北京现代汽车品牌案例分析

人均GDP
资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以 检验的重要汽车性能的保护符
6
中国消费者购车行为分析
消费者选择过程
消费者购车过程
品牌实力
知晓
信息收集
最低要求
熟悉 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
偏好
制胜因素
最终购买
消费者考虑购买该公司品牌的比例
广州本田 一汽大众 上海大众 上海通用 一汽马自达 北京现代 天津丰田 54% 52% 45% 35%
81% 63% 63% 35% 36% 52% 26% 21% 15% 10% 7%
30%
25% 20% 11% 8% 5% 4% 0% 50% 100%
84% 84% 74% 71% 65% 100%
从核心消费者的个性化联想中可能开发出的潜在制胜因素是：优雅、追求卓越和关怀体贴
制胜 因素 联想
优雅
美观的设计是所有品牌所追求的，“优雅”是赋予美观 一种的风格和设计遵循的原则
制胜 因素 联想
进取和追求卓越
”进取和追求卓越“是很多消费者欣赏的价值观，现代品牌 在全球市场的高歌猛进也是塑造这一品牌联想的最佳事实
71% 65% 63% 58% 57% 55% 53% 49% 47% 45% 43% 34% 81%
消费者选择品牌依据
消费者在挑选轿车时认为该 个性联想非常重要的比例 (所有被访者)
自信的 受尊敬的厂商 实用的 值得信赖 精致的 以人为本 体贴亲切的 优雅的 地位显赫的 运动的 正式的 时尚的
62% 61% 60% 55% 50% 45% 43% 37% 33% 28% 27% 27% 19%
东风雪铁龙
东风日产 东风标致 长安福特
资料来源：中国轿车市场调研（2004），样本总数为1,440
%
尽管北京现代的总体知晓度较高，但是消费者相对而言并不熟悉北京现代的公司品 牌，因而并不愿意考虑购买北京现代的轿车
11
北京现代品牌现状与竞争分析
购买过程 将各款车型列入初步筛选范围的购车者比例
中高档轿车
12
北京现代品牌现状与竞争分析
购买过程 品牌实力
最低要求

信息收集
北京现代在市场上属于相对薄弱的 品牌
– 消费者对品牌的熟悉度低
知晓度
最低要求
– 消费者把北京现代和过去质量
初选范围 (1-3款)
熟悉度

很差的韩国车联系在一起，这 加剧了他们对北京现代的不好 印象 消费者不了解北京现代的轿车已经 能够满足他们关于“一流制造商” 的最低要求 因此，和竞争对手相比，消费者 相对较少考虑购买索纳塔和伊兰特 在“一流制造商”方面提高信誉以 增加进入初选范围的可能性，应该 是北京现代品牌建设的首要任务
北京现代公司
品牌案例分析及实务
0
提纲

背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估




1
背景介绍
中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自 2002年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增 长到2007年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长 最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2002~2007 年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2007年，中国已经 成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。 北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
索纳塔和伊兰特
意义
中低档轿车
100% 80%
信息收集
100% 80% 60% 67% 48% 31% 29% 16% 3%

60% 47% 40% 20% 0% 32% 26% 25% 21%
最低要求
40% 20% 0%
12%11% 9%
索纳塔和伊兰特在 进入消费者的初步 筛选范围时仍欠缺 竞争力
2%
理想的 雅皮士

稳定的 中年人

领先潮流的 完美主义者

个性特征的共同点

个性特征
积极向上的 活力四射的 受过良好教育 生活在城市 带领潮流的 温文尔雅的 阳光的 追求情趣的 能说服别人的 追求成功 擅长社交的
车型评估

制胜因素

最终购买 (1款)
偏好度
消费者目前认为，北京现代在大多数最低要求的品牌联想方面相对较弱
13
提纲

背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估




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北京现代目标消费群体选择 北京现代潜在的个性化因素
针对… … 理性的、追求时尚的和积极向上的成功人士 北京现代是… … 一个体现世界级技术和品质的汽车厂商 …它通过极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置，以及全方位体贴入微的顾客关怀 …来体现其以人为本和不断追求卓越的企业哲学
帕萨特
马自达 6
雅阁 蓝鸟
索纳塔
宝来
威驰
凯越
福美莱
花冠
伊兰特
初步筛选车型 (1~3 款)
爱丽舍
阳光 桑塔纳3000
从初步筛选车型中选定一款的购车者比例
中高档轿车
车型评估
120% 100% 80% 60% 76% 61% 56% 45% 31%
中低档轿车
120% 100% 80% 67% 66% 63% 60% 40% 20% 0% 57% 50% 37% 36% 25% 13%
2
行业分析
3
提纲

背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估




4
中国消费者购车行为分析
消费者在挑选轿车时认为该 性能联想非常重要的比例 (所有被访者)
安全可靠
舒适 吸引人的时尚设计 操控性好 买得起的 顶级质量 先进的技术
制胜 因素 联想
关怀和体贴亲切
北京现代的核心消费者不仅希望现代品牌向其提供的产品 和服务体现关怀和体贴；其本身也是关怀和热心的人群
最低 要求 联想
值得信赖
消费者不会仅仅因为值得信赖而购买某一品牌，但没有树立 值得信赖的品牌联想的品牌，大多数消费者是不愿意购买的
最低 要求 联想
资料来源：摩立特访谈，摩立特分析




