消费者市场分析ppt课件
合集下载
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
消费品市场分析ppt课件
• A、购后感受 B、收集信息 C、选择评价 D、认识需要
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
• 二、判断题 • 1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（） • 2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。那么
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
你能列举更多的选购品吗？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
思考：针对以上的特点，营销者应该 如何应对？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
五、消费者购买行为类型 （二）消费者购买行为类型
• 习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 • 理智型: 主观性较强，按照自己的想法 • 经济型：对价格非常敏感 • 冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 • 情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 • 不定型：缺乏商品知识，没有固定偏爱 • 疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
第一节 消费品市场分析
• 消费品市场的概念：
所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消 费者市场或生活资料市场
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
• 二、判断题 • 1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（） • 2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。那么
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
你能列举更多的选购品吗？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
思考：针对以上的特点，营销者应该 如何应对？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
五、消费者购买行为类型 （二）消费者购买行为类型
• 习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 • 理智型: 主观性较强，按照自己的想法 • 经济型：对价格非常敏感 • 冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 • 情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 • 不定型：缺乏商品知识，没有固定偏爱 • 疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
第一节 消费品市场分析
• 消费品市场的概念：
所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消 费者市场或生活资料市场
《消费者分析》课件
THANKS
感谢观看
消费者行为与企业渠道策略
1 2 3
渠道选择与消费者行为
企业应了解消费者对不同渠道的偏好和习惯，选 择合适的销售渠道，提高销售效率。
渠道管理与消费者行为
企业应加强对销售渠道的管理，确保产品在各渠 道的销售过程中，能够满足消费者的需求和期望 。
渠道创新与消费者行为
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的 销售渠道和机会，进行渠道创新。
04
消费者行为研究方法
观察法
总结词
通过直接观察消费者在现实环境中的行 为、态度和反应进行研究的方法。
VS
详细描述
观察法是一种重要的消费者行为研究方法 ，它通过观察消费者的行为、语言、表情 和反应来了解消费者的需求、偏好和态度 。这种方法可以提供真实、客观的数据， 帮助研究者深入了解消费者的行为模式和 心理活动。
消费者行为与企业产品策略
消费者行为对产品策略的影响
01
消费者需求、偏好和行为模式的变化，要求企业不断调整产品
策略，以满足市场需求。
产品定位与消费者行为
02
企业应了解目标消费者的需求和期望，根据消费者行为特点，
进行产品定位和差异化。
产品创新与消费者行为
03
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的需求和趋势，
