z房地产策划师职业培训教程
房地产策划师职业技能实战培训
策划人职业生涯规划第一章奋斗方向第一节设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己其实眼前只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。
现在从事的这份工作，才但适度而具体的发展规划，它固然很重要，的工作所获得的依然是短期利益，是你追逐的梦。
．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；1．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的2能力；．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和3或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里各方面之间的内在联系，面；．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的4帮助打下良好基础；．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。
对于新手而5终究无法真正但一味模仿他人的做法，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，言，的迈进。
．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不6他永远当一个人开始有所计划的时候，要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。
都不会晚！二．阶段目标你可以先将注意力放同时产生更好的效果，为使你的奋斗目标逐渐明朗化，在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。
三．策划自己的人生一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满从事这你不妨问自己三个问题：这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。
足。
项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？遵循“早知道”法则（一）因为工作是实干好第一份工作是自己的首要目标，对于刚刚工作的人来说，自己与这份得来不易的可干了一段时间后你可能发现，现其他愿望的必经之路。
兴趣以及工作的持久力慢慢在丧能力、你的天赋、工作有一种与生俱来的抗拒。
1失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。
你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？确最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，这个时候建议你，可千万不要满尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，定具体的实现步骤，足于：我已经找到了工作。
房地产策划师职业培训及实践教程_Part2
（2）联想思考法：联想会将令人觉得意外的事物联系起来，从 而产生奇特的设想。 （3）假想法 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。 2）假想推测法：它是思考一种不可能发生的事，如果真的发 生了会怎么样的思维过程。
2、拓展思维视角
（1）朝四面八方想
（2）倒过来想 1）作用颠倒
2）方式颠倒
3）过程颠倒 5）结果颠倒
4.5.2 产品策划模式的应用
案例：广州“颐和山庄”
4.6 房地产发展商策划模式
4.6.1 发展商策划模式产生的原因
1、发展商本人有很高的房地产开发水平，思想理念超前， 对房地产开发的各个环节了如指掌，能从容适应房地产市场的变 幻。 2、发展商企业积累了丰富的运作机制和开发经验。
3、发展商企业的各个部门人才济济，每个人都是实际的策
创意思维是一个机智的思维过程
2、策划创意思维的特征 （1）思维目标具有专一性 （2）思维方向具有灵活性 （3）思维方式具有求异性 （4）思维进程具有突发性和偶然性
（5）思维成果具有原创性
5.3.2 策划创意思维形式
1、发散思维 发散思维，是指在房地产策划的思考过程中，不拘泥 于一点或一条线索，而是从已有信息出发，尽可能向各个 方向扩展，不受意志或现存方式、方法、规则或范畴的约 束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种 不同的解决方法，衍生出多种不同的结果。
发散思维的特点：流畅性、变通性、独创性
2、逆向思维 逆向思维是从结果到原因反向追溯的思维形式。广义 上说，一切与原有思路相反的思维都是可以称为逆向思维。 逆向思维的特点：逆向性、求异性
3、想象思维 想象思维的特点：形象性、超前性 4、联想思维
所谓联想思维，是一种由此及彼、由表及里的思维 ，
房地产策划师职业培训及实践教程_Part6
理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力
点及促销攻击后，如果销售超过60％时，逐渐地进入
平稳的销售期，些阶段即为持续销售期。
2）持续销售期需要“二次启动”策略
（4）尾盘期销售策略 应注意： 1）既要考虑售价，也要考虑时间。 2）可多考虑现楼因素多做促销。
15.7 房地产销售费用与推广效果
15.7.1 销售费用预算
1、费用组成： 现场包装费
设计、制作与印刷品费
媒介投放费 公关活动费 其他费用：销售管理费、中介服务费
2、编制预算
编制预算的流程一般分两步走：制定编制方法、确定
内容构成与比例。
营销推广费用预算编制方法：比率法、量力而行法、
15.6.2 公关活动要求
1、公关活动策划的总体要求 公关活动策划中必须把握四要素、三层面、几步骤的总体要求。
四要素：产品、主题创意、消费者、执行。
三层面：市场面、策略面、执行面。
九步骤： 1）检讨市场现状，市场热点和产品的市场营销阶段。 2）产品特性分析，以此来为活动确定基调。 3）本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。 4）活动目的设定。 5）提出具有创意的活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。 6）现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规 图——现场布置——物料分配。 7）针对活动主题，拟定其他媒体。 8）活动执行。 9）活动效果评估。
（3）入市时机安排 目前常用的操作规则主要有开工典礼法、开盘法、
节假日法、区域文化法、牛市法、逆市法、从政法等。
入市个别日期选择必要时可以结合以符合民俗风水吉 日。
15.3 目标客户群分析与定位
15.3.1 目标客户群
房地产策划师职业培训实战教程24页
房地产策划师职业培训实战教程房地产策划：是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
房地产策划分为：前期策划，包括市场调查、项目定位、项目规划建议、可行性研究和项目推广建议，其业务重点在于产品定位；中后期策划，包括市场调查、项目推广策划和项目销售策划，其业务重点在于围绕项目租售的推广策划和销售策划。
销售代理费为销售额的1.5%～3%策划师：是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投资策划、项目营销推广和项目运营等工作的人员。
对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研分析。
策划助理的工作职责（开发商策划助理）1.熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划。
