9月研究生作业

2014级研究生班《市场营销学》作业：
1.市场营销学的性质和对象是什么？
2.什么是市场营销，理解其内涵应把握的几个方面？
3.什么是产品整体概念？强调这一概念的意义是什么？
4.设计品牌时应注意哪些问题？企业应如何保护品牌？
5.联系实际，试述“互联网+农产品”的营销策略。

要求手写交作业时间：2015年9月
研究生班《市场营销学》作业：
1、市场营销学的性质和对象是什么？
答：性质：市场营锁学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，现在已成为一门属于管理学范畴的应用科学。

研究对象：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

2、什么是市场营销，理解其内涵应把握的几个方面？
答：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。

理解市场营销的涵义，必须注意把握以下几点：
1）市场营销的核心是交换。

2）市场营销不同于推销或促销。

3）市场营销的内涵是发展变化的。

4）市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个企业的事情。

5）市场营销不仅是一种活动过程，更是一种经营理念。

3、什么是产品整体概念？强调这一概念的意义是什么？
答：所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品整体概念的意义：
1）对生产者来说可以从不同层次上更好的满足消费者的需求。

2）对消费者来说可以从不同层次上评价产品质量。

4、设计品牌时应注意哪些问题?企业应如何保护品牌？
答：设计品牌时应注意哪些问题:
（1）要符合市场所在地的法律规范。

（2）品牌或商标的设计都要遵守五个铁的法则。

—容易看、容易听、容易读、容易写、容易理解。

（3）品牌与商标要能反映企业的形象、理念、商品特色、消费者心理——反映品牌文化。

（4）要注意避忌。

（5）不使用带刺激性的，伤害民族情感的用语和图案。

（6）还要注意科学性，更不能有政治错误。

保护品牌:
1）要及时注册、取得法律效力，避免被人抢注，造成巨大损失。

2）注册类别要宽。

3）字、图多样化注册（注册联合商标）
4）注册区域要广
5）注册商标是有期限规定的，到期必须续展。

6）在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。

7）防止盗用名牌商标。

5.联系实际，试述“互联网+农产品”的营销策略。

我国农产品的网络营销策略
据中国互联网络信息中心调查显示，截至2010 年6 月底，我国网民已达4.2 亿人，互联网的普及率已上升增至31.8%。

随着中国信息化得不断推进，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。

1 开展农产品网络营销的必要性
1.1农产品网络营销的定义
1.2农产品网络营销是指在互联网络的环境下，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体
来获取、处理和利用各类有效信息以进行农产品的营销管理等电子商务活动。

1.2 农产品网络营销的价值农产品经营主体要参与市场竞争，首先要解决的就是市场问题。

我国的农产品经营主体的特点是：高度分散、规模狭小。

这就导致农产品的生产链条短，销售手段落后，市场信息不灵，进入市场的能力不足，很难形成一个稳定的销售市场和渠道。

而网络营销的开展可以有效地解决这一问题，网络营销的价值主要体现在：
1）获取信息及时丰富。

网络营销的市场是一个完全竞争市场，农产品市场信息和营销信息具有实时性、透明性、丰富性的特点。

2）有效降低交易成本。

首先网站代替了传统的建筑物，地址变成了网络地址，其次市场调研及广告都可以通过网络进行，信息的收集和发布都只需要鼠标一点即可轻松实现。

据相关
统计，网络营销的成本仅占传统营销成本的20%。

3）大大拓展交易时空。

利用互联网可以打破时间、空间的限制。

如企业可借助网络实现24小时在线服务，同时可以打破原来空间限制，把生意做到国外，拓展了交易的地理范围。

4）增强决策有效性。

农产品经营主体由于获的了及时和准确的市场信息，从而有助于其增强判断能力，增强决策有效性。

5）提升品牌形象。

网络媒体在制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统的宣传方式，这将有利于农产品品牌的建立。

2 我国农产品网络营销的现状和存在的问题
2.1 农村信息基础设施建设落后，互联网普及率低
互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础。

