北京现代汽车品牌案例分析
北京现代汽车营销案例分析
重点亮相 1.1-2.30
功能细分诉求 3.1-5.31
后续〉〉〉〉 6.1-春节前
第一阶段：预热拦截 核心诉求
•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车 •依兰特：空间大、功能全的家用车 •依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车
意识灌输
结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： •征名 •调查 •评论
以亮点功能带动 产品发展
依兰特
1.6
自动
..
..
..
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购
货比八家 多点空间
诉
买12万左右车型
打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
品牌
威 驰 福 美 来 爱 丽 舍
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾
上市后策略
促销活动 已购买者的联谊活动
策略总结
新闻+活动=品牌
下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾
北京现代索纳塔LF定位及USP发展策略
前排预紧式安全带
备注：LF安全配置与竞品比较没有独有配置，标红为消费者认为重要的配置
不仅是铮铮硬汉外表强悍的得意更是内在实力带来的细致入微的柔情呵护
同级别最高水准的安全配备，为市场注入全新【安全能量】
12
产品空间
轴距
1
新蒙迪欧
2850
2
LF
2805
3
雅阁
2775
4
天籁
2775
5
凯美瑞
2775
第九代索纳塔定位及USP发展策略提案
任务
针对第九代索纳塔的上市，对产品定位及相应的USP开发，要求体现高于第八代索纳塔及名图的地位，并与市场主流产品差异化，且能反映自身的特点与实力，具体包括以下七项工作：
核心竞品选择目标人群界定产品定位策略传播目标传播概念建议SloganUSP卖点梳理与包装
目录
5
D2级市场四大阵营
LF核心竞品锁定
LF竞争策略：对标美系、压制日系核心竞品:日系的凯美瑞、雅阁、天籁，美系的新蒙迪欧
依据价格、品牌、实力强弱、风格，LF处于以日系的中庸稳重和美系动感个性之间，风格兼具稳重大气和时尚的特性，公商、私人皆宜:
目录
一、核心竞品锁定二、产品分析三、目标人群定位四、产品定位五、传播策略
第一代 1985年
第二代 1988年
第三代 1993年
第四代 1998年
第五代 2002年
“中国化”打造应用线条和曲线，外形动感而时尚第二代θ发动机
安全与全球同步全铝合金、四缸2.0LTheta发动机现代全新中型车平台NF打造5星满分安全碰撞成绩
第六代（御翔） 2005年
第七代（领翔） 2008年
现代汽车瑞纳营销策略分析
现代汽车瑞纳营销策略分析目录摘要 (I)Abstract .............................................................II第1章绪论 ........................................................11.1 汽车营销概述 ..................................................11.1.1我国汽车市场的特点 (1)1.2 我国汽车营销的发展 ............................................21.3 北京现代概述 ..................................................2 第2章现代瑞纳的消费者行为分析 ......................................42.1 现代瑞纳市场需求分析 ..........................................42.2 现代瑞纳消费者购车的影响因素 ..................................42.3 现代瑞纳消费者购车渠道 ........................................42.4 现代瑞纳消费者产品配置 ........................................4 第3章现代瑞纳市场营销策略 ..........................................63.1 现代瑞纳营销模式 ..............................................63.2 现代瑞纳营销理念 ..............................................63.3 