2.参与公司广告推广计划的方案确定，对广告方案提供参考性意见。
3.协助策划经理完成项目前期的市场调查和竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作。
4.根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动作充分的信息资料准备。
5.根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划经理审批后应用。
6.依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作。
7.负责宣传画册、网站、采访文章等材料的编辑、整理和审核工作。
8.协助策划经理处理与广告公司、策划公司及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境。
9.负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑工作，保证内部刊物的宣传质量。
10.协助策划经理完成外部各合作机构的公关工作。
11.完成策划经理交办的其他工作任务。
房地产策划师职业培训及实践培训教程共574页
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
房地产策划师职业培训及实 践培训教程
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
Байду номын сангаас
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
房地产策划师培训(第3章)
☆建筑工程质量与安全监督费 建筑工程质量监督是指对建筑工程的地基基础、主
体结构和总体工程式质量的评定、验收；安全监督是指建 筑工程施工中有关防高空坠落、物体打击、机具伤害触电 以及防火、防爆等安全防范措施的落实和对执行安全操作 规程的检查监督。
计收办法和标准：工程质量监督费按建安工程总造 价2.5%征收；安全监督费技建安总造价1.5%征收。两项 合计为建安总造价的4%。
☆单位指标估算法 单位指标估算法是的指以单位工程量投资乘以工程
量得到单项工程投资的估算方法。一般说来，土建工程、 水电安装工程及其他设备安装工程可的按建筑平方米造价 计算。其造价指标可参照有关近似案例获得。
☆工程量近似匡算法 工程量近似匡算法采用与工程概预算类似的方法，
先近似匡算工程量，配上相应的概预算定额单价和取费， 近似计算项目投资。
• 也可以依据城市人民政府颁布的城市基准地价或平均标定 地价，根据项目用地所处的地段等级、用途、容积率、使 用年限等项因素修正得到。
（2）土地征用及拆迁安置补偿费
• 土地征用费 根据《土管理法》的规定，国家建设征用农村土地
发生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费，水利 设施维修分摊、青苗补偿费、耕地占用税、耕地垦复基金 、新菜地、鱼塘开发基金、征地管理费等。国家和各省市 对各项费用的标准都做出了具体的确定，因此农村土地征 用费的估算可参照国家和地方有关标准进行。
以广州市为例，该项税费的计收办法和标准为：按 房屋交易额的0.2％计征，买方负担0.1％，卖方负担0.1％ 。
（2）土地增值税
• 土地增值税，是以转让房地产取得的增值额为征税对象征 收的一种税，其实质是对土地收益的课税。
• 税额计算
土地增值税实行四级超率累进税率。 增值额未超过扣除项目金额百分之五十的部分，税 率为百分之三十； 增值额超过扣除项目金额之百分之五十、未超过扣 除项目金额百分之一百的部分，税率为百分之四十； 增值额超过扣除项目金额百分之一百、未超过扣除 项目金额百分之二百的部分，税率为百分之五十； 增值额超过扣除项目金额百分之二百的部分，税率 为百分之六十。
房地产策划师职业培训及实践教程_Part7(优.选)
2、广告创意的过程及其思考方法 （1）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、
验证期、形成期。 （2）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考
法、集脑会商法。
3、房地产广告的创意 房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。 从表述形式上看，主要有以下几种：
直陈式 计算式 图文式
17.1 房地产广告策划概说
17.1.1 房地产策划的涵义
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地 产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实 施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
17.1.2 房地产广告策划的原则与目的
房地产策划师可根据在进行广告策划时，应 遵循以下原则： 时代性 创新性 实用性 阶段性 全局性
4、房地产项目的VI系统 楼盘名称 楼盘标志 标准字、标准色 标语和口号
5、应用要素开发 除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开 发。 标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区 物业管理等 销售中心室内视觉应用规范 销售中心室个视觉应用规范 销售资料宣传品部分 楼盘自身的视觉应用规范
1、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效
应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定 媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额 度。
2、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有
效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有 率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。
17.5.4房地产软性广告策略
1、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、
介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、 或者信息广告节目内的信息广告等。 2、软性广告的特点 真实性 隐蔽性 成本低、承载信息量大
房地产策划师培训讲义(第2章)
如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他 文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅 的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的 氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商 业区附近的高层公寓居住。
（3）分析潜在顾客的不同需求
然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了 解，上述需求哪些对他们更为重要？
比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求 是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新 婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满 意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车 辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。
