产品和服务，树立良好的声誉，赢得消费者的认可和口碑。
例如，某奢靡品牌以其精湛的工艺和高品质的材料而闻名，消费者对其产品的信任度和忠诚度较高。
这表明该品牌的核心价值是追求卓越和品质至上。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指品牌所秉持的核心价值和信念，它是品牌形象的重要组成部分，能够引导品牌的发展方向和企业文化建设。
一个明确的品牌价值观能够帮助企业树立良好的品牌形象，增强品牌的竞争力，吸引消费者的关注和忠诚度。
本文将详细介绍品牌的价值观的定义、重要性以及如何建立和传递品牌的价值观。
一、品牌的价值观的定义品牌的价值观是指品牌所持有的核心价值和信念，它是品牌的灵魂和精神支柱。
品牌的价值观可以包括以下几个方面：1. 使命和目标：品牌的价值观应该与企业的使命和目标相一致，能够激励企业全体员工为实现共同目标而努力奋斗。
2. 诚信和可靠性：品牌的价值观应该强调诚信和可靠性，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 创新和进取：品牌的价值观应该鼓励创新和进取精神，不断推动品牌的发展和创新。
4. 社会责任：品牌的价值观应该注重社会责任，关注环境保护、公益事业等社会问题。
5. 客户导向：品牌的价值观应该以客户为中心，满足客户需求，提供优质的产品和服务。
二、品牌的价值观的重要性品牌的价值观对品牌形象和企业发展具有重要影响，具体体现在以下几个方面：1. 塑造品牌形象：品牌的价值观能够塑造品牌的独特形象，使其与其他竞争对手区别开来，增强品牌的辨识度和认知度。
2. 吸引目标消费者：品牌的价值观能够吸引目标消费者的关注和认同，提高品牌的吸引力和竞争力。
3. 增强品牌忠诚度：品牌的价值观能够建立消费者对品牌的信任和忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝。
4. 指导企业发展：品牌的价值观能够为企业的发展提供指导和动力，使企业在市场竞争中保持持续的竞争优势。
5. 塑造企业文化：品牌的价值观能够塑造企业的文化氛围，促进员工的凝聚力和团队合作精神。
三、建立品牌的价值观的步骤建立品牌的价值观需要经过以下几个步骤：1. 定义品牌的使命和愿景：品牌的使命是企业存在的目的和意义，愿景则是企业的长远目标和愿望。
通过明确品牌的使命和愿景，可以为品牌的价值观提供基础。
品牌核心价值的三个层次
品牌核心价值的三个层次2011-02-05 15:12:42 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[大][中][小]品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。
但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。
至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。
其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。
品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。
功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。
企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。
如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。
品牌核心价值的三个层次
请您及时更换请请请您正在使用的模版将于2周后被价值的三个层次】1、第一个层次：品牌是文字、符号、图形、图案的集合，是一种标志，把自己和竞争对手区别 开；2、第二个层次：品牌是顾客对企业和产品的信任，它意味着企业对消费者负责任的态度；3、第三个层次：品牌是顾客 向往和信仰，它代表着一种精神、一种境界、一种生活态度。@王永
品牌的重要性与品牌核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值品牌是企业在市场竞争中建立和巩固竞争优势的重要资产，是企业与消费者之间建立信任和认同的桥梁。
一个强大的品牌能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚度。
本文将详细介绍品牌的重要性以及品牌核心价值的构建。
一、品牌的重要性1. 品牌增强企业竞争力品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。
一个知名度高、形象好的品牌能够吸引更多的消费者，提高企业的市场占有率。
品牌的竞争力体现在品牌知名度、品牌形象、品牌信誉等方面，这些因素能够帮助企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。
2. 品牌提高产品附加值品牌的存在使产品具有了独特的附加值，使消费者愿意为品牌产品支付更高的价格。
一个好的品牌能够给消费者带来信任感和安全感，消费者更愿意购买品牌产品，从而提高了产品的附加值和利润空间。
3. 品牌建立消费者忠诚度品牌的核心价值在于建立消费者与企业之间的情感连接，使消费者对品牌产生忠诚度。
一个忠诚的消费者会长期购买品牌产品，并成为品牌的品牌大使，为品牌口碑的传播和宣传做出贡献。
二、品牌核心价值的构建1. 品牌定位品牌定位是品牌核心价值的基础，是品牌在消费者心目中的位置和形象。
品牌定位要明确产品的特点和目标消费者群体，找准差距和优势，从而建立独特的品牌形象。
2. 品牌形象塑造品牌形象是品牌核心价值的重要组成部分，它是消费者对品牌的认知和感受。
品牌形象的塑造需要通过品牌标志、品牌口号、品牌文化等多种手段来传递品牌的核心价值观和个性特征。
3. 品牌信誉建设品牌信誉是品牌核心价值的重要体现，它是消费者对品牌的信任和认同。
品牌信誉的建设需要通过提供优质的产品和服务，保证品牌的可靠性和可信度，从而赢得消费者的信赖和口碑。
4. 品牌文化传承品牌文化是品牌核心价值的重要组成部分，它是品牌的精神内核和行为准则。
品牌文化的传承需要通过企业内部的培训和教育，使员工深入理解和认同品牌的核心价值观，从而将品牌文化融入到企业的各个方面。
品牌的重要性与品牌核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的重要性日益凸显。
品牌不仅仅是一个企业的标识，更是企业的核心竞争力和价值体现。
本文将探讨品牌的重要性以及品牌核心价值的构建。
二、品牌的重要性1. 提升企业形象品牌是企业形象的重要组成部分，一个好的品牌可以为企业树立良好的形象，提升消费者对企业的认知和信任度。
例如，苹果公司以其创新、高品质和时尚的形象，成为全球消费者追捧的品牌之一。