影响轿车营销的因素 ............................................6 第4章现代瑞纳的整合营销策略 ........................................84.1 产品及价格策略 ................................................84.2 渠道策略 ......................................................84.2.1 渠道建设 (8)4.2.2 渠道管理与考核 (8)4.3 广告及公共关系策略 ............................................9 第5章其它相关营销策略 .............................................105.1 体验式营销 ...................................................105.1.1体验经济时代汽车企业营销战略的调整 (10)5.1.2汽车体验营销策略的制定与实施 (11)结论 ...............................................................13 致谢 ...............................................................14 参考文献 .............................................................15摘要进入新世纪以来，随着中国经济的蓬勃发展，汽车走入家庭已成为不可逆转的时代趋势。
北京现代汽车品牌案例分析共29页
对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以 检验的重要汽车性能的保护符
5
中国消费者购车行为分析
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
制胜因素 最终购买
6
消费者选择过程
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
中国消费者购车行为分析
一流制造商的指标
“对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑 几项共同的构成要素
北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
1
行业分析
2
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
3
中国消费者购车行为分析
汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽 车性能如安全性、舒适性和操控性的 经验
也没有可信度很高的专业汽车评论可 供参考
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力
消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
人均GDP
资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析
– 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
8
北京现代品牌现状与竞争分析
品牌实力/市场份额
消费者购车过程
信息收集 最低要求 初步筛选车型 (1~3款)
车型评估
品牌实力
知晓 熟悉
偏好
90%
品牌知名度 与市场份额 的相关性
最新汽车销售成功案例3篇
：宝马MINI记得QQ屁股后边的那句励志名言吗：长大后我要变成凯迪拉克，在现实中，MINI要勇敢的多，它直接“挑战保时捷”。
地球人都知道，保时捷几乎是“跑车”的代名词，虽然MINI作为宝马的一款经典怀旧车型，其性能让我们赞叹，但竟敢叫板保时捷，其“勇敢”仍不得不让我们侧目。
就像刚会走路的人要挑战世界短跑冠军，人们的好奇点并不在他是否跑的过冠军，而是想看看他长的什么样、是什么样的人。
在MINI的这个名为“挑战保时捷”的案件中，同样没有多少人关注比赛的胜负，而事件的核心也不注重结果，而在于这个想法的产生和延续，在于是否吸引到了你的眼球。
MINI的这个胆大妄为的创意性事件发生在美国，而当时正值今年世界杯激战正酣，业界分析，这次大胆的炒作也许是为了吸引众人过于专注于世界杯的眼球，但有部分学者则认为MINI的这次创意是其营销方式的延续，无论如何，这个发生在大洋彼岸的事件一度吸引了半个世界的目光，可说是一次非常成功的炒作。
勇敢不等于鲁莽，有些炒作方式一次足够，两次嫌多，而如果有人再拾人牙慧以“XX挑战XX”的方式进行炒作，止添笑耳。
