项目投标方案(ppt 41)

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（二）工程机械市场客户研究
1）客户定义及客户细分：
• 指所有使用工程机械的客户，在研究中，我们将从不同企业性质 （外资、国企、民营、私企）、不同规模（大、中、小客户），同 **的关系（现有客户、游离不定的客户、竞争对手客户），不同地 域，不同行业（交通、建筑、水利等）等多个角度对客户进行细分 研究。
专家深度访谈：通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对工程机械
客户消费行为特征的认知。
企业内部访问：通过对**相关管理人员（访问重点）、普通员工的访
问，了解其对客户价值的划分、其对客户消费行为特征的认知等。
研究小组深度研讨：项目执行小组会同项目专家组对客户价值评价体
系、客户消费行为特征、媒体接触习惯、客户对对产品/服务的显性和 隐性需求特征、客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知进行深度研 究，最终对建立**“分析型CRM系统” 提出建议。
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二、项目目的
项目目的如下：
1) 深入了解工程机械市场发展特性及市场总量，为相关市 场决策提供科学依据。
2） 深入了解工程机械客户消费行为特征，开发出适应客户 需要的产品。
3） 研究现有筑路机械产品的销售渠道状况及变化趋势。
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三、项目问题
（一）项目问题分解思路 （二）项目问题分解
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（一）项目问题分解思路
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（一）外部调研——竞争对手调研
1) 竞争对手调研名单及数量如下：
类型 混凝土机械系列
主要国内竞争厂商 中联重科、湖北建设、
辽宁海诺
主要国外竞争厂商 普茨迈斯特、 施维英
调查数量
压路机械系列
挖掘机机械系列 铲土运输机械系列
（平地机与推土 机）
摊铺机系列
徐工集团、一拖集团、柳工江阴、厦 戴纳派克、英格索兰、
**股份有限公司
项目投标方案
（密级：AAA）
北京慧聪国际资讯有限公司 市场研究院
2020/1/26
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“没有调查就没有发言权” ——毛泽东
调研是科学决策的基础和手段。慧聪国际 市场研究院作为一家专门从事市场调查、市场 研究的大型专业化机构，将本着一贯服务客户 的宗旨，遵从“敬业、精业、勤业、创业”的 研究精神，为我们的客户提供高质量、高价值 的服务。
• 游离不定的客户：主要指无忠诚度客户。 • 在对客户规模的研究中，大中小客户划分将在一定程度上参照**的
划分模式。
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（二）工程机械市场客户研究
2）客户价值：
• 客户资源是企业最重要的核心资源，客户关系管理（CRM） 的核心就是客户价值管理。通过满足不同层次客户个性化需求， 提高客户忠诚度和保有率，可以缩短销售周期、降低销售成本、 增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 在本项目的客户价值研究中，我们将根据客户细分特征，寻找 在工程机械的客户价值体现在哪里，其客户价值有哪些影响因 素，并进一步为**建议“分析型CRM系统”提出建议，促进** 运用客户价值对现有和潜在客户进行分类，对不同层次的客户 提供不同水平的服务， 建立和保持客户忠诚。
项目性质： 属于在调研基础上的深入性研究项目。
在项目问题的具体解决思路上，我们从多个角度、 多个层次对项目涉及问题进行深度挖掘、研究、分 析。
在项目执行上，我们充分利用慧聪公司的专家优势、 数据库优势以及长期跟踪工程机械市场的经验，建 立科学的研究模型，为委托方提供有针对性的专业 调研报告。
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（二）项目问题分解
设备年销量赋予权重
年销量
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（二）客户满意度研究模型：
项目
顾客满意度考核指标 差距分析
不同地域
一级 指标
二级 指标
பைடு நூலகம்
三级 指标
顾 客客 满户 意细 度分
不同行业
不同企业规模
不同企业性质
是否**现有客户：
现有客户 游离不定客户 竞争对手客户
产品质量
二级
顾客
总
价格/价值
指标 各
期望
体
细分
顾
品牌/
要素
客
售后服务
此处的渠道专指筑路机械的销售渠道。 在渠道研究中应该把握几个要点：先进的渠道方式；消费者的购买方 式；市场变化；渠道创新；把渠道研究和产品生命周期相结合等。 在本次渠道研究中，我们加大了对国内外知名工程机械公司销售渠道 的研究力度，这除了是因为竞争对手的渠道策略会对**筑路机械渠道 策略产生一定影响，而且通过研究主要竞争对手的销售渠道，可以对 **建立良好的渠道策略起到借鉴的作用。 国内外知名工程机械公司：要求同时是**的竞争对手。
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一、项目背景
**股份有限公司是中国最大的工程机械生产企业之 一，连续三年混凝土机械国内市场占有率居第一，产 品远销国外，因规模不断扩大，业务急速增长，需进 行一次全方位的渠道调研和客户调研，以求充分了解 工程机械市场客户的需求，发展适合公司和行业现状 的筑路机械销售渠道模式。
北京慧聪国际资讯有限公司是国内最大的综合性 资讯服务商，在长期的市场调研中积累了丰富的作业 经验，完全有能力和实力担此重任，并愿意与**建立 稳固、长期的合作伙伴关系，提供高效、优质的专业 服务。
