营销渠道管理第章渠道控制与冲突管理PPT课件
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• 奖赏权：规模经济，大批量订货折扣 • 强制权：垂直一体化战略 • 专长权：控制信息 • 合法权：成为制造商的独家代理 • 感召权：规模经济提高讨价能力
19
渠道控制力的获得
3.零售商渠道控制力的获得
• 奖赏权：大量销售 • 强制权：顾客忠诚度，收取陈列费等 • 专长权：控制信息 • 合法权：签订协议获得专项权力 • 感召权：品牌建设
• 对渠道的控制，依赖于对渠道权力的运用。
9
渠道权力的概念
• 渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行 为和决策变量施加影响的能力，是一种潜在的影 响力。
• 斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以 把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的 依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它 通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予 A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的 依赖程度。渠道权力有赖于渠道成员所感知到的 相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结 果。
A
• 低度权 • 权力倾 力均衡 斜于A
•弱
•弱
•强
• 依赖性
渠道成员之间依赖性维度的权力结构
15
渠道权力种类
强制权
B
奖赏权
A
渠道权力
C
专长权
感召权 E
D
合法权
16
【案例】Quiksilver的渠道权力
• 专长权
– 通过市场研究、创新性的产品设计、精确的定位和富 有创意的广告，Quiksilver已经塑造出了时尚而令人 钟爱的滑板制造商形象
20
11.4 渠道冲突
• 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个 渠道成员正在从事会损坏威胁其利益为代 价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们 之间的争执、敌对和报复等行为。
• 本质：经济利益的冲突。
21
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段：早期潜伏状态，渠道成员之间目标的差异、角色不
3
渠道控制
• 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道 成员的行为与决策变量成功施加影响的过 程。
• 渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行 为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、 相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过 程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系 中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在 着千丝万缕的联系。
• 产生原因
– 目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理
25
不同渠道间的冲突
• 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲 突——生产企业已经建立了两个或更多的 渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲 突
– Quiksilver虽然价格昂贵却是众多消费者的参考品牌
• 感召权
– Quiksilver成功说服了欧洲将近300家店铺在其店内 的“Quiksilver之角”保持大量存货，或只销售Qui ksilver的产品
• 强迫权
– 不完全履行订单，让商店缺货而接受设立“Quiksilv er之角”的建议
冲突的类型
不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季
产品供应、市场推广支持、通路调整
同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促
销方式各异、侵蚀地盘、窜货
不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、窜货 多渠道冲突
在一个宏观环境的市场中一家企业的分销 渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平 上的冲突，广义的渠道冲突。（竞争）
营销渠道管理
第11章 渠道控制与冲突管理
1
本章主要内容
11.1 渠道控制的内容和程序 11.2 渠道权力 11.3 渠道控制力的获得 11.4 渠道冲突 11.5 渠道冲突的解决 11.6 渠道窜货的处理
2
本章重点和难点
重点：渠道控制力的获得和渠道冲突的解决方法 难点：关于渠道权力和渠道冲突的理论探讨
17
渠道控制力的获得
1. 制造商渠道控制力的获得
• 奖赏权：规模经济和市场份额，提供折扣和销售费 用
• 强制权：对分销商分级管理，垂直一体化战略 • 专长权：提供渠道培训和支持，建立渠道信息系统。 • 合法权：严格合同管理。 • 感召权：高的品牌忠诚度
18
渠道控制力的获得
2.批发商渠道控制力的获得
一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形，冲突的深层原因。
• 觉察阶段：渠道成员开始认识到与其他成员之间存在冲突。 • 感觉冲突：一方紧张、压力、敌对特征，但未行动 • 公开冲突：行动上争执抵制、报复等对抗行为。 • 冲突余波：解决后一些积极或者消极的影响。
22
1.垂直关系 2.水平关系 3.交叉关系 4.同质关系
4
渠道控制的内容
产品
价格
控制
渠道
促销
5
渠道控制的程序
1
2
3
设计渠道控制 标准
对渠道运营 情况的检测和
评价
纠正偏差
6
渠道控制
渠道控制力的大小 渠道控制的效果 渠道控制的效率
渠道控制的 有效性
7
渠道控制的模式
利用品牌 利用长期战略和愿景
利用利益
模式
利用厂家服务 利用终端 利用激励淘汰机制
8
11.2 渠道权力
10
渠道中需要权力的原因
• 囚犯两难困境是博弈论中一个著名的例子，讲的 是甲乙两名嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关 在不同的屋子里受审，双方不能互通消息，每名 嫌疑犯都面临坦白和不坦白两种选择。警察告诉 他们：在两人都坦白的情况下，各判刑10年；在 两人都不坦白的情况下，各判刑5年；在一人坦白 另一人不坦白的情况下，坦白的一方会被释放， 不坦白的一方则被重判20年。可以根据坦白后是 否会受到制裁两种情况来讨论最终的均衡结果。
23
垂直渠道冲突
• 垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
– 上游经销商与下游经销商争夺客户 – 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 – 生产企业越级直供 – 生产企业因品牌优势压制渠道
24
水平渠道冲突
• 同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲 突
– 跨区域销售 – 压价销售 – 不按规定提供售后服务
11
B对A依赖原因
B从A处获得的 效用（价值、利 益、满足感）会 更多
B所能够得到这 些效用的替代来 源越少
12
乙
不坦白
坦白
不坦白
-5，-5
-20，0
甲
坦白
0，-20
-10，-10
百度文库
13
乙
不坦白
坦白
不坦白
-5，-5 -20，- ∝
甲
坦白
-∝，-20 -∝， -∝
14
强