:法国标致法国人的特点就是浪漫和富有创造性。
法国标致给业界的深刻印象就是敢于也特别善于运用最新的传播方式，比如视频、动漫、SNS，甚至游戏，而标致在视频上的传播尤其成熟。
最具轰动效应的，当属今年4月的病毒视频《二手奥拓(配置图库口碑论坛)杯具，现实版争车位》。
在这条视频里，标致车主找到一个车位正要倒车之际，车位被后到的奥拓抢到，标致车主不甘车位被抢，遂利用娴熟的技巧，倒进狭小的车位。
正当人们疑惑这两车车主要怎么下车时，只见标致车顶篷打开，标致车主轻松从后车厢下车。
这种车位之争的视频因贴近生活而又十分幽默，所以一经推出便倍受网友关注，旋即被大量转载，红透了网络。
而视频里标致车主打开敞篷下车的方式，也巧妙而犀利地宣传了标致308(配置图库口碑论坛)CC敞篷车的特点，一时间标致敞篷车也成为热点，可以说这是非常成功的病毒视频。
北京现代九周年营销解读
同身 受 ， 打造 Ｍ ｎｓｅ 新理 念 ， 升了用户 参与度 。 ｉｉｔ ｉ全 提
总 曝光 量为 １ ９ ， ． 亿 总点击 量 为５２Ｙ 整体 点击率为 ３ ８ 总 ６ ２７ ； ． ％， ０
＠我 的２ １ 活动 网站 首页 以极 具 视觉 冲击力 的画 面表现 第 点击成 本为 ￥０３ ， ０２ ． 精准 广告整 体表 现优异 。 ４ 砸
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北 京现代九周 年营销解读
文ｌ 向北
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现第八代 索纳塔 “ 新势力 ， 新主流 的新一 代中高级 主流 轿车的强势地位。
２ １年是 北 京 现代 成 立 的九 周年 ， 一年 ， 京 现 代跨 进 八 代 索 纳塔 “ 势 力 ， 主流 ”的新一 代 中高 级 主 流轿 车 的强 ０１ 这 北 新 新 了３ ｏ ０ 万辆 汽车俱 乐部 行 列 ； 时， 这一年里 北京 现代 还 进行 势 地位 。 同 在 活动 流 程 由填 写新 年 期 待 、 生活期 待 、 流车 期待 与 主 了一系列 营销 活 动 ， 举 既 是 对广 大 用户 的感 恩 ， 此 又进 一 步 宣 旅 行 期 待 四部分 组成 ， 与 活 动流 程精 简 ， 户参 与 度高 。 参 用 用
微 博 活 动 聚集 人气
依 托 九 周 年 生 日之 际 ， ０ １ ９ ， 京 现 代 在 新 浪 、 站 与新 浪微 博 打通 ， ２ １年 月 北 腾 用户将 自己的新 年期 待 与性 格分 析分享 到 讯 、 狐 、 易 四大媒 体 同时建 立 官 方 微 博 ， 搜 网 围绕 “ 京 现代 微 博 ， 北 形成 二次 传播 ， 升第八代 索纳 塔用户 口碑形 象力 。 动 提 活 九 周 年达 成３ ０ ０ 万销量 ” 的杨 Ｉ 事件 ， 面传 播形成 话题 热点 ， 全 网站上 线 后 ， 网络硬 广 同期 投 放 ， 京 现代 新 浪 微博 、 酷 专 北 优 区、 讯专 区 对 活动 进行 曝光 。 腾 此次 活 动只用 了三 天时 间就 取
营销经典案例
摘要随着国民经济的发展，我国汽车消费市场已由潜在的需求变成现实的市场。
2004年，我国已经成为世界第三大汽车市场。
随着消费理念的变化和生活水平的提高，驾车出游已成为一种时尚的生活方式，城市SUV车型正好兼顾工作与休闲的功能。
因为这类车型集MPV、轿车、越野等车型的优点于一身。
随着SUV“飞入寻常百姓家”，其选购标准也在悄然转变。
以前衡量一辆SUV最主要的标准是越野性和动力性，现在则更重视舒适性和空间的便利性。
所以，近几年来城市SUV 将大行其道。
北京现代途胜上市以来，一直占据着中端SUV市场强者的位置。
途胜年销量呈不断上升的趋势，这也与中国SUV市场近几年快速发展的势头相符。
本文通过北京现代对途胜这款车的目标市场策略、产品开发策略、价格策略、渠道策略、整合营销竞争战略、成效以及独创性的分析，进一步研究途胜作为SUV市场上保有量最多的车型，作为SUV的领跑者，北京现代的一些营销理念和独特的探索和实践，使我们能够更好的研究汽车市场营销模式和策略的创新。
途胜能够在SUV 市场取得很好的成绩,主要得益于对北京现代目标市场的精准细分,在细分的基础上准确定位目标客户.在“赢得客户满意，便赢得了市场”理念的指引下,北京现代坚持为消费者革新,认真研究中国汽车消费者的需求,强调途胜整车的高品质和高性能,在注重品牌营销的基础上,积极进行渠道拓展,不断得强化和完善售后服务，切实有效的提升客户满意度，把品牌“信赖”的形象深深地烙印在了中国老百姓心中。
途胜的推出，完善了的北京现代的产品线，在SUV市场为北京现代立下了汗马功劳。
本文主要是采用文献研究法、调查研究法、定量分析法、定性分析法、信息研究法。