2、房地产市场细分的步骤
（1）依据需求选定产品市场范围
每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为 制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考 虑选定可能的产品市场范围。
房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从 产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这 幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度 来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。
文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而 次文化群体对个人行为影响比总文化更大。
一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市 场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此， 在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买 行为的影响。
（2）心理细分
就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费 者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变 量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社 会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式 不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生 活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。
房地产策划师培训讲义126页PPT
• 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) —— 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等
• 视听满意(visual satisfaction，简称VS) —— 包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等
三、营销理论的总结
• 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 • 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 • 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 • 这是营销需要回答的最为核心的问题
• 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 • 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意
CS营销理念
• Consumer Satisfaction ——
是直接从顾客的需求出发 以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式
对CI与CS关系的评价
• 企业营销活动应该是CI与CS的统一 • CI具有企业自言自语的弱点 • 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 • 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越
• 让顾客满意的重要性是显而易见的 • 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意 • 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润 • 因此，CS战略是现代营销理念的核心
现代营销理念的核心
• 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等
（1）主要经济技术指标 • 位置：丰泽广场片区 • 地块性质：住宅兼容商业 • 商业比例：=<30% • 地块面积：12724平米 • 容积率：7.5 • 限高：主楼 =< 150米，裙楼 =< 16米 • 建筑密度：=<50% • 地价：1160万元/亩
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•图 （1）房屋的基本组成房地产策划师职业培训教程
优秀案例分析 美丽园与金川大厦
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案例讨论
百货大楼与富源商厦
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本讲小结
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1.1房地产策划的历史背景 1.1.1房地产产生的背景
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房地产策划师职业培训教程
0.4.3 整合原则想法
整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把 不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形 成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类： 一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到， 是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。 二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文 资源、物力资源、人力资源等。
•
一种服务性行业
•1、位置的固定性
•2、长期使用性
•房地产的特征：
• 3、大量投资 性•4、政策限制性
• 5、相互影响
性•6、保值增殖性
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房地产策划师职业培训教程
策划：哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:”策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的
理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事
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0.3.3 房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产 市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源， 制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
房地产策划师职业培训及实践教程_Part7
