影响公众行为的心理因素

我们今天要学习的内容是，影响公众行为的心理因素。

首先，我想问同学们一个问题；那就是，什么是公众。

我选一个同学回答。

大家都知道，公共关系活动开展的成败，最终都要落实在公共关系对象的影响效果上，所以我们要认清公众的特征了解公众。

因为同一个事物对不同的公众往往会产生不同的反应产生不同行为。

从公共关系的角度来说，之所以产生这些不同的反应和行为，主要是因为啊，公众的不同的心理差异；所以我们掌握公众的不同的心理差异，就是为了确定，公共关系的特定的战略和具体的战术。

首先呢，我给大家介绍一个案例。

就是有一次啊，在台湾的两家主要的报纸上面呢，同时刊登了一个漫画式的机车广告；这个广告的文字说明是：“买机车请您慎重考虑，今天不要买机车，请您稍后六天，一部让您一想不到的好机车就要来了！到了第二天，第三天这个文字广告依旧只是把第六改成第五，把五改成四；到了第四天这个文字说明改动为，请在稍后三天，要买机车您就会看到外形，耗油量，马力，耐用度等等，有一部与众不同的好机车马上就要来了；到了第五天文字说明又改为让你久候的这部外形，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼125机车就要来了，烦您再稍后两天；到了第六天，文字说明为让您久候的野狼125机车明天就要来了！到第七天野狼冲上市场，立即引起了轰动，产生了非常好的经济效益。

这里是利用悬念的手法，引起公众的心理冲动；最终达到了打开产品销路的目的、这是一个非常成功的例证。

新产品上市啊一般都要以公关为先导，让公众啊知道从而产生兴趣，产生一种购买欲望；这样投放市场以后呢会激发公众的一种购买行为。

以上这个例证啊，使我们看到了分析和研究公众的心理因素是十分重要的。

那么影响公众行为的心理因素有哪些呢？这些因素是非常复杂的，今天呢我们讲解主要的几个因素。

第一种，价值观。

什么价值观呢？价值观就是人对于周围事物的好坏，善恶，是非或重要性的一个评价。

比方说，人们对荣辱，平等，自由，幸福都有一些好坏，轻重主次之分；这种主次的排列，在人们心目当中就构成了价值体系；价值观是引向人的动机和行为的一个主要因素，那么我们怎样来理解价值观呢？我给大家讲这样一个小故事。

比方说，在一栋大楼里面啊，住着不同民族的人，这的人群他们在价值观上的差异，这样以确保啊公共关系活动的有效性。

下面我们讲第二个因素，知觉。

什么是知觉呢？知觉是人们对直接作用与人脑的客观事物的整体属性的反应。

那么讲到知觉啊，我们就要弄清楚，知觉的基础是感觉。

什么是感觉？感觉是人脑直接作用于它的客观事物的个别事物的反应。

感觉和知觉啊，他们的区别一个是整体属性，一个是个别属性。

就像我们对苹果的感觉，你看到这个苹果是红红的圆圆的，那么它作用于你的视觉；你闻到这个苹果有一种淡淡的香味，这个是作用于你的嗅觉；如果你亲口尝一尝，那么你感到苹果的味道是甜的，这是作用于你的味觉；那用手去摸一下呢，这种光滑的，微凉的感觉是触觉。