消费者需求分析
消费者需求概述
消费者需求洞察
介绍消费者需求的概念、特点和分类 ，阐述其在市场分析和营销策略中的 作用。
Байду номын сангаас
通过案例分析，展示如何深入挖掘消 费者需求，发现市场机会和潜在需求 。
消费者需求分析方法
介绍定性分析和定量分析的方法，如 访谈、问卷调查、焦点小组等，以及 数据挖掘和大数据技术的应用。
市场分析PPT课件
突出产品与其他竞品的差异化特点， 强调其优势和独特性。
市场推广策略
广告宣传
制定有针对性的广告策略，包括 媒体选择、广告创意、投放计划
等。
促销活动
策划各种促销活动，如折扣、赠 品、限时抢购等，以吸引消费者。
公关活动
组织各类公关活动，如新闻发布 会、产品试用活动、公益活动等，
提升品牌形象。
价格策略
成本导向定价
详细描述
市场增长率是指市场在一定时期内的增长速度，通常用百分比来表示。了解市场 增长率有助于企业判断市场的发展趋势和投资价值，预测未来的市场变化。
市场饱和度
总结词
市场饱和度反映了市场的竞争程度和 需求状况。
详细描述
市场饱和度是指市场中已有企业数量 和市场份额的占比情况。了解市场饱 和度有助于企业判断市场的竞争格局 和进入门槛，制定有效的竞争策略。
02 市场分析的核心要素
市场规模
总结词
市场规模是衡量市场潜力和吸引力的关键指标。
详细描述
市场规模是指市场中潜在客户群体的数量和购买力，通常通过人口数量、收入 水平、消费习惯等因素来评估。了解市场规模有助于企业了解市场容量，制定 合理的销售策略和目标。
市场增长率
总结词
市场增长率反映了市场的发展速度和增长潜力。
购买渠道选择
分析消费者在购买时选择的主 要渠道，如线上或线下购买。
价格敏感度
探究消费者对于价格的敏感程 度，了解其价格接受范围。
品牌忠诚度
分析消费者对于品牌的忠诚度 ，了解其是否愿意持续购买同
一品牌的产品。
04 竞争者分析
竞争者类型与数量
直接竞争者
与目标企业提供相同产品 或服务的企业数量。
市场分析-PPT
当她们了解到穿鞋可以帮她们得脚避免很
多意外得伤害,更利于防止她们得脚病后,都 表示非常愿意、非常渴望一双鞋。
经理们还了解到:岛国居民得脚,普遍都比公 司所在得欧洲得同年龄段得人得脚长2-3英 寸,大1英寸左右。因此,公司要对卖给她们得 些重新加以设计。另外,曾经有过一个有一定 竞争力得制鞋公司,曾经派人来考察过;但当 她们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市 场,就放弃了继续得努力;但也不能排除她们 日后得卷土重来。
第三个被派去得就是公司得财务部门。她们比较
了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式得优 劣后,认为:岛国得原料、土地、劳动力、水、电 等资源得价格相对低廉,而公司距离岛国最近得 鞋厂,距离都就是非常远得;而且岛国得关税较高。 综合两种模型所需得各方面成本来说,就是“本 地化生产”得优势较高。只要新建得鞋厂,能够 保持每天1000上以上得生产量(这对公司来说就 是不难做到得),每双鞋得成本,“本土化生产”可 以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双 计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以收回 建厂得全部成本。所以,她们建议公司到岛国设 厂,就地生产就地销售。
3、实际操作:营造排队购物得壮观 寻找产品消费得领头羊(歌星
得消费行为会带动其“追星族”)
消费者购买行为模式理论
暗箱理论——为掌握消费者得购买规律,营销 人员需要了解消费者——5W,3H 买什么(What) 由谁来买(Who) 在哪里买(Where) 如何买(How) 什么时候买(When) 花多少钱(How much) 买多少(How many)
可以互相讨论下，但要小声点
影响消费者行为得因素
社会得因素:
1、参照群体:参照群体得影响力首先体现在“观念领导
者”身上,营销活动应该首先找出并对准观念领导者,这部 分人具有消费得引领功能。例如:时尚得引领者,时装得引 领者
多意外得伤害,更利于防止她们得脚病后,都 表示非常愿意、非常渴望一双鞋。
经理们还了解到:岛国居民得脚,普遍都比公 司所在得欧洲得同年龄段得人得脚长2-3英 寸,大1英寸左右。因此,公司要对卖给她们得 些重新加以设计。另外,曾经有过一个有一定 竞争力得制鞋公司,曾经派人来考察过;但当 她们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市 场,就放弃了继续得努力;但也不能排除她们 日后得卷土重来。
第三个被派去得就是公司得财务部门。她们比较