2. 增加市场份额品牌的知名度和美誉度可以帮助企业增加市场份额。
有研究表明，消费者更倾向于购买熟悉的品牌，而不是陌生的产品。
因此，建立一个强大的品牌可以帮助企业在市场上获得竞争优势。
3. 提高产品溢价能力一个有价值的品牌可以为产品带来溢价能力。
消费者对品牌有一种信任感，愿意为品牌产品支付更高的价格。
例如，耐克作为一家享有盛誉的运动品牌，其产品往往比其他竞争对手的同类产品价格更高。
4. 建立顾客忠诚度品牌可以帮助企业建立顾客忠诚度。
一个受欢迎和信任的品牌可以吸引消费者成为忠实的品牌追随者，并且愿意长期购买该品牌的产品或服务。
顾客忠诚度可以为企业带来稳定的收入和持续的业务增长。
三、品牌核心价值的构建1. 品牌定位品牌定位是品牌核心价值的基础，它是指通过确定品牌在目标市场中的差异化和独特性来赢得消费者的认可和忠诚度。
品牌定位需要考虑目标市场的需求、竞争对手的定位以及企业的资源和能力。
通过明确的品牌定位，企业可以在市场中找到自己的定位，形成独特的品牌形象。
2. 品牌识别品牌识别是品牌核心价值的体现，它包括品牌名称、标志、标语等元素。
一个好的品牌识别可以帮助消费者快速识别和记住品牌，并与品牌的形象和价值联系起来。
例如，可口可乐的标志和标语“开心就喝可口可乐”成为了其品牌的重要识别元素。
3. 品牌承诺品牌承诺是品牌核心价值的保证，它是企业对消费者的承诺和责任。
一个有信誉和可信赖的品牌承诺可以建立消费者对品牌的信任感，并增强品牌的忠诚度。
品牌管理。
一、名词解释1、品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
2、品牌延伸的概念：品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，已达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
3、品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
4、品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
5、品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
7、品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.8、财务会计视角的品牌资产：从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。
9、消费者视角的品牌资产：消费者视角的品牌资产有凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。
主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。
10、品牌力角度的品牌资产：品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。
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品牌三大核心价值
一个名字
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一个瓶子
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一个广告
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品牌三大核心价值
一种个性
• 可口可乐品牌的所有者一直认为：“我 们成功的原因在于我们创造出的友善的 氛围，消费者实际上是想与可口可乐融 为一体。”
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品牌三大核心价值
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
l 刺激反应模式（S—R) l 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对
品牌选择有决定性影响作用。
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品牌三大核心价值
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
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品牌三大核心价值
• 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ • 王老吉如何进行的品牌传播？
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二、品牌的体验性价值
• 含义：消费者会忠诚于能够提供有价值 的体验的品牌。
• 何为体验？ • 何为体验营销？ • 体验价值的维度？
l 时尚 l 情感 l 信仰
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• 情感价值
• 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起 品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于 快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此 与消费者形成情感上的交流与认同，这是其 成功所在。
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品牌三大核心价值
一、何为品牌的核心价值
• 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品 牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。
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品牌三大核心价值
• 讨论题：
• 哈雷摩托所代表的价值观是什么？ • 哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者
所认同并接受的？
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品牌三大核心价值
• 一个品牌的核心价值的提炼，既可以着 重三大价值中的一种，也可以是其中几 种价值的组合。
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品牌三大核心价值
演讲完毕，谢谢听讲!