这个视觉也好，味觉也好，嗅觉也好等等都是人的感觉。

我们这里讲的知觉是对这几种感觉，进行综合起来的一个论述，加上呢人们的知识，经验，理解，感情，想象而得出的一个整体属性的认识。

我们说这个苹果是产于北方的，一种富有营养价值的，的好吃的水果，这就是一种知觉。

在这里我们要提到另外一个概念，那就是社会知觉。

什么是社会知觉呢？社会知觉就是指，人对社会环境中的个人或者群体特性的一种整体感应。

社会知觉容易产生一些偏差，比方说，首因效应，晕轮效应，近因效应等这都是社会知觉偏差。

我们的生活当中的要注意认识这些社会知觉偏差带来的影响，要注意认识它，同时能利用或者消除这些影响。

这是影响公众行心理因素的第二个，知觉因素。

第三个因素，需要就是个体在生理上和心理上，满足的主观体现，是人对某种目标的渴求和期望。

我们从这个概念的解释中就能知道人的需要就能分为两大类；第一大类是生理需要，也称为自然性需要；它包括哪些方面呢？它包括饮食，睡眠，运动等方面的需要。

第二类是心理上的需要，心理上的需要又称为社会性需要，它包括劳动，交往，威信等方面的需要。

需要是产生人类行为的原动力，许多公共关系的问题啊，正式由于公众的需要与现实的冲突所引发的。

其中这个人类生理的需要是人类最基本的需要。

在我们熟悉的女作家张爱玲的笔下，她的男女主人公都把生理需要作为人的生存的第一需要；所以啊，张爱玲认为啊：“世上有用的人，往往都是俗人。

”这是张爱玲的一句话。

证明人的生理需要是第一需要，最基本的需要。

第四个因素是态度。

什么是人的态度呢？态度是人对某一对象所具有的认识，评价及其倾向性。

公共关系学中，公众的行为是直接与公众的态度密切相关的。

在公共关系当中，把人的态度分为两大类；一类是积极的态度；第二类是消极的态度。

每一大类当中又有五种表现形式；比方说积极的态度有了解，感兴趣，赞同，钟情和同情；消极的态度呢，有无知，冷漠，偏见，乏味，鄙夷。

啊，都有五种具体的表现形式。

我们开展公共关系活动啊，就是要改变人们对组织的态度，尽量把对组织的消极态度转化为积极态度。

我们大家都知道，人的态度一旦形成，它就比较牢固而持久；但是呢，人的态度并不是一成不变的，它还是可以改变的。

公共关系活动就要研究如何改变公众的态度，使这个公众啊积极的支持和配合组织的行为。

下面我们讲第五种心理因素，第五种心理因素是人的气质，性格。

我们在日常生活当中经常讲到的气质啊和心理学上讲的气质啊，是不相同的。

我们日常生活当中啊讲一个人很有气质，是讲一个人他很有风格或者有他的风度，风度比较好；而心理学的气质呢引用的是公元前五世纪，希波克拉底古希腊的医生称为医学之父，他的体液说当中，就讲到了人的气质，他的体液说啊是比较有名的。

关于气质的学说虽然有很多种，比方说孔子的体质三分说；春秋时期的体质阴阳五行说；以及我们现在比较流行的血型说；但是流传的比较广泛的，还是医学之父的体液说。

他把人的气质分为四大类，啊分为四种，一个是胆汁质，第二个是多血质，第三个是粘液质，第四个呢，抑郁质；啊~ 胆汁质质又称为兴奋型或者称为不可抑制型；我们从它的另外一种这个名称上呢就可以知道这种气质类型的特点，兴奋型不可抑制型；比方说张飞，三国演义里面的张飞，脾气非常暴躁，不可抑制啊。

第二种气质呢是多学质，多血质又称为活泼型或称为灵活型。

灵活型啊比较活泼，为人处世啊也比较灵活；啊~这种气质的代表人物，红楼梦里面的贾宝玉；比较活泼有活力；第三种气质是粘液质，粘液质又称为安静型；那么红楼梦里面的秦文就是这方面的代表；第四种气质呢抑郁质，多愁善感的林黛玉就是抑郁质；这几种气质啊从整体上来说没有什么好坏之分，因为每一种气质啊都有它的优点，也有一些缺点；关键是能不能把这种优点发扬光大；能不能够克服缺点。