了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式得优 劣后,认为:岛国得原料、土地、劳动力、水、电 等资源得价格相对低廉,而公司距离岛国最近得 鞋厂,距离都就是非常远得;而且岛国得关税较高。 综合两种模型所需得各方面成本来说,就是“本 地化生产”得优势较高。只要新建得鞋厂,能够 保持每天1000上以上得生产量(这对公司来说就 是不难做到得),每双鞋得成本,“本土化生产”可 以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双 计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以收回 建厂得全部成本。所以,她们建议公司到岛国设 厂,就地生产就地销售。
3、实际操作:营造排队购物得壮观 寻找产品消费得领头羊(歌星
得消费行为会带动其“追星族”)
消费者购买行为模式理论
暗箱理论——为掌握消费者得购买规律,营销 人员需要了解消费者——5W,3H 买什么(What) 由谁来买(Who) 在哪里买(Where) 如何买(How) 什么时候买(When) 花多少钱(How much) 买多少(How many)
可以互相讨论下，但要小声点
影响消费者行为得因素
社会得因素:
1、参照群体:参照群体得影响力首先体现在“观念领导
者”身上,营销活动应该首先找出并对准观念领导者,这部 分人具有消费得引领功能。例如:时尚得引领者,时装得引 领者
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
感谢您的观看
THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
《消费者需求分析》课件
步骤
优点
缺点Biblioteka 010203
04
实验法是一种通过实验设计来了解消费者需求的方法。
确定实验目的、设计实验方案、进行实验、收集数据、分析数据、撰写实验报告。
可以控制实验变量，排除其他因素的影响，更好地了解消费者需求。
实验结果可能受到实验环境的影响，且实验成本较高。
观察法是一种通过观察消费者的行为和态度来了解消费者需求的方法。
消费者需求的层次性是指消费者的需求是有层次的，不同层次的需求对消费者的影响程度不同。
详细描述
消费者需求的层次性包括基本需求、功能需求、心理需求和社会需求等层次。基本需求是满足消费者基本生活需要的层次，如食物、衣物等；功能需求是满足消费者特定功能需要的层次，如手机、电脑等；心理需求是满足消费者情感和精神需要的层次，如旅游、娱乐等；社会需求是满足消费者社会交往和认同需要的层次，如奢侈品、品牌等。企业需要了解不同层次的需求对消费者的影响程度，以满足其不同层次的需求。
02
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺等，以便更好地覆盖目标市场。
感谢观看
THANKS
消费者需求分析是企业制定营销策略的基础，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定更符合市场需求的产品和服务。
通过消费者需求分析，企业可以发现市场机会，提高市场竞争力，实现可持续发展。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，消费者需求分析逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。
现代科技的发展也为消费者需求分析提供了更多的数据来源和分析工具，使得企业能够更加精准地了解消费者需求。
功能设计
考虑产品的外观、材质、颜色等因素，以提高产品的吸引力和市场竞争力。
外观设计
成本分析
分析产品的生产成本、研发成本和市场调研成本等，为定价提供参考。
优点
缺点Biblioteka 010203
04
实验法是一种通过实验设计来了解消费者需求的方法。
确定实验目的、设计实验方案、进行实验、收集数据、分析数据、撰写实验报告。
可以控制实验变量，排除其他因素的影响，更好地了解消费者需求。
实验结果可能受到实验环境的影响，且实验成本较高。
观察法是一种通过观察消费者的行为和态度来了解消费者需求的方法。
消费者需求的层次性是指消费者的需求是有层次的，不同层次的需求对消费者的影响程度不同。
详细描述
消费者需求的层次性包括基本需求、功能需求、心理需求和社会需求等层次。基本需求是满足消费者基本生活需要的层次，如食物、衣物等；功能需求是满足消费者特定功能需要的层次，如手机、电脑等；心理需求是满足消费者情感和精神需要的层次，如旅游、娱乐等；社会需求是满足消费者社会交往和认同需要的层次，如奢侈品、品牌等。企业需要了解不同层次的需求对消费者的影响程度，以满足其不同层次的需求。
02
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺等，以便更好地覆盖目标市场。
感谢观看
THANKS
消费者需求分析是企业制定营销策略的基础，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定更符合市场需求的产品和服务。
通过消费者需求分析，企业可以发现市场机会，提高市场竞争力，实现可持续发展。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，消费者需求分析逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。