虽然我国农村互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络建设仍不够理想。

中国互联网络信息中心发布的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示。

从城乡互联网的普及率来看，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%。

报告指出，在导致农村互联网增速放缓的因素中，“农村地区网络基础知识匮乏，对互联网的认知存在偏差”、“农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏”、“农村上网成本相对于农民收入水平仍较高”是最重要的三大原因。

2.2 农村、农业信息化人才和营销人才缺乏
据中国互联网络信息中心调查，目前非农村网民中，有38.8%的人是由于不懂电脑而不上网，但要能顺利的开展农产品
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网络营销，营销主体的信息化素质必须达到一定的要求：如要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术、能够在网络上收集和发布信息、能够进行网页设计和维护，同时还需要掌握一定的营销知识。

但目前，这样的高水平人才非常有限。

2.3 农产品自身的特点带来营销不畅
在我国，农产品生产规模小，生产时又有严格的季节性、区域性、分散性等特点，这些因素的存在制约了农产品营销的开展。

具体表现在：
1）农产品生产分散，生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中。

2）农户在生产过程中没有使用统一的标准和工艺，农产品质量很难达到同一性。

3）农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品保鲜期短，因此对物流运输工具和物流作业的相关技术，如农产品储存保鲜技术、农产品包装技术等提出了很高的要求。

4）农产品受标准化不一和运输等因素的影响可导致质量变化较大，这就使消费者很难通过网络宣传鉴别产品好坏，进而影响消费者的信心。

3 农产品网络营销提升策略
3.1 加强农村网络工程建设，提高网络普及率政府应该一方面加大对农村网络建设的投入力度，不断完善农村地区上网条件，提高互联网普及率。

如政府应该有效落实“电脑下乡”政策，改善农村网民的上网设备，加强农村公共上网场所建设。

另一方面出台有关农业网络营销优惠政策，降低上网成本，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。

3.2 建立有效的人才引进和培训制度人才是发展农产品网络营销的重要保证。

因此，要做好农产品网络营销，就要充分重视农产品网络营销人才的引进与培养。

地方各级政府需加大对农村职业教育的投资力度，如建立农村技术培训班、农民夜校等多种形式农村职业教育培训机构，着重培养农民的信息意识、网络技术和应用、网络营销能力。

同时鼓励大中专毕业生到农村去服务，带动农村信息化的进程。

3.3 完善农产品物流配送体系物流配送是网络营销的关键环节，直接联系着客户。

它的效率高低和安全与否关系到农产品网络营销的成败。

物流配送要重视农产品本身的特点，使
用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。

因此急需加强农产品物流基础规划和建设，建立、健全农产品批发市场与农产品流通中心。

建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。

3.4 提高农产品标准化程度，实施农产品品牌战略为适应农产品网络营销发展的要求，政府应加大对农产品标准化建设的投入，引导农产品营销主体实施农产品品牌战略。

把标准化生产和管理引入农产品生产和销售的全过程。

创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量和特色等信息。

通过农业标准的硬性约束和产品品牌的软性约束共同增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。

3.5 充分利用网络资源开展多样营销活动
3.5.1 拓宽农产品网上销售渠道农产品网上销售的途径很多，可以在自己的网站上直接销售。

也可以选择在“阿里巴巴全球贸易网”、“中国农业信息网”的“供求热线”以及行业信息网等网站免费发布农产品的供求信息。

各省市也开办了该地区的农业信息专门网站，用以提供农业方面的供求信息。

这些行业信息网目标定位
更为明确，网站信息也很专业实用，加入网站成为会员即可发布供求信息，为农产品买卖双方寻找合作伙伴提供了一个方便、快捷的平台。

3.5.2 开展农产品网络促销农产品虽然多为消费者所熟悉，但网络的宣传和推广仍是不可缺少的。

可供推广的方式有：网络广告宣传，通过在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面，在这些页面上通过一个超级链接指向自己的公司以增加点击率；利用网络聊天的功能与顾客沟通了解需求、与非竞争性的厂
商进行线上促销联盟；采用博客营销和邮件营销等手段来吸引消费者。