• 依赖性
B
• 权力倾 • 高度权 斜于B 力均衡
19
渠道控制力的获得
3.零售商渠道控制力的获得
• 奖赏权：大量销售 • 强制权：顾客忠诚度，收取陈列费等 • 专长权：控制信息 • 合法权：签订协议获得专项权力 • 感召权：品牌建设
• 对渠道的控制，依赖于对渠道权力的运用。
9
渠道权力的概念
• 渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行 为和决策变量施加影响的能力，是一种潜在的影 响力。
• 斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以 把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的 依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它 通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予 A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的 依赖程度。渠道权力有赖于渠道成员所感知到的 相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结 果。
A
• 低度权 • 权力倾 力均衡 斜于A
•弱
•弱
•强
• 依赖性
渠道成员之间依赖性维度的权力结构
15
渠道权力种类
强制权
B
奖赏权
A
渠道权力
C
专长权
感召权 E
D
合法权
16
【案例】Quiksilver的渠道权力
• 专长权
– 通过市场研究、创新性的产品设计、精确的定位和富 有创意的广告，Quiksilver已经塑造出了时尚而令人 钟爱的滑板制造商形象
20
11.4 渠道冲突
• 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个 渠道成员正在从事会损坏威胁其利益为代 价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们 之间的争执、敌对和报复等行为。
• 本质：经济利益的冲突。
21
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段：早期潜伏状态，渠道成员之间目标的差异、角色不
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渠道控制
• 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道 成员的行为与决策变量成功施加影响的过 程。
• 渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行 为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、 相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过 程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系 中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在 着千丝万缕的联系。
• 产生原因
– 目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理
25
不同渠道间的冲突
• 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲 突——生产企业已经建立了两个或更多的 渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲 突
– Quiksilver虽然价格昂贵却是众多消费者的参考品牌
• 感召权
– Quiksilver成功说服了欧洲将近300家店铺在其店内 的“Quiksilver之角”保持大量存货，或只销售Qui ksilver的产品
• 强迫权
– 不完全履行订单，让商店缺货而接受设立“Quiksilv er之角”的建议
冲突的类型
不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季
产品供应、市场推广支持、通路调整
同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促
销方式各异、侵蚀地盘、窜货
不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、窜货 多渠道冲突
在一个宏观环境的市场中一家企业的分销 渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平 上的冲突，广义的渠道冲突。（竞争）
营销渠道管理
第11章 渠道控制与冲突管理
1
本章主要内容
11.1 渠道控制的内容和程序 11.2 渠道权力 11.3 渠道控制力的获得 11.4 渠道冲突 11.5 渠道冲突的解决 11.6 渠道窜货的处理
2
本章重点和难点
重点：渠道控制力的获得和渠道冲突的解决方法 难点：关于渠道权力和渠道冲突的理论探讨
17
渠道控制力的获得
1. 制造商渠道控制力的获得
• 奖赏权：规模经济和市场份额，提供折扣和销售费 用
• 强制权：对分销商分级管理，垂直一体化战略 • 专长权：提供渠道培训和支持，建立渠道信息系统。 • 合法权：严格合同管理。 • 感召权：高的品牌忠诚度
18
渠道控制力的获得
2.批发商渠道控制力的获得
一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形，冲突的深层原因。
• 觉察阶段：渠道成员开始认识到与其他成员之间存在冲突。 • 感觉冲突：一方紧张、压力、敌对特征，但未行动 • 公开冲突：行动上争执抵制、报复等对抗行为。 • 冲突余波：解决后一些积极或者消极的影响。
22
1.垂直关系 2.水平关系 3.交叉关系 4.同质关系
4
渠道控制的内容
产品
价格
控制
渠道
促销
5
渠道控制的程序
1
2
3
设计渠道控制 标准
对渠道运营 情况的检测和
评价
纠正偏差
6
渠道控制
渠道控制力的大小 渠道控制的效果 渠道控制的效率
渠道控制的 有效性
7
渠道控制的模式
利用品牌 利用长期战略和愿景
利用利益
模式
利用厂家服务 利用终端 利用激励淘汰机制
8
11.2 渠道权力
10
渠道中需要权力的原因
• 囚犯两难困境是博弈论中一个著名的例子，讲的 是甲乙两名嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关 在不同的屋子里受审，双方不能互通消息，每名 嫌疑犯都面临坦白和不坦白两种选择。警察告诉 他们：在两人都坦白的情况下，各判刑10年；在 两人都不坦白的情况下，各判刑5年；在一人坦白 另一人不坦白的情况下，坦白的一方会被释放， 不坦白的一方则被重判20年。可以根据坦白后是 否会受到制裁两种情况来讨论最终的均衡结果。
23
垂直渠道冲突
• 垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
– 上游经销商与下游经销商争夺客户 – 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 – 生产企业越级直供 – 生产企业因品牌优势压制渠道
24
水平渠道冲突
• 同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲 突
– 跨区域销售 – 压价销售 – 不按规定提供售后服务
11
B对A依赖原因
B从A处获得的 效用（价值、利 益、满足感）会 更多
B所能够得到这 些效用的替代来 源越少
12
乙
不坦白
坦白
不坦白
-5，-5
-20，0
甲
坦白
0，-20
-10，-10
百度文库
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乙
不坦白
坦白
不坦白
-5，-5 -20，- ∝
甲
坦白
-∝，-20 -∝， -∝
14
强
• 依赖性
B
• 权力倾 • 高度权 斜于B 力均衡