现代科技的发展也为消费者需求分析提供了更多的数据来源和分析工具，使得企业能够更加精准地了解消费者需求。
功能设计
考虑产品的外观、材质、颜色等因素，以提高产品的吸引力和市场竞争力。
外观设计
成本分析
分析产品的生产成本、研发成本和市场调研成本等，为定价提供参考。
消费者市场及购买行为分析
21
二、信息收集
经验来源
消费者
2021/2/4
22
二、信息收集
2021/2/4
❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
23
三、评估比较
2021/2/4
❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
2021/2/4
1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
29
8
2021/2/4
二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
2021/2/4
❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
2
2021/2/4
三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
3
2021/2/4
（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
24
四、购买决策
2021/2/4
❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
《网络消费者》课件
社交媒体和社交电商的兴起，使得社交化 购物成为网络消费者市场的一大趋势，消 费者通过社交平台进行购物和交流。
智能化服务
品质化追求
人工智能、大数据等技术的应用，使得网 络消费者市场提供更加智能化、个性化的 服务，提升了消费者的购物体验。
随着消费者对生活品质的追求，网络消费 者市场对品质的要求也越来越高，高品质 的产品和服务将更具竞争力。
性别结构
女性在网络消费者市场中占据一定优势，但 男性的参与度也在逐渐提高。
消费习惯结构
网络消费者市场的消费习惯呈现多样化，包 括在线购物、在线支付、在线娱乐等。
网络消费者市场的趋势
个性化需求
社交化购物
随着消费者需求的多样化，网络消费者市 场呈现出个性化需求的趋势，定制化、特 色化的产品和服务受到欢迎。
《网络消费者》ppt课 件
目录
Contents
• 网络消费者的概述 • 网络消费者的心理分析 • 网络消费者的市场分析 • 网络消费者的服务体验 • 网络消费者的权益保护
01 网络消费者的概述
网络消费者的定义
定义
网络消费者是指通过互联网平台 进行消费活动的个人或组织。
分类
根据消费目的和行为特点，网络 消费者可分为个人消费者和组织 消费者。
完善社会共治机制
加强政府、企业、社会组织等多方合作，共同维护网络市场秩序和消费者权益。
网络消费者的行为模式
信息搜索
网络消费者通常会通过网络搜 索商品或服务信息，进行比较
和筛选。
社交影响
网络消费者的购买决策也受到 社交媒体和口碑的影响。
价格比较
网络消费者通常会对比不同商 家的价格和促销活动，选择性 价比更高的商品或服务。
《市场购买行为分析》课件
绩效评估
企业评估供应商的绩效，以便未来进 行更好的合作。
05
04
执行合同
企业按照合同规定进行付款和收货。
02
市场购买行为的影响因素
文化因素
文化价值观
影响消费者对产品的认知和评价，例如东方文化强调集体主义，西方文化强调个人主义。
传统习俗
影响消费者的购买习惯和偏好，例如某些地区有特殊的节日习俗，导致特定节日的商品需求增加。
总结词
这类消费者对产品品质和品牌忠诚度要求较高，企业需通 过提供优质的产品和服务来维护和提升消费者忠诚度。
详细描述
习惯型购买行为通常发生在消费者对某一品牌或产品有较 高的信任度和满意度，他们已经形成了固定的购买习惯， 不易受到外部因素的影响。
详细描述
企业可以通过定期的市场调查和数据分析，了解消费者的 购买习惯和需求，从而制定针对性的营销策略，提升品牌 知名度和市场份额。
竞争者市场策略分析
研究竞争者的市场策略，包括产品策略、价格策略 、渠道策略和促销策略等，以及竞争者对市场变化 的反应。
竞争者市场行为分析
探究竞争者的市场行为，包括市场竞争格局 、竞争者之间的合作与竞争关系等，以及竞 争者之间的竞争方式和手段。
05
市场购买行为的未来趋势
消费者市场购买行为的未来趋势
购后行为
消费者对所购买的产品或服务 进行评价和反馈，这将影响未 来的购买决策。
企业购买决策过程
需求识别
企业识别自身的需求，确定所需的产 品或服务。
02
供应商选择
企业通过比较不同供应商的报价、质 量、交货期等条件，选择最适合自己 的供应商。
01
03
谈判与签订合同
企业与供应商进行谈判，达成协议并 签订合同。
《市场分析》PPT课件
然灾害的影响
,
三、政府采购的主要方式
• 公开招标是指以招标公告的方式 邀请不特定的供应商〔统称投标人〕 投标的采购方式〔采购限额在10万 元以上的单项或批量采购项目, 〕,按 采购法规定至少有三家以上〔含三 家〕符合投标资格的供应商参加投 标.