目录一、途胜的目标市场策略分析——精准细分，摸准市场脉搏 (1)（一）北京现代SWOT分析 (1)（二）市场细分和定位 (2)二、途胜的产品开发策略分析——选择途胜，安心的保证 (3)（一）途胜的涵义 (3)（二）途胜的高品质与高性能 (3)（三）途胜以消费者利益为中心 (4)三、途胜的价格策略分析——把握价格，增加销量 (4)（一）竞争导向定价法 (4)（二）需求导向定价法 (5)（三）产品导向定价法 (5)四、途胜的渠道策略分析——让购买途胜更方便 (6)五、途胜的整合营销分析——自由本能，把握诉求 (7)（一）广告 (7)（二）品牌推广 (7)（三）加强公共关系，塑造品牌形象 (8)六、途胜的竞争战略分析 (9)（一）性价比才是硬道理 (9)（二）品质作保障 (9)（三）品牌营销做提升 (9)七、项目的成效分析 (10)八、项目运作的独创性 (12)（一）服务升级，彰显品牌内涵 (12)（二）销售网络和品牌建设双力齐发 (13)群雄争霸，看途胜营销随着社会的发展，越来越多的现代人注重生活与工作的平衡，希望在全力追求事业的同时，充分享受生活的乐趣。
从名驭看现代汽车的A策略.doc
从名驭看现代汽车的A+策略8月7日，号称索纳塔改款的Molnca名驭上市，从其定价及款式来看，北京现代意图在A+级车细分市场再造一款畅销车的意图表露无疑。
名驭价格区间为11.48万-13.98万，排量只有1.8L和2.0L两种选择，这与一般B级车20万元左右的价格区间、2.0L的起步排量完全不同。
因此，虽然北京现代借索纳塔改款之名将名驭纳入B级车行列，但实际上这是一款介于A级车伊兰特悦动和B级车SONATA领翔之间的车型，将其称为A+级车更为合适。
北京现代为何要推出A+级车？北京益派市场咨询有限公司汽车行业分析师吕建新认为是借伊兰特悦动畅销之势，再推一款畅销车是直接想法，稳步提升品牌价值是远景规划。
北京现代的畅销背后的隐忧目前，北京现代日子过得非常滋润，销量以“现代”速度攀升，彻底摆脱了两年前遭遇“寒流”，被挤出十大轿车企业榜的尴尬。
带领北京现代实现大逆转的绝对功臣当属伊兰特悦动，该车完全继承了前一代伊兰特家轿之王的地位。
但是，虽然伊兰特风光无限，这并不能掩盖北京现代汽车面临的隐忧。
伊兰特卖的越好，越反衬出其他车型增长乏力。
在AO级车市场，雅绅特面对众多国产小车完全没有竞争力，替代车型i30计划于今年9月上市，前景尚无法预料；在B级车市场，索纳塔经历了短暂的辉煌后即失去光彩，后继者御翔、SONATA御翔愈发惨淡，目前销售的车型SONATA领翔依然乏力。
今年1-7月，领翔月均销售1000余台，与雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭等市场领先者相差几个级别。
一家希望继续攻城略地的企业，不可能只依靠一款车打天下，两年前的惨痛经历北京现代不可能忘记，那时正是因为前一代伊兰特进入衰退期才拖累了整个企业的业绩。
现在，当伊兰特支撑着北京现代70%以上的销量时，寻求一款新的畅销车成为当务之急。
名驭：B级车的身份，A级车的价格韩系车在品牌历史、造车工艺等方面积淀不足，品牌价值在中国消费者心目中不高，无法与德系车和日系车相抗衡，因此在消费者更关注品牌的B级车市场上屡战屡败。
北京现代汽车有限公司简称北京现代
北京现代汽车有限公司简称北京现代，成立于2002年，是由北京汽车投资有限公司和韩国现代汽车股份有限公司共同出资建立的汽车制造公司。
根据中国汽车工业协会统计，北京现代2005年轿车销量为22.47万辆，列全国第四位。
企业性质：中外合资经营企业。
企业宗旨：“追求卓越品质，创造幸福生活”品牌理念：北京现代为中国汽车市场追求温馨和谐生活以及理性自主的消费者：提供造型时尚，消费者信赖，亲切，进取的品牌理念品牌核心价值：信赖Trustworthy 进取Aspirant 时尚Stylish 亲切Friendly北京现代：瑞纳、现代ix35、伊兰特、伊兰特-悦动、i30、雅绅特、索纳塔（已停产）、索纳塔御翔（已停产）、索纳塔领翔、途胜、MoInca名驭、第八代索纳塔，朗动，全新胜达。
韩国现代：新胜达、维拉克斯、雅尊、雅克仕、酷派、劳恩斯、劳恩斯-酷派、飞思。
打造全新车主信赖的售后服务北京现代通过“5年/10万公里”的服务政策，把售后服务标准提升到一个全新高度，这一方面是其对自身产品品质的自信；另一方面，则是北京现代希望通过提升售后服务，给消费者带来真正的实惠，打造全新的“亲和、信赖”品牌内涵。
2009年年初，北京现代汽车便与全国十所汽车维修职业教育学校联合创办“北京现代班”，培养能够熟练掌握北京现代汽车产品知识、维修技术、诊断技术的专业汽车维修人员，全面提升特约店维修技术水平。
2012年，北京现代已举行多次免检、巡检活动，提供包括安全检查、换季保养在内的各项贴心服务，获得了北京现代车主的一致认可。
