广告语言对古典诗词的借鉴

2011年第10卷第16期

浅谈广告语言对古典诗词的借鉴

□卢海英

【摘要】广告语言在推介产品、宣传品牌的同时非常注重对词语的锤炼和对意境的创设。因此，广告语言从古典诗词中汲取了很多营养，对古典诗词有很多的借鉴，主要包含三个方面的内容：一是广告语言对古典诗词修辞方法的借鉴；二是广告语言对诗词格律的借鉴；三是广告语言对诗词意境的借鉴。

【关键词】广告语言；古典诗词；诗词意境

【基金项目】本文为衡水学院院级课题“广告语言对古典诗词的借鉴”的结项成果（课题编号：2010024）。

【作者简介】卢海英，女，衡水学院中文系讲师，文学硕士；研究方向：广告学

一则广告的成功要素很多，作为广告中的语言因素—广告语也发挥着非常重要的作用。如何创意一条既能体现商品的特性和功能又能广泛引起受众的关注和共鸣的广告语是每个广告从业者所要面临的一个问题。因此，很多广告创意者把目光指向了我们的古典诗词，通过对古典诗词的借鉴与改造来创造出语言优美、琅琅上口、意境悠远的广告语。

一、广告语言对古典诗词修辞方法的借鉴

广告语言善于从古典诗词的修辞方法中进行借鉴，从而创造出经典的广告语。

（一）诗经“比兴”艺术手法对广告语创作的影响。“比兴”是诗经中最常用的一种艺术手法。所谓“比兴”，朱熹在《诗集传》中解释说：“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物，以引起所咏之词也。”所以“比兴”手法是兼含有两种修辞方法的，对于其中的“比”的手法的运用下面会详细谈到，这里我们来看一看“兴”的手法的运用。例如：广告语“青山映碧湖，小泉满街巷”（张小泉剪刀）。这句广告语就非常巧妙地运用了“兴”的手法。首先“青山映碧湖”起兴，然后引出“小泉满街巷”，并且把商品的品牌巧妙地嵌入其中。如果没有第一句“青山映碧湖”，而单单是“小泉满街巷”也足以表达广告主的意义诉求，但是在内容上就显得枯燥乏味，在形式上则会感到单调平淡，也缺乏诗意。

（二）顶真修辞方法对广告语创作的影响。顶真是指用

感、锻炼脚步移动，还能锻炼学生的反应能力和身体灵活性。游戏具有一定的强度，达到了热身的效果。具有较强的实效性。这样不仅能较好的发挥准备活动的作用，也能提高学生学习的积极性。并且能调整大脑神经系统，提高运动器官和内脏器官的功能，提高适应环境的能力。

（三）激发学生的学习主动性。在整个教学活动中，学生作为整个教学活动的主体，其主体性能否得到有效的发挥，不仅关系着学生的学习效果，同时还关系着学生今后的学习及成长。而受我国传统网球教学模式的影响，多数学生在学习的过程中，往往以教师的讲解———示范为主，学生只能被动的接受。这样，不仅打击了学生网球学习的积极性，久而久之，则会使学生在学习的过程中产生厌学情绪。若在网球教学中融入相应的游戏，使学生在游戏中达到网球训练的目的，不仅能从根本上激发学生网球训练的积极性，同时还能通过学生“争强好胜”的心理特点，使学生在竞赛的过程中达到整体网球水平提高的目的。

（四）培养学生的道德品质。众所周知，在网球比赛中，需要两个人进行比赛。而教师在网球教学中，除了培养学生相应的网球技能外，还应在原有的基础上培养学生的德育与品质，使学生在拥有健康体魄的同时，还能拥有高尚的道德情操。在高校网球教学中，游戏的渗入使用，能够使学生在相互“竞赛”的过程中养成相互帮助、团结合作的优良品质。在增强同学之间友谊的同时，也在很大程度上提高了学生自

己的团队合作精神。除此之外，在网球教学中融入游戏，还能使学生在一个轻松愉快的氛围中进行网球学习，使其在练习的过程中能够身心放松，从而达到较好的练习目的。

五、结语

综上所述，随着我国教育制度的不断完善，在高校网球教学的过程中，游戏的运用，不仅能从根本上激发学生的网球学习兴趣，同时还能在原有的基础上提高学生的网球训练水平，使其更好的投入到今后的网球学习中。而在游戏的选择中，教师除了要结合教材内容之外，还应结合着学生的实际训练状况，只有这样，才能提高学生的网球训练水平，才能达到教师的教学目的。

【参考文献】

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2．杨文，胡磊．浅谈体育游戏在网球教学中的应用［J］．科学大众，2008