• 动机
• 感觉和知觉
• 学习
• 信念和态度
,
三、消费者的购买动机及购买行为模式
〔一〕 消费者购买动机
• 求实购买动机
• 求廉购买动机
,
• 求新购买动机
• 求美购买动机
• 求变购买动机
〔二〕 消费者购买决策过程
• 第一阶段：确认需要 • 第二阶段：收集信息 , • 第三阶段：评估备选商品 • 第四阶段：做出购买决策 • 第五阶段：购后反应
,
〔二〕竞争者
〔三〕公众
第二节 消费者市场
一、消费者市场的特点
• 多样性和层次性
• 可诱导性
• 分散性
,
• 关联性和替代性
二、影响消费者购买行为的其他主要因素
〔一〕 社会因素
• 社会阶层
• 相关群体
,
• 家庭
〔二〕 个人因素
• 年龄及生命周期阶段
• 经济状况
• 生活方式
• 个性与自我形象
,
〔三〕 心理因素
2.经济环境
• 消费者收入
消费者收入是指消费者个人从各种来源中
所得的全部收入,包括消费者个人的工资、
退休金、红利、租金、赠予等收入.其中可支
配收入是指个人收入中扣除税款和非税性
负担后所得的余额,这部分能够构成实际的
购买力.
,
• 消费者支出模式和消费结构的变化
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、角色和地位
.
影响消费者购买行为的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消 费者的个人因素与心理因素。
• 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因 素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。
• 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意 识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购 买的心理因素有动机、认知、学习、记忆。
• 企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等， 从而可以真正地赢得顾客和为顾经验引起的个人行为的改变。即消 费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积 累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。
• 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因 素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如 重复广告，将人们的驱策力激发到马上行动的地 步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质， 消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏 爱，形成其购买本企业商品的习惯。
.
消费者市场分析
2011.10
• 引言：
.
企业营销的目标就是比竞争对手更好地满足 目标顾客的需要和欲望；成功的营销要求和顾客 打成一片。
企业营销通过对消费者购买的研究，了解顾 客的购买行为，并掌握其购买行为的规律，才能 制定有效的市场营销策略。
.
消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、 服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理 活动和客观物质活动两个方面。
.
认知
• 认知（percetion）是指一个人选择、组织并解释 外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像 的过程。
• 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反 应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息 在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成 对刺激物或情境的整体反映。
• 分析认知对消费者购买影响目的是要求企业营销 掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消 费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，
.
记忆
• 关联性记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和 连接链组成，任何形式的信息都可以被储存到这 种网络记忆结构中，包括口述性的、可视性的、 抽象性或情境的。
• 运用营销的方法，确保消费者有着合适的产品和 服务经验来产生合适的品牌结构并且储存在记忆 中。
.
总结
• 一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因 素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是 市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对 产品有兴趣的购买者方面颇有用处。
.
个人因素
心理因素
.
学习是 指由经 验改变 行为的 过程。
.
动机
• 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求 或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物 质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内 在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而 形成的。
• 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、 多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的 各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动 机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略， 获得营销成功。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
.
消费者行为的影响因素
.
文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础 的决定因素。
.
新产品
市场细分
产品偏好 品牌偏好
.
社会因素
1、参考群体:直接或者间接影响他人的看法和行为
的群体。（主要群体和次要群体）
意见领袖
产品、品牌
2、家庭：原生家庭和衍生家庭 e.g.孩子的力量