杜永华说：“北京现代班”的诞生，使北京现代可以根据企业需求培养能够熟练掌握北京现代汽车产品知识、维修技术、诊断技术的专业汽车维修人员，全面提升北京现代特约店维修技术水平，逐步建立完善、优质的售后服务体系，不断提升消费者对北京现代的信任与依赖，加强客户满意度。
“据了解，北京现代作为企业公民，一直致力于为公益事业贡献自己的力量，此次车企、学校联合办学一方面全面推进素质教育，推动职业教育办学体制和人才培养模式的改革，为高职学生的就业创造新的平台，缓解就业压力；另一方面，通过合作办学，合作学校除了可以得到北京现代提供的设备以及推荐学员至北京现代相关岗位实习和就业外，更可借鉴北京现代先进的管理理念、培训课程以及丰富的汽车诊断及维修方案经验，极大地丰富教学内容，更好地培养出符合企业需要的专业人才，通过此次合作办学，真正地实现了企业与学校的双赢，也将助力北京现代客户满意度的全面提升。
市场营销
STP战略分析－北京现代案例内容营销理论随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
其中比较典型的一个例子是北京现代的是市场细分。
第一部分，分析北京现代的市场细分战略。
它的细分依据是集群偏好，即根据市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。
北京现代生产了多种品牌汽车，如伊兰特是特点鲜明的家庭轿车，适合一般中等家庭购买使用、途胜是一款紧凑型SUV，拥有强劲的动力及兼顾功能性与实用性、还有市场细分，实用担纲的索纳塔，北京现代不断推出全新配置组合的索纳塔新品，最大限度地突出“实用主义”风格。
所以北京现代生产不同供能用途的汽车以适应不同的市场，定位于不同的市场部分。
细分的标准在于消费者的心理因素。
有些消费者注重个性追求，喜欢时尚有品味的车型，那这样的消费者就有可能选择北京现代震撼上市的ELANTRA悦动，它拥有时尚的外观设计、超长的轴距、宽大舒适的驾乘空间、经济环保的动力系统以及无微不至的安全配置，全面迎合了消费者的需求，堪称C2级车市场的典范之作。
同时也作为了北京现代2008年的战略车型。
这是一款适应时代潮流设计的汽车。
消费者购买汽车还存在购买动机的影响，如果是家庭用车，伊兰特和索纳塔都可供选择，如果是商务用车可以选择北京现代最新推出的新品索纳塔NF，车身线条明朗，前后车灯的锲形设计让人耳目一新；内饰设计典雅、豪华。
该车动力系统装备了现代汽车最新研发的“Theta”系列直列4缸发动机，动力澎湃。
价值观念也逐渐成为消费者选择汽车品牌的一个重要因素。
所以现代推出了强劲环保车型悦动，经过全新调校的“ELANTRA 悦动”发动机比目前国内在售的伊兰特最高节油8%。
满足了那些追求环保，讲究社会利益的购车者的需求。
随着人们生活水平的不断提高，在追求物质文化的同时更加讲究生活的格调。
浅析北京现代汽车的销售战略
宋春朋（ 齐齐哈尔 工程学院， 黑 龙江 齐齐哈 尔 １ ６ １ ０ ０ ５ ）
市 场 纵 横 ・
摘 要 ： 如今 的北京现 代 已经是 国内用时最 短实现 “ ５ Ｏ ０ 万辆 ” 的品牌 。 虽然如今 的北京现 代 深受中国人 民 的喜爱 ， 但是 在发 展 的过程 中却是
一
额 呈现 出扩张态 势４ 、 质量 先行， 消 费者购 车关注要素转变５ 、 北 京现
ｉ ｘ ３ ５ 以流体雕塑外形， 全 景天窗和无钥匙一键启动， ６ 档位手 白
ｉ ｘ ３ ５ 与途胜汽 车的组合就是现代 的专用战 略， ２ ０ ０ ７ 年北京现代 消费者更加青睐Ｓ Ｕ Ｖ 。 辆……北 京现代销 量升至第 四名 。 即使 是这样 ， 北京现代也没 Ｓ Ｕ Ｖ ， 野帝的登场 一石激起干层浪 ， 但是北京现代生产出ｉ ｘ ３ ５ ， 体等优 点横 空出世， 这些性能在同级车里很难找到。
一
个例 子并不能说明什么 问 题， 八代索纳塔与丰 田凯美瑞
的对 比， 索纳 塔提 ２ ． Ｏ Ｌ 和丰 田凯美瑞２ ． ０ Ｌ 相 比， 丰田凯美瑞无 论从轴距、 空间大小 、 功率 、 扭矩和价格都不能与索纳塔相比，
１ ． ２服务战略： 靠完美的服务让顾客满意
北京现代靠完美 的汽车开辟美好的生活让顾客满意 ， 北京 发 动机 最大功率为１ ２ １ 千瓦， 最大扭矩为１ ９ ８ 牛米， 轴距２ ７ ９ ５ ｍ ｍ ， 现代首先 对产 品、 营销、 售后服务三个方面 的提 升， 赢得消费者 并配以６ 档手 自动一体 。 而丰 田凯美瑞发动 机最大功率为１ ０ ８ 千 对企业 的一致 好评。 在服务方面享受整 车５ 年／ １ Ｏ 万公里 的售后 瓦， 最大扭矩 为１ ９ Ｏ 牛米 ， 轴距２ ７ ７ ５ ｍ ｍ ， 而且还是 四档 自动档，
现代汽车案例分析(ZJ)
未来发展规划及目标设定
拓展新能源汽车市 场
随着环保意识的日益增强和新 能源汽车市场的快速发展，zj 汽车公司将加大在新能源汽车 领域的投入，推出更多符合市 场需求的新能源汽车产品，抢 占市场先机。
未来技术发展趋势预测
电动化与智能化融合