品牌三大核心价值
• 哈雷摩托车的销售 价格高到轿车的水 平，消费者对哈雷 摩托车的忠诚度却 一直在全球居于领 导性地位。原因就 是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而 是在销售摩托车为 主要工具的一种生 活方式和一种生活 文化。
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• 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近十 多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
面子导向或成就导向 • 自我概念：对自我的认识和评价。 • 营销启示
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• 自我表达价值
•当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、 身份地位与审美品位的一种载体与媒介的 时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。 品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。
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竞争对手研究
• 对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直 接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏 品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的饮料”的定位。
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
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奔驰车
权势、成功、财富
万宝路香烟
粗旷、豪爽的西部牛仔个性
哈雷摩托 自由、反叛、无拘无束的精神气质
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• 年轻时有辆哈雷摩 托，年老时有辆凯 迪拉克，则此生了 无他愿。 ——美国谚语
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• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。
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2020/11/7
品牌三大核心价值
• “即使一把火 把可口可乐的 所有资产烧光， 可口可乐凭着 其商标，就能 重新站起来。”
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品牌三大核心价值
•1886年，美国乔治 亚州亚特兰大市，一 位叫约翰·潘伯顿的 药剂师，以混合糖浆 和水等成分，发明了 神奇的饮料，命名为 “可口可乐”(CocaCola)。
将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀 旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购 买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤 起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得 对品牌的喜爱与忠诚。
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品牌三大核心价值
强生
妈妈的爱
南方黑芝麻糊 对过去美好生活的回忆
丽珠得乐胃药
其实男人更需要关怀
可口可乐
• 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。
• 具有美国文化特质的标志 性品牌品。牌三大核心价值
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• 1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
补充头发营养，更乌黑亮泽 专业头发护理
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品牌三大核心价值
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品牌三大核心价值
背景
• 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题— —红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老 吉认知混乱。
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙 南。
• 现实难题表现三：推广概念模糊。
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品牌三大核心价值Βιβλιοθήκη 消费者研究• 消费者的认知和购买行为均表明，消费者对 红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一 个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动 机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤 时减少上火情况发生等，真正上火以后可能 会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治 疗。
再见，see you again
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2020/11/7
品牌三大核心价值
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌 最有能力占据的，即有据可依。
• 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草 药配方、175年的历史等，显然是有能力占据 “预防上火的饮料”这一定位。
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品牌三大核心价值
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；
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品牌三大核心价值
1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！
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品牌三大核心价值
1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
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品牌三大核心价值
• 美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一 百名品牌价值最高 的企业，可口可乐 品牌价值估696亿 美元，轻松蝉联全 球价值第一高的企 业品牌。微软、 IBM、奇异及英特 尔分列第二至第五。
快乐、热情、自由自在
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案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成
袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可 乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我 从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大 街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并 称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可 乐同时出售，这才平息了一场危机。
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品牌三大核心价值
二、如何提炼品牌的核心价值
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品牌三大核心价值
一、品牌功能性价值
品牌核心价值着眼于功能性利益或者相 关的产品属性，如功效、性能、质量、 便利等，在快速消费品行业相当常见， 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身 之本和安身之所。
• 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上
火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
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品牌三大核心价值
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉”
• 电视广告
• 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合 餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐 饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
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品牌三大核心价值
• 讨论题：
• 为什么可口可乐的新配方没有成功？ • 消费者与可口可乐之间建立起怎样的品
牌联系？ • 可以从哪些情感层面进行品牌核心价值
的提炼，这样的案例你还知道哪些？试 举例说明。
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品牌三大核心价值
三、品牌的象征性价值
• 含义：消费者会忠诚于能体现个人成就 或强化或提升自我形象的品牌。
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
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让头发飘逸柔顺
品牌三大核心价值
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