客户关系管理第二章v1精品PPT课件

2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
•一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户
的财务利益。 •二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 •三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
关系营销的含义
关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和 保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的营销目的营销行为的总称。
关系型营销和交易型营销的区别
交易型营销 ✓着眼于单笔交易 ✓不连贯的客户联络 ✓重视产品特性 ✓短期销售 ✓几乎不强调客户服务 ✓对满足客户预期作有限承诺 ✓质量是生产部门关心的问题
三、监测关系
• 监测当前顾客关系 • 检测流失顾客问题
保留顾客与公司利润的相关性
顾 100% 客 80% 价
85% 75%
值 60%
增 加
40%
30%
50%
45%
45%
40%
35%
25%
% 20%
0%
汽车服务连锁 支行储蓄
信用卡 信用保险 保险中介 物流配送
洗衣办公楼管理
软件
第四节 客户获利能力细分
第2章 客户关系管理理论基础
第2章 客户关系管理理论基础
2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定
2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是 一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其 他公众发生互动作用 的过程，其核心是建 立和发展与这些公众 的良好关系。
2.1.2关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。
• 关系营销与传统交易营销的比较
项目
目标 对服务的态度
产品质量 客户联系 客户参与程度
交易营销
达成交易 很少关注，被动 生产部门的责任 适度的客户联系
有限参与
关系营销
建立并保持关系 极为关注，主动 所有部门的责任 高度的客户联系
高度参与
关系营销与CRM
关系营销的本质特征
• 双向沟通 • 合作 • 双赢 • 培养亲密情感 • 主动控制客户关系 • 核心：客户忠诚（也是CRM的核心）
2.1.3关系营销的中心——客户忠诚
• 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社 会判断理论时提出的“涉入理论”。
• 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的 关键条件是客户需求的满足。
• 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦 肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新 检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客 户满意理论模型。
• 营销是企业计划和执行4P(产品/服务、价格、 渠道、促销)策略的一个商业过程，旨在赢得满 足客户又能实现企业经营目标的成功交易。
• 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展企业与客户的良好关系。
争 取
可能客户
关系营销的客户忠诚度阶梯
二、关系营销的“双赢”模式
顾客的利益 • 信任利益 • 社会利益 • 特殊对待利益
公司的利益 ❖ 持续提高的收入 ❖ 较低营销和管理成本 ❖ 价格不敏感
客户忠诚对组织（公司）的利益
第二节 关系营销策略的基础
一、核心服务的质量 二、市场的细分和定位
• 服务行业市场细分和定位的过程 • 个性化服务：个体细分
• 要想提高木桶整体效应，不是增加最长的那块 木板的长度，而是要下功夫补齐最短的那块木 板的长度。
• 这个理论由谁提出，目前已经无从考究了，但 是这个理论的应用范围却是十分广泛，从经济 学、企业管理到人力资源到个人发展。
关系营销的目标与市场
1、目标客户
合作伙伴者
客 户
保
宣传者
持
支持者 主顾
客
客户
户
2.1.1 关系营销产生的背景
• 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝 瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系 的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型 的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛 格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营 销的巨大影响。 • 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业 与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样， 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘 市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
2.1.5 关系营销的价值测定
• 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 “让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户 总价值与客户总成本之差。 • 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结 合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本 等指标来进行衡量。
营销理论的发展与CRM
• 客观地讲，CRM并非是所谓“全新的理论”， 而是在信息技术广泛运用的基础上对关系营销 理论和思想的一种实现，同时技术的发展反过 来又促进了CRM理论基础的充实和补充。
一、80Βιβλιοθήκη Baidu20客户金字塔
高盈利客户
最优客户
低盈利客户
其他客户
三、客户的利润层级观
• 客户被按照利润贡献度分级 • 客户口碑管理
第五节 顾客保留策略 保留策略的层次
整合 信息系统
奖励的大 小和效率
联合投资
共享过程 和设备
预 见 /革 新
4 .结 构 化联系
1 .财 务 联系
优质服务的 质量和价值
3 .定 制 化联系
关系型营销 ✓ 着眼于客户的保持 ✓ 连贯的客户联络 ✓ 重视客户价值 ✓ 长期销售 ✓ 非常重视客户服务 ✓ 对满足客户预期作高度承诺 ✓ 质量是所有员工关心的问题
水桶理论
• 说到木桶理论，可谓众所周知：一个由许多块 长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大 小的并非是其中最长的那块木板或全部木板长 度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。
2 .社 会 联系
大规模定制
客户亲密