随着新能源汽车市场的不断扩大和智能化技术的快速发展，未来汽车技术将更加注重电动化与智能化的融合，实现更 高效、更环保、更智能的出行体验。
自动驾驶技术普及
自动驾驶技术将在未来得到更广泛的应用，从部分自动驾驶到完全自动驾驶的逐步过渡，将极大提高道路交通的安全 性和效率。
社交媒体营销
zj汽车充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与消费者进行互动和交流，提升 品牌知名度和美誉度。
公关活动
zj汽车通过举办各种公关活动，如新车发布会、技术研讨会、公益活动等，提升品牌影响 力和社会认可度。同时，积极参与行业展会和论坛等交流活动，加强与行业内外相关方的 合作与沟通。
05
现代汽车案例分析 (zj)
目录
• 引言 • 现代汽车市场现状及趋势 • zj汽车公司简介与产品特点 • zj汽车营销策略分析 • zj汽车生产运营优化探讨
目录
• zj汽车技术创新与研发能力评估 • zj汽车面临的挑战与机遇 • 总结与展望
01
引言
目的和背景
分析现代汽车公司的 成功因素和发展战略
发展历程与成就
自成立以来，zj汽车公司不断引 进先进技术和管理经验，积极推 动产品创新和市场拓展，在国内 外市场上赢得了良好的声誉和口
碑。
北京现代背景分析2002
北京現代背景分析簡介：北京现代汽车有限公司北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。
北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。
北京现代旗下有三个工厂。
成立日期：2002年10月18日。
（Beijing Hyundai Motor Company，简称北京现代汽车有限公司） 企业性质：中外合资经营企业。
企业宗旨：“追求卓越品质，创造幸福生活” 品牌理念：北京现代为中国汽车市场追求温馨和谐生活以及理性自主的消费者：提供造型时尚，消费者信赖，亲切，进取的品牌理念 品牌核心价值：信赖 Trustworthy 进取Aspirant 时尚Stylish 亲切Friendly下属品牌北京现代：现代ix35、伊兰特、伊兰特-悦动、i30、雅绅特、索纳塔（已停产）、索纳塔御翔（已停产）、索纳塔领翔、途胜、MoInca名驭。
韩国现代：新胜达、维拉克斯、雅尊、雅克仕、酷派、劳恩斯、劳恩斯-酷派。
悦动和伊兰特是北京现代主力品牌，2009年在中级车市场销量两个品牌都进入全国前五名。
2011年北京现代获得最佳市场表现企业奖。
北京现代业绩：从02年至05年，韩系车的市场占有率一直处于快速提升的过程中，05年韩系车的市场占有率高达11%，接近美系车12%的市场占有率。
06年韩系车在轿车市场的占有率微降到了9.6%，从整体上看，韩系车这几年在中国市场的表现还是可圈可点的。
北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，是中韩合资汽车公司短暂的历史以及辉煌的成绩，是中国加入世界贸易组织后国家批准的第一家汽车合资企业。
2004年北京现代跻身中国轿车企业五强，在2005年，北京现代以23.4万的销售业绩，在中国轿车企业销量排名第四。
但是业绩真的辉煌？北京现代曾在02-06年一直处于明显的上升阶段，但是根据上表可以看同，北京现代的危机一直存在，只是不同阶段的市场表现形式不同而已：首先，北京现代每次销售的大幅增长，都与新车型的上市相关，排除新车上市对销售的拉动作用，北京现代的市场增长能力并不突出。
北京现代汽车的市场分析
2.2营销策略2.2.1营销目标/预期效果2.2.2目标市场描述1)识别特征2)独特的需求、态度和行为2.2.3市场定位2.2.4营销组合描述1)产品/服务2)分销3)定价4)促销营销目标：营销战略目标，打造高品质产品，全力塑造和诠释品牌内涵和品牌文化，促成品牌力的极大提升，品牌优势进一步凸显持续推进多品牌建设，快速提升品牌形象，超越自我，做最好的自主品牌，实现全年销售10万辆的目标。
目标市场描述1)识别特征：2)独特的需求、态度和行为：第八代索纳塔的目标消费人群为现代知性都市精英，他们品位高雅，追求生活品质。
市场定位：“市场向南扩张，品位向上走”，这成为北京现代为第八代索纳塔制定的市场和营销总方针。
第八代索纳塔要进入的是中高级车市场，而且目标是一炮而红，所以必须打入华南这个中高级车型的基础阵地。
2.2.4营销组合描述1)产品/服务：北京现代第八代索纳塔是一款具有全球品质的智能动感座驾，凭借“流体雕塑”设计、丰富智能配备、强劲动力及多重安全保障，获十余项国际权威认证，成为全美2010畅销车型，更被中国百家媒体评为“2011年最值得期待车型”。
2)分销一）品牌专营二）集约式汽车交易市场三）汽车工业园区四）汽车连锁销售1、坚持品牌专营的主渠道地位。
品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。
尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。
制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高顾客满意度。
2、虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，从某种程度而言已完成其历史使命。
但由于其能够降低用户的购买和比较成本，依然受到消费者的认可。
因此在很长一段时间内这种模式依然会存在，只是内容将有所改变。
为了适应今后汽车市场发展趋势及私人购车的需要，汽车交易市场要进行战略调整：引进各大汽车名牌专营店，使专卖店集群成为市场的主体形象；加大招商引资，完善“四位一体”功能；促进经营机制的改变，由管理型向经营管理型转变。
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对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联 想
5
中国消费者购车行为分析
各国的汽车化水平和消费者特征（2002年)
品牌对中国消费者的影响
9
北京现代品牌现状与竞争分析
消费者购车过程 品牌实力
品牌实力/市场份额
90%
广州本田 一汽大众 上海通用
信息收集
知晓
品牌知名度 不提示 与市场份额 知名度 30% 的相关性
0%
60%
一汽马自达 北京 现代 天津丰田 东风雪铁龙 东风日产 长安福特 东风标致
最低要求
90%
0%
3%
6%
9%
12%
制胜因素
最终 购买
40% 20% 0%
蓝鸟
索纳塔
帕萨特
雅阁
马自达 6
花冠
爱丽舍 福美莱
威驰
凯越
桑塔纳
索纳塔 – 一旦被纳入初步 筛选范围，被选购 的几率就相对较大 伊兰特 – 由于是新车型， 因此缺乏吸引实际 购买的竞争力
宝来
阳光
3000 伊兰特
具体到产品方面，索纳塔一旦被纳入初期筛选范围，那么消费者选购该款车型的机 会就比较大，但它的竞争力还不足以使其轻松进入筛选范围；而伊兰特在整体品牌 竞争力方面都相对薄弱
“好的品牌能确保好的质量、 安全性… 并带来良好的售后 服务”
安全
在全球市场 上的成功
在中国市场 上的成功
良好的 保护
看上去 安全
操控 性好
可靠的质史悠久 市场份额高 对中国市场 的强力投入 和支持 对中国市场 的信心（从 投资、车型 选择范围等 方面出发）
成功人士 稳定的 满足的 有教养的 理性的 成熟的 谨慎的 忠诚的 值得信赖的 擅长社交的 有责任感的
生活在城市 温文尔雅的 阳光的 受过良好教育 积极向上的 擅长社交的 带领潮流的 时尚的 掌握充分信息 对价格不敏感 注重质量
受过良好教育 生活在城市 追求成功 理性的/精明的
积极向上的
针对… … 理性的、追求时尚的和积极向上的成功人士 北京现代是… … 一个体现世界级技术和品质的汽车厂商 …它通过极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置，以及全方位体贴入微的顾客关怀 …来体现其以人为本和不断追求卓越的企业哲学
制胜 因素 联想
关怀和体贴亲切
北京现代的核心消费者不仅希望现代品牌向其提供的产品 和服务体现关怀和体贴；其本身也是关怀和热心的人群
最低 要求 联想
值得信赖
消费者不会仅仅因为值得信赖而购买某一品牌，但没有树立 值得信赖的品牌联想的品牌，大多数消费者是不愿意购买的
最低 要求 联想
资料来源：摩立特访谈，摩立特分析
带领潮流的 温文尔雅的 有责任感的 擅长社交的
“精明的、积极进取 的潮流带头者”
16
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
17
北京现代品牌定位
品牌定位陈述
目标受众
15% 市场
份额
一汽马自达
熟悉 初步筛选车型 (1~3款)
60%
一汽大众 上海通用
品牌熟悉度 熟悉度 与市场份额 30% 的相关性
0%
北京 现代
东风雪铁龙 天津丰田 东风日产 广州本田 长安福特 东风标致
0%
3%
6%
9%
12%
车型评估
偏好
15%市场
60%
广州本田 一汽大众
份额
制胜因素
品牌偏好度 偏好度 30% 与市场份额 的相关性
15
在全球市场成功的品牌
让更多的消费者了解现代品牌在全球市场上的成功，可以 帮助北京现代的用户摆脱“二流品牌”的不够有面子的顾 虑
北京现代目标消费群体选择
北京现代的目标消费者
理想的 客户类型
积极进取者
受过良好教育 国际化思维 追求成功 理性的 价值追求者 谨慎的 生活在城市 有责任感的 做事投入的
广泛的经销商 覆盖率 充足供应的 备件 透明的价格和 服务 有求必应和 负责任
资料来源：中国轿车市场调研（2004）
8
主 要 指 标
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