2) 文案资料搜集
文案资料主要来源于：文献、慧聪数据库、慧聪工程机械 顾问人员所积累的历史资料、报刊杂志、互联网等
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八、统计、分析方法
1) 数据分析方法：特尔菲法、因素分析法、交叉分析法等。 2) 数据统计方法：运用FOXPRO数据库系统和SPSS统计分
析软件进行数据的统计。
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九、项目控制方案
项目执行控制对调查的整体顺利执行具有非常重要 的意义，为保证本项目结果的准确性，我方将对整体调查 进行严格控制，控制方案如下：
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（二）工程机械市场客户研究
3）客户购买行为：
工程机械产品购买行为主要是企业/组织采购行为，在本 次客户研究中，除了研究企业/组织采购本身的行为特征，还 将对企业具体购买者的行为特征作出研究。
谁参与企业的购买过程; 在组织采购中的主要影响因素是什么; 企业购买者如何作出他们的采购决策等。
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（三）筑路机械渠道策略研究
1) 工程机械市场研究 2) 工程机械市场客户研究 3) **筑路机械渠道策略研究
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1）工程机械市场研究
1. 工程机械市场政策法规研究 2. 市场构成特性研究
工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性、 景气周期、区域发展、政策性等特性） 这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何
3. 市场规模研究及发展预测
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五、项目相关研究模型
（一）总量研究模型：
慧聪数据库（主要竞争对手名单、相关历史数据）
通过厂商调查获知相关设备的销量
厂商数据和销售渠道数据相互验证
通过销售渠道调查获知厂商相关设备的销量 通过慧聪专家队伍获知相关设备的销量
该领域市场主要竞争对手 的设备年销量
相关国家统计数据和行业协会 统计数据
结合相关因素进行准确性分析、 判断,该领域市场主要竞争对手的
对现有渠道研究：采用何种渠道、渠道覆盖范围、渠道销售能力、 渠道是否通畅等 对现有渠道进行评估：经济性、可控制性、适应性 对现有渠道管理策略进行评估：选择策略、管理策略、返点策略、 支持策略等 对现有渠道对总部的支持及各项政策是否满意、经销/代理商选择产 品之因素研究等 现有渠道同相关竞争对手的渠道的比较分析
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（三）专家访谈及二手资料搜集
1) 专家小组座谈：
专家身份：行业内资深从业人员，主要来自于：政府部门、 行业协会、市场管理人员（营销副总、市场部经理、开发 部经理）等
专家约请数量：30名左右，专家分布如下：
项目 数量
政府管理部门 5名
行业协会 5名
市场管理人员等 20名
总计 30名
专家访谈方式：个别深度拜访、专家小组座谈
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（三）筑路机械渠道策略研究实施/解决方案
国内外知名工程机械公司销售渠道调查：了解其渠道模式、管
理策略、委托代理特征等。
企业内部访问：通过对**相关管理人员（访问重点）、普通员工的
访问，了解其对**筑路机械渠道策略的认知等。
专家深度访谈：通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对筑路机
械渠道的认知、评价。
2003年市场规模 2004年市场走势及需求预测 驱动市场变化的原因分析
4. 取得市场成功的关键因素研究
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2）工程机械市场客户研究
1. 市场细分研究 2. 客户价值研究 3. 客户消费心理、购买行为、购买动机研究 4. 客户媒体接触习惯、影响决策的因素研究 5. 客户对产品、服务的显形和隐性需求研究 6. 客户抱怨、客户满意度、客户忠诚度研究 7. 客户对主要竞争对手各种策略及表现认知比
研究小组深度研讨：项目执行小组会同项目专家组对以上所获得的
数据进行核实、过滤、研讨，对项目具体问题作出定量推导/定向分 析。
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（二）工程机械市场客户研究实施/解决方案
客户调查：了解工程机械客户的消费行为特征（消费心理、购买动机
等）、媒体接触习惯、影响客户决策的主要因素和程度、 以及客户对主 要竞争对手各种策略及表现的认知等。
工三明、上海金泰
卡特彼勒、宝马
合肥日立、成工神钢
小松山推、卡特彼勒、 调查数量 常州现代、烟台大宇 总计：
推土机：山推、宣工、彭浦 平地机：中外建、成工、哈尔滨四海
20个
陕建、西筑、徐工集团 其它委托方关注的竞争对手
现代国际、维特根、 戴纳派克
注：最终确认的竞争对手可以从上述表中选择，也可以委托方指认；所有的竞争对手必须最后经 委托方确认。
较研究 8. 对建立“分析型CRM系统”的建议
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3）筑路机械渠道策略研究
1. 研究国内外知名工程机械公司销售渠道