麦当劳包装设计与分析报告(PPT 33页)

• 麦当劳叔叔是麦当劳的首席快 乐官，象征着祥和友善，象征 着麦当劳永远是大家的朋友， 社区的一份子，他时刻准备着 喂儿童和社区的发展贡献一份 力量。麦当劳叔叔儿童慈善基
金会在1984年成立。这个儿童 基金会赞助和捐赠世界各地需
要帮助的儿童。
麦当劳也在不断寻求着改变
• 麦当劳Fra Baidu bibliotek装的特点
• 根据食品包装学原理，广义的食品包装包括商标、广告 以及实体包装等三个部分，而麦当劳很好地在这三个方面 进行了包装设计、包装制作和包装推广，将包装的作用发 挥到了极致。可以说，麦当劳的“有声的推销员”为其全 球市场的开拓立下了汗马功劳。
麦当劳包装设计与分 析
M的由来
在这一年，麦当劳兄弟有了第一位连锁人，于是想趁 此机会在凤城建立一间连锁的汽车餐厅标志模型店，他们 独用以为建筑设计师梅斯顿，设计出一个闪闪发光的红白 瓷砖相间的长方形建筑物，麦当劳兄弟认为这个设计太平 了，应该使他显得高些，于是他们自己画了一个大拱门， 感到很滑稽，于是又添了一个，后来麦当劳兄弟请霓虹灯 公司把这个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条 街外都可以看得到，这个马戏团般的设计诞生后，成为了 50年代的建筑代表作之一，代表着年轻的，实验的以及蓬 勃发展的速食事业。
派的纸盒
麦当劳不同口味的派是它的特色产品之一，内有新鲜的水果馅，外是香脆的油炸， 在酥脆的同时有着香浓的口味。但是作为纯油炸食品，其油脂氧化成为制约其产品质量 的关键因素，所以每个派的包装纸盒上都准确地标明了其作废时间（右图上），一旦产 品过了保质时间，就绝对不允许再搬上顾客的餐桌。
此外，由于产品温度较高，派的包装选用了麦当劳常用的纸盒，但形状小巧可爱， 深得消费者的青睐。菠萝派的包装底色为黄色，而香芋派则以紫色为主，与消费者心中 的印象相符合，更加贴合消费者的内心，同时也便于工作人员和消费者的区分，提高了 操作效率和购买效率。
麦当劳平面媒体广告包装 相比于百事可乐、可口可乐巨星云集的广告，麦当劳更加注重广告的创意，用奇 妙的情境抓住消费者的内心。早年麦当劳的广告别出心裁地体现了量的概念，诸 如“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉 多 大峡谷”等等。这种怪异的宣传手法吸引了许多媒体的注意，争相报道，麦当劳 一时名声大振，妇孺皆知。而早在上个世纪九十年代，一个摇篮中的小孩可否看 到麦当劳标志时表情的变换更是将麦当劳的广告理念体现到了极致。 如今，“你理应休息一天” 、 “尝尝欢笑常常麦当劳”、“我就喜欢I'M LOVIN' IT”等经典的广告语早已深入人心 ，成为其拓展市场的有力武器。此外，麦当劳还于上海吴江路成功策划了3D艺 术广告，效果显著。
麦当劳的店铺包装 麦当劳的经营者认为麦当劳并非典型的消费
事业，亦非一般的餐厅。在他们看来“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的 ”。是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方面 的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内观，这不失为向每个消费 者传达了“清洁卫生麦当劳”的实体广告。
麦当劳的产品
外带包装
外卖及外带是西式快餐的一大特色，方便快捷，随时享用，送货上门，让顾客在二十四小 时随时随地享用美味。同样，外带包装也是麦当劳包装的重要组成部分，与店内销售包装不同， 外带包装相较于美观更注重实用和方便。
值得一提的是，派的包装在正面和背面分别有两个开孔（右图下），便于刚出锅 产品的散热，同时有利于产品加热后水汽的散发，防止酥脆的产品受潮变软，失去口感。 在两个开孔之间还标识了“CAUTION HOT！”的警示字样，提醒其注意热烫，进一步 保证了顾客的食用安全。
派的包装与薯条的包装一样，在使用前是压扁存放，而使用时打开的，这样可以 很大程度地节省其存放空间，方便其运输储藏，同时减少内部污染物的存留。。
汉堡衬纸
汉堡衬纸的材质为羊皮纸，是羊皮原纸经硫酸处理之后所得的一种变性加工纸。具有高 强度、组织均匀、半透明等特点，最主要的是具有良好的防潮性、气 密性和耐油性。 在麦当劳，并不是每个种类的汉堡都使用衬纸，只有诸如板烧鸡腿堡这样的鲜嫩多汁的 汉堡才使用，以阻止汁液过多而浸透纸盒。高阻隔性的羊皮纸上同样印刷有麦当劳的标 志——当然仅是在不接触食物的一面。这同样体现了麦当劳包装的区别化和人性化， 既保证个别产品不会因为包装问题而使顾客抱怨，贴近顾客，同时又在不必要的产品上 坚决不使用，节省不必要的开销，最大程度降低成本，同时兼顾食品包装的安全性。这 与很多国有餐饮企业食品包装统一化是截然不同的，有针对性地设计，因地制宜才是利 润最大化的有效途径。
麦当劳的logo
• M作为麦当劳的标志，颜色采用金
黄色，他像两扇打开的黄色金拱门， 象征着欢乐与美味象征着麦当劳的 “Q S C&V”想磁石一样把顾客不 断地吸入拱门中
麦当劳的企业理念
M
Q:即质量，麦当劳制订了一整套严格的质量标准 S：即服务，麦当劳的服务更人性化。 C：即清洁，对员工，商品，店铺卫生有明文规定 V：即价值，提供更有价值的高品质物品给客户
汉堡纸盒
麦当劳的汉堡大部分均采用纸盒进行包装，材质为食品级白卡纸，成形性好，方 便携带。安全隔热，同时有一定的阻气性和阻油性，可以在短时间内防止水分的 浸入和油脂的外渗，价格较低且具有极好的印刷性。 不同于肯德基汉堡纸盒的中间嵌入式，麦当劳汉 堡的纸盒为两端的卡扣 二者具有异曲同工之妙， 方便打开和关闭。同时，麦当劳还对卡扣的端部进行弧度设计，以避免纸板尖端 可能对顾客造成的伤害，这也是其包装人性化设计的体现。此外，在汉堡纸盒的 顶部有如图的可嵌入式的按键，代表不同的风味，工作人员可将对应按键按下以 进行风味的区分，既方便快捷又避免了不同包装的资源和设计浪费。
麦当劳实体包装
麦当劳的实体包装 50多年来，麦当劳的实体包装一直在进行着变革和创 新。麦当劳的食品包装以清洁和实用为主线，根据产品种类及世界各地 的不同环境条件和生活习惯进行有针对性的设计制造，加入诸多人性化 因素，使包装在美观大方的同时具有很强的品牌宣传效应和实用功能， 甚至很多可以让消费者进行二次使用以达到环保节能的目的，是日益风 靡的西式快餐行业中极具代表性的成功品牌之一。