2
行业分析
3
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
4
中国消费者购车行为分析
消费者在挑选轿车时认为该 性能联想非常重要的比例 (所有被访者)
安全可靠
舒适 吸引人的时尚设计 操控性好 买得起的 顶级质量 先进的技术
消费者考虑购买该公司品牌的比例
广州本田 一汽大众 上海大众 上海通用 一汽马自达 北京现代 天津丰田 54% 52% 45% 35%
81% 63% 63% 35% 36% 52% 26% 21% 15% 10% 7%
30%
25% 20% 11% 8% 5% 4% 0% 50% 100%
84% 84% 74% 71% 65% 100%
安全气囊 加固的 防撞杆 汽车碰撞 测试 “防撞”和 “吸能” 设 计
坚固、 厚实、 圆润的 外观设计 车身钢板 厚
防滑装备， 如：ABS, EDS, EBD, ASR 车身重 对加速和 刹车反应灵敏 宽胎
良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期 更多使用进口 零件
从核心消费者的个性化联想中可能开发出的潜在制胜因素是：优雅、追求卓越和关怀体贴
制胜 因素 联想
优雅
美观的设计是所有品牌所追求的，“优雅”是赋予美观 一种的风格和设计遵循的原则
制胜 因素 联想
进取和追求卓越
”进取和追求卓越“是很多消费者欣赏的价值观，现代品牌 在全球市场的高歌猛进也是塑造这一品牌联想的最佳事实
12
北京现代品牌现状与竞争分析
购买过程 品牌实力
最低要求
信息收集
北京现代在市场上属于相对薄弱的 品牌
– 消费者对品牌的熟悉度低
知晓度
最低要求
– 消费者把北京现代和过去质量
初选范围 (1-3款)
熟悉度
很差的韩国车联系在一起，这 加剧了他们对北京现代的不好 印象 消费者不了解北京现代的轿车已经 能够满足他们关于“一流制造商” 的最低要求 因此，和竞争对手相比，消费者 相对较少考虑购买索纳塔和伊兰特 在“一流制造商”方面提高信誉以 增加进入初选范围的可能性，应该 是北京现代品牌建设的首要任务
71% 65% 63% 58% 57% 55% 53% 49% 47% 45% 43% 34% 81%
消费者选择品牌依据
消费者在挑选轿车时认为该 个性联想非常重要的比例 (所有被访者)
自信的 受尊敬的厂商 实用的 值得信赖 精致的 以人为本 体贴亲切的 优雅的 地位显赫的 运动的 正式的 时尚的
62% 61% 60% 55% 50% 45% 43% 37% 33% 28% 27% 27% 19%
– 往往依赖口碑来判断这些指标 – 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源 于该品牌在消费者脑海中是否属于一流 品牌
众多消费者拥有较长的驾龄 和不止一辆车，对重要汽车 性能比较有判断能力 消费者还可以参考专业汽车 评论，如IQS、APEAL等来 了解不同车款重要性能的表 现
汽车是少数人买得起的，是身份的 象征，品牌的使用者形象非常重要
理想的 雅皮士
稳定的 中年人
领先潮流的 完美主义者
个性特征的共同点
个性特征
积极向上的 活力四射的 受过良好教育 生活在城市 带领潮流的 温文尔雅的 阳光的 追求情趣的 能说服别人的 追求成功 擅长社交的
北京现代公司
品牌案例分析及实务
0
提纲
背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 – 北京现代的目标消费群体选择 – 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估
1
背景介绍
中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自 2002年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增 长到2007年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长 最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2002~2007 年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2007年，中国已经 成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。 北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成 立的公司，双方各占50%股份。
车型评估
制胜因素
最终购买 (1款)
偏好度
消费者目前认为，北京现代在大多数最低要求的品牌联想方面相对较弱