营销策略、广告策略与媒介策略(doc 26页)

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第一章市场环境分析

一、营销环境分析

（一）市场营销环境中的制约因素

宏观：

1、企业目标市场所处的经济形势

斯美特从现在来看，企业发展稳健，效益也不错。但是斯美特要想在新的一轮行业整合中进入中国方便面行业的第一军团就必须在城市市场有所作为。对于斯美特企业来说，所要思考的是思圆品牌随着原材料价格的上涨，品牌向上进行价格延伸的空间还有多大，公司什么时候进城，如何进城，公司还要为进城做好那些资源配置包括启动什么样的新品牌等。同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后,西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市场焦点的转折,公司应该推出针对北方人味的酸辣系列。

2、人口环境

中国是个著名的吃辣大国。吃辣最历害的，就是中西部各省市。像四川、重庆、湖南、江西、贵州等地，都是众所周知的嗜辣大省。辣味菜随着民工潮而流行到全国各地，被全国各地人所接受。

喜辣人群分布

43%

33%

8%8%

8%

微观：

1、消费观念

费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反

映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。主流消费观念对个人消费观念的影响。个人因素对消费观念的影响。消费观念影响消费者的品牌偏好。消费观念直接影响消费者对其消费环境的评价消费观念也直接影响人们的未来预期和未来消费。

2、营销中介

如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的

现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分。中国各大城市、县镇、村落已经遍布着许多有实力的大超市，以及食品店铺等营销中介，人们可以方便、快捷的买到。

（二）市场概况

1、市场规模

2、市场构成

现有的目标消费市场上存在着康师傅、今麦郎、白象、统一、华龙等据着方便面市场的的绝大部分份额的市场构成，而斯美特公司的思圆系列在市场占有率不是很高。竞争对手较多，其主要竞争对手为康师傅辣旋风，今麦郎辣皇上等。

3、市场构成的特性

思圆魔鬼辣面多在喜辣一族地区，就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大。消费者在购买产品的同时会参考品牌知名度，根据自己的喜好选择相应的口味。魔鬼辣面多在河南，湖南，四川等喜辣地区，要抓住消费者口味，喜辣程度，在消费中者刮起一股辣潮流。

（三）营销环境分析总结

1、SWOT分析

优势劣势

★价格优惠，口感好，特别是受喜辣一族的喜好。

★产品设计，包装吸引眼球。

★精选吉尼斯印度魔鬼椒独有资

源，多位专家潜心研制，打造顶

级香辣美食!★品牌知名度不高，市场占有率低。

★宣传力度不够，广告发布较少。口味系列单一

机会威胁

★方便面成为人们的主食以及夜宵，尤其是喜欢吃辣的人群。

★产品可以把辣面系列推崇新辣口味。

★花相对少的钱买到自己满意的商品，性价比较高★根据调查；康师傅占有整个方便面市场的34%以上,

★有今麦郎，白象，华丰,福满多,华龙,等竞争对手强大。

2、重点分析

本策划重在加强产品的宣传，让消费者在购买方便面时，指明思圆魔鬼辣面，从而提高产品及企业的知名度和美誉度

根据我调研小组在安徽财经大学对我校大学生进行生活习惯调查得到统计据数据总计如下：

可见：学生中有很大一部分喜欢游戏或者看网络电视，电影。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食，他们往往会去超市购买促销类方便面。只要促销员加以宣传，开展促销活动，会吸引这类人群购买此商品。

本策划重在加强产品的宣传，让消费者在购买此方便面品时，指名购买斯美特思圆魔鬼辣面，从而提高产品及企业的知名度和美誉度。

二、消费者分析

根根据调查问卷结果，得到有关消费者对产品品牌的了解与认可统计数据

总计如下：

(一) 消费者对品牌的知晓情况 品牌了解的比例18-2535-45

三维柱形图 1

妈咪爱思密达丽珠肠乐其他年龄消费者对品牌的知晓情况

根据调研结果显示，目前消费市场的目标人群对于一般的了解和知晓，其

中18至25岁的目标及潜在受众对产品的知晓程度最高，35-45的受众对产品的知晓程度相对较低。

(二) 消费者思圆魔鬼辣面的原因概况统计

消费者选择思圆魔鬼辣面的原因概况品牌响，可

信度大

方便

品牌

喜爱吃辣

有营养

包装

价格实惠

总析：大多数的消费者认可思圆魔鬼辣面够辣，暖胃，口感好。此外辣椒素不但不会引起胃酸分泌的增加，反而会抑制胃酸的分泌，刺激碱性黏液的分泌，有助于预防和治疗胃溃疡是消费者的主要诉求点，价格对消费者也有一定的影响。

(三)消费者心理分析

首先是为了食辣的因素，其次是为了跟上时尚和满足自己对新鲜品牌新鲜感，再者就是看中学生选择思圆魔鬼辣面的原因是为思圆魔鬼辣面，够辣够拉风。消费者对生活充满了火辣的激情、对工作充满了火热的态度、对身边的一切充满了香辣的热情。

非理性心理：容易被广告的效果和促销人员打动，爱贪小便宜。

尝试心理：受此辣面宣传影响，购买此商品。新鲜感，想去尝试。

三、产品及企业分析

河南斯美特食品有限公司创立于1991年。1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司。公司现有员工5000余名。下属5个分公司：两个制面分公司、一个面粉分公司、一个纸箱分公司、一个调料分公司。制面公司截止2005年底，拥有生产基地：河南武陟、陕西岐山。年产近25亿包方便面，产销量已跨入国内同行业五强。