从TCL显示器品牌的建立了解唐都如何有效利用传播进行品牌管理

蕴含生活价值的 高品质显示器
激情生活的 执着追求者
TCL显示器品牌基因的确定（4）
• 符号表现
TCL显示器品牌战术层面的运作
战术层面
市场领域： LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机） 产品线组合 由细分市场/消费需求/ 技术特性确定市场领域
1、产品技术定位/价格定位/ 消费群体定位/价值定位 2、跟随定位/挑战定位/ 延伸定位
• 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目
标对象关于品牌价值的认知。 • 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌ຫໍສະໝຸດ Baidu播方式
• 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 • 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用
资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面
可以达成销量，但 产品利润微薄/价格战 形象无积累
对市场发展方向的认识
竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同
品牌基因的确定过程
• 竞争机会的发现
地理侧 翼进攻
以价格定 位的显示
TCL
品牌防御
以三星为代
器第二集
团军
限制因素
自身资源条件
案例——TCL显示器品牌的建立
TCL在进入显示器行业之前
• TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步； • 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；
• 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显
示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的 另一个重要棋子； • 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显 示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；
唐都关于品牌传播的基本观点
• Idea Power（观念生产力）：
市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力
• 品牌基因：
从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
• 品牌基因传播管理的基本观点
特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动 态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式
品牌传播管理的困惑
中国市场现状 以品牌目标为核心的传播方式
以品牌特征为核心的传播方式
传播 困惑
市场结构的不稳定性
消费群体的复杂性 传播介质的多样性
•
困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品 牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；
•
困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决 市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；
渠道蚕食
显 示 器
产品补缺
细分市场 侧翼进攻
表的显示器
第一集团军
品牌基因的确定过程
• 消费环境
消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变
消费行为：价格/功能导向为主的消费行为
品牌 基础
+
竞争 机会
+
消费 环境
+
市场 进入 方向
===
确定 品牌 基因
TCL显示器品牌基因的确定（1）
TCL显示器品牌基因核心
品牌基因工程对品牌传播的管理
• 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理； • 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场
因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；
• 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两 个控制点确定“适度性”的传播组合方式
Thanks
品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，
应用于人和生活的显示器 品牌消费特征：执著追求的价值观
TCL显示器品牌基因的确定（3）
TCL显示器与消费者的品牌利益链接 TCL TCL显示器 智能化技术应用 出众的外观设计 环保的应用理念 合理的价格 品质的保证 创造更多生活、应用价值 体贴消费者的需求 将科技变成一种生活的体验 倾注对人的关爱 价值的创造是为了更多的人
祝您今日愉快！
品牌基因在结构上定义品牌传播
战略层面
资源配置 品牌远景目标的 发现，品牌特征 的寻找
战术层面
资源的整合 包括定位方式、 竞争方式等
执行层面
公关、广告、媒 介等功能性 工具的运用创意
竞争状况
消费环境 发展阶段
明确品牌的目标 品牌的基因动向
适度性的阶段 性解决方式
达成阶段性目标 的传播方式
市场发展阶段
激情创造新价值
产品价值 市场价值
应用价值
提供专业、 高品质的信息 终端接入设备
通过产品创新精神 为显示器市场 注入应用服务观念
以人为本， 应用于生活 带来更多生活价值
TCL显示器品牌基因的确定（2）
TCL显示器品牌行为特征的描述
品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：对激情生活的执著追求
由复杂至简单的途径
——从TCL显示器品牌的建立了解唐都
如何有效利用传播进行品牌管理
• 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程
• 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理
品牌传播的两种做法
• 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
品牌基因的确定过程
（ 轴 趋 ） 势 大众化趋 势
•CTX •雅美达
（心理轴） 专 业 •三菱 •美格
•SONY
•飞利浦•明基 •三星 •LG
向专业形象定位
个性突显 趋势
自身资源无力支持市场行为
•AOC •EMC
（营销轴） 娱 乐
TC L •梦想家
（营销轴）
以价格定位入市
• •
对TCL显示器品牌基础的认识
资源配置
竞争状况 消费环境
优势定位： 产品定位——新一代绿色健康显示器
传播推广： 着重产品概念认知 确定传播推广的规模及影响范围 渠道进入：（由企业方决策）
发展阶段
需考虑因素： 资源/消费行为/购买动机 传播的渠道状况 到达市场的分销渠道
战术层面及执行层面运作过程
• 请您参见《唐都市场传播推广案例》