广泛的经销商 覆盖率 充足供应的 备件 透明的价格和 服务 有求必应和 负责任
资料来源：中国轿车市场调研（2004）
8
主 要 指 标
提纲

背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
带领潮流的 温文尔雅的 有责任感的 擅长社交的
“精明的、积极进取 的潮流带头者”
16
提纲

背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估




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北京现代品牌定位
品牌定位陈述
目标受众
成功人士 稳定的 满足的 有教养的 理性的 成熟的 谨慎的 忠诚的 值得信赖的 擅长社交的 有责任感的
生活在城市 温文尔雅的 阳光的 受过良好教育 积极向上的 擅长社交的 带领潮流的 时尚的 掌握充分信息 对价格不敏感 注重质量
受过良好教育 生活在城市 追求成功 理性的/精明的


积极向上的

制胜因素
最终 购买
40% 20% 0%

蓝鸟
索纳塔
帕萨特
雅阁
马自达 6
花冠
爱丽舍 福美莱
威驰
凯越
桑塔纳
索纳塔 – 一旦被纳入初步 筛选范围，被选购 的几率就相对较大 伊兰特 – 由于是新车型， 因此缺乏吸引实际 购买的竞争力
宝来
阳光
3000 伊兰特
具体到产品方面，索纳塔一旦被纳入初期筛选范围，那么消费者选购该款车型的机 会就比较大，但它的竞争力还不足以使其轻松进入筛选范围；而伊兰特在整体品牌 竞争力方面都相对薄弱
卓越的引擎
配置齐全 超越预期的服务与支持 性价比高 智能化工程设计 转售价值高
政府相关的
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
对购车Leabharlann Baidu费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联 想
5
中国消费者购车行为分析
各国的汽车化水平和消费者特征（2002年)
品牌对中国消费者的影响


安全气囊 加固的 防撞杆 汽车碰撞 测试 “防撞”和 “吸能” 设 计

坚固、 厚实、 圆润的 外观设计 车身钢板 厚


防滑装备， 如：ABS, EDS, EBD, ASR 车身重 对加速和 刹车反应灵敏 宽胎


良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期 更多使用进口 零件
15% 市场
份额
一汽马自达
熟悉 初步筛选车型 (1~3款)
60%
一汽大众 上海通用
品牌熟悉度 熟悉度 与市场份额 30% 的相关性
0%
北京 现代
东风雪铁龙 天津丰田 东风日产 广州本田 长安福特 东风标致
0%
3%
6%
9%
12%
车型评估
偏好
15%市场
60%
广州本田 一汽大众
份额
制胜因素
品牌偏好度 偏好度 30% 与市场份额 的相关性
7
中国消费者购车行为分析
一流制造商的指标
“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑 几项共同的构成要素
最低要求

“我不会考虑X品牌， 因为它名气不够”
一流制造 商
声名显赫
关 键 构 成 要 素

“第一件需要考虑的事当 然就是品牌… 也就是它
值得信赖

是不是很出名”
品牌实力
未提示 提及率
98%
97% 95% 93% 92% 91%
消费者熟悉公司品牌的比例
一汽大众 上海大众 广州本田 上海通用 北京现代 一汽马自达 东风雪铁龙 天津丰田 东风日产 长安福特 东风标致 0% 66% 64% 55% 45% 41% 39% 29% 27% 18% 14% 12% 50% 100%
15
在全球市场成功的品牌
让更多的消费者了解现代品牌在全球市场上的成功，可以 帮助北京现代的用户摆脱“二流品牌”的不够有面子的顾 虑
北京现代目标消费群体选择
北京现代的目标消费者
理想的 客户类型

积极进取者
受过良好教育 国际化思维 追求成功 理性的 价值追求者 谨慎的 生活在城市 有责任感的 做事投入的
中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为
千人拥有 汽车数

对于显而易见的指标，如外观、空间 和配置往往亲自评价，受他人和品牌 影响相对较小



大多数消费者驾龄较短，往往购买第 一辆车 汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽 车性能如安全性、舒适性和操控性的 经验 也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考

对于安全性、舒适性、动力性和操控 性等主要性能指标缺乏判断能力
“好的品牌能确保好的质量、 安全性… 并带来良好的售后 服务”
安全
在全球市场 上的成功

在中国市场 上的成功

良好的 保护

看上去 安全

操控 性好

可靠的质量
可靠的服务
历史悠久 全球畅销 海外获奖

历史悠久 市场份额高 对中国市场 的强力投入 和支持 对中国市场 的信心（从 投资、车型 选择范围等 方面出发）
0%
一汽马自达 北京 现代 天津丰田 东风标致 东风雪铁龙 东风日产 长安福特 上海通用
最终购买
市场 份额
9% 12% 15%
0%
3%
6%
品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱
10
北京现代品牌现状与竞争分析
公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿 (所有被访者)
总体知晓度
一汽大众 广州本田 上海大众 北京现代 一汽马自达 上海通用 天津丰田 东风雪铁龙 东风日产 长安福特 东风标致 0% 50%
– 往往依赖口碑来判断这些指标 – 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源 于该品牌在消费者脑海中是否属于一流 品牌


众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力 消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现

汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要




9
北京现代品牌现状与竞争分析
消费者购车过程 品牌实力
品牌实力/市场份额
90%
广州本田 一汽大众 上海通用
信息收集
知晓
品牌知名度 不提示 与市场份额 知名度 30% 的相关性
0%
60%
一汽马自达 北京 现代 天津丰田 东风雪铁龙 东风日产 长安福特 东风标致
最低要求
90%
0%
3%
6%
9%
12%