我们说它没有好坏之分，是说这几种气质的人啊都可以成才。

比方说多血质，这个历史上啊多血质的人还是比较多的，例如说美国的前总统罗斯福，罗斯福就是多血质的人，他处理国与国之间的关系处理的都比较好，同哪一派政治实力。

当然我们要知道每一种气质的人都可能成才的。

这个气质呢，它有一定的天赋性，这个丘吉尔是胆汁质，他父亲也是胆汁质，人们说他的父亲像一只好斗的公鸡经常和他人吵架。

抑郁质呢，林彪就是典型的抑郁质。

他平时不多说话，但是呢为一点小事啊，他总是琢磨不停，所以他容易失眠。

粘液质。

粘液质它称为安静型。

邓小平同志啊就是一个典型的粘液质的人物。

有一本书上面啊写到他，结婚不久啊她的妻子卓琳就知道他总是不说话，问他为什么他不多说话，邓小平同志说，你说我听也好呗！他是这样回答的。

那么下面我们讲到性格。

性格呢主要表现在对现实的态度上；人的性格啊有很大的多变差异；对现实的态度比方说对人的态度，对人的态度是有很大差异的，比方说有的人对人非常有礼貌，非常谦虚，非常诚恳；而有的人啊对待他人啊就是两面三刀非常狡诈啊！或者说斤斤计较，你看性格的差异有多大。

性格是有好坏之分的；我们讲气质具有天赋型，那么性格呢可以是后天的环境造成的。

下面我们讲第六个心理因素，那就是兴趣和能力。

什么是兴趣，兴趣是人爱好某种活动和力求认识某种事物的倾向。

我们对人兴趣的认识啊也可以分为三大类，第一类就是对物质的兴趣；比方说，对衣、食、住、行的兴趣，是对物质的兴趣；第二类是对精神的兴趣，这段时间啊有很多同学看这个世界杯，这个就可以说是对体育精神的兴趣，非常好。

当然除了对体育的兴趣，有的人爱好文学作品，有的是在对音乐方面的兴趣。

所以啊对精神的兴趣啊，有对文学的兴趣，对艺术的兴趣，对体育的兴趣等等。

第三类呢，那就是对社会的兴趣。

比方说，对社会工作的兴趣，对组织活动的兴趣，对组织交往的兴趣；兴趣啊，是一种非智力因素，一个人对某一项工作或者某一项活动有了浓厚的兴趣，那么可以说它就成功了一半。

古今中外很多科学家对科学研究的兴趣非常浓厚，这样的例子啊举不胜举；下面我们讲能力。

能力简单的说就是完成一定活动的本领。

我们一般的来说，把能力划为两大类；第一大类称为基本能力，又称为一般能力，也就是人的智力；它包括观察能力，想象能力，记忆能力，注意能力和思维能力；其中思维能力是智力的核心。

这就是人的一般能力或者说是人的基本能力。

能力的第二种是特殊能力，什么是特殊能力呢？特殊能力就是人完成本职工作所必须具备的能力。

比方说，一个国家的人他的一个特殊能力啊就是语言表达能力或者成为写作能力；一个画家要求他具有较高的绘画能力。

我们如果探讨一下公共关系人员所必须具备的一般能力，所具备的特殊能力有哪一些呢？我想啊，公共关系人员所具备的特殊能力有这样四个方面；第一个方面，也就是最重要方面，那就是沟通能力；公共人员啊她总是和各种公众进行打交道，沟通能力十分重要。

这是第一种特殊能力。

第二种是执行能力，公共关系人员应该具有较强的执行能力。

第三种能力应该是应变能力，随着各种意外情况的发生，都要善于应对，自己的思维随时处于一种敏捷的状态，这就是应变能力。

最后一种呢是表达能力，语言的表达和文字的表达都非常重要；既要能说又要能写。

所以啊公共关系人员啊要了解公众的各种兴趣，同时呢要认识到呢一个人的能力有差异，我们就是灵活对待，非别对待以提高公关的效果。

那么我们讲了六种影响公众行为的心理因素，那么哪个因素是最基本的也是最主要的因素呢？应该说是第三种，就是人的需要。

在大学里面讲述公共关系学的第一人，是哪一个呢？是一个叫做伯内斯的一个人。

1923的时候他在纽约大学讲述公共关系学，他研究公共关系学的理论60多年，他出生在奥地利，是著名的心理学家弗洛伊德的外甥，也就是弗洛伊德是他的舅舅，在出生后不久父母带他移居美国。

年轻的时候做过美国福特公司的公关部的经理，后来成立了自己的公关事务所。

他受到弗洛伊德的影响，非常注重研究公众的心理需求，他提出了一个很有名的公关思想，那就是，“投公众所好”这是他的公关思想的核心，投公众所好也就是要迎合公众的需求，要满足公众的需求。