3．曹盛民，田星，刘华伟．谈普通高校网球教学第一课探讨［J］．辽宁体育科技，2006

4．潘林．浅谈体育游戏在网球教学中的应用［J］．山东商业职业技术学院学报，2010

5．王鹏，胡磊．浅析体育游戏在篮球运动中的应用［J］．希望月报（上半月），2008

2011年第10卷第16期

上一句结尾的词语做下一句的开头，或用前段最末的句子作为后段开头的句子，使邻接的词、短语、句子、段落首尾蝉联。著名的广告语有：万家乐电器的广告语“万家乐，乐万家”。这句广告语成功运用了顶真的修辞手法，而且巧妙地把商品的品牌嵌入了进去，可以说一则非常成功的案例。

（三）比喻修辞方法对广告语创作的影响。比喻是指用某些有些类似点的事物来比拟想要说的某一事物，以便表达得更加生动鲜明。例如：“你犹如躺在洁白的云朵里”（荷兰佛郎杰鸭绒被），“让情人的体贴，温暖你整个严冬”（莎莉斯围巾），“仿佛滴滴小雨渗透心田”（清开灵口服液）等等。这些广告语通过比喻手法的运用可以把产品的功能和特点形象而生动地传递出来。

二、广告语言对诗词格律的借鉴

广告语对诗词格律的借鉴主要表现在以下两个方面：

（一）广告语言的押韵。诗歌词赋中，为了便于朗读，易听易记，常在每一句或隔一句的末尾使用韵腹相同或韵腹、韵尾相同的音节，这种音节叫韵脚。广告语言的押韵指的是在广告语言中有规律地使用韵母相同或相近的音节的现象。在广告语中押韵现象的使用是普遍存在的，例如：爱心护全家，尽在舒肤佳。（舒肤佳）这句广告语中家、佳押韵。非常可乐，非常选择。（非常可乐）这句广告语中乐、择押韵。穿上双星鞋，潇洒走世界。（双星鞋业）这句广告语中鞋、界押韵。三千烦恼丝，健康新开始。（潘婷洗发水）这句广告语中丝、始押韵。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。（小霸王学习机）这句广告语中二、块儿押韵。不选贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）这句广告语中贵、对押韵。驾驭现代，成就未来。（北京现代）这句广告语中代、来押韵。洁净处处，备受注目。（汰渍）这句广告语中处、目押韵。在以上的例子中，每一句广告语都押了不同的韵脚。在广告宣传中，恰当地运用押韵能增强广告语言的节奏感和音乐美，能使音调和谐优美，琅琅上口，便于受众的记忆。

（二）广告语言的平仄。汉语的声调，古代汉语分平、上、去、入四声。四声又分为平声和仄声。平指平声；上、去、入为仄声。现代汉语中，入声消失，平声又分为阴平、阳平。这样，普通话里的四声为：阴平、阳平、上声、去声。在普通话中，平声包括阴平、阳平，仄声包括上声、去声。一般而言，平声高而平，可以拉长不变音，读起来语调平缓；仄声比较短，不能拉长，读起来语调曲折多变，口气较重。广告语言中恰当地使用平仄相协，能使声音抑扬顿挫，高低起伏，易于记诵，产生比平常语言更为强烈的节奏感。如广告语“人头马一开（平平仄平平），好事自然来（仄仄仄平平）”念起来平仄起伏，非常协调。例如：好空调，格力造。（格力空调）它的平仄形式为：仄平平对平仄仄。塞外茅台，宁城老窖。（宁城老窖）它的平仄形式为：仄仄平平对平平仄仄。宽让三分利，鼎新上品装。（鼎新服饰广告）它的平仄形式为：平仄平平仄对仄平仄仄平。以上广告语平仄严格相对，但一般运用不是

那么严格，更多的广告语则为平仄基本相对，上下句之间个别字也出现平对平，仄对仄的关系。这种用法在广告语言中出现非常频繁。例如：情系中国结，联通四海心。（中国联通）它的平仄形式为：平仄平平平对平平仄仄平。广告活动集艺术性与功利性于一体，我们在广告语言中和谐地处理平仄关系，既使广告宣传者易于上口，又使广告受众悦耳动听；既能产生一种声律美，又能收到广告应有的功效。

三、广告语言对诗词意境的借鉴

王国维在《宋元戏曲考》中说：“文学之事，其内足以摅己，外足以感人者，意与境二者而已。”文学作品如果既能充分表达作者的思想，又能深深感动读者，也就具有了一种艺术的境界，即：意境。按照通行的说法，就是主观（思想、感情）与客观（生活、景物）的交融，即情与景、意与境的和谐统一。意境是中国诗歌的重要艺术表现技巧，对于现代广告语创作的影响主要有以下表现形式。

（一）直接引用前人的诗歌作为广告语从而形成广告意境。例如：“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒/钢花玻璃杯），出自王翰《凉州词》中的这句诗，被两种商品选为广告语。这种直接引用原诗句的广告，或者是诗句中包含有商标的名称，或者是其中涉及到了商品，或者是与商品性能有关。这种方法既保留了原诗的完整性，同时又赋予诗句以新意，其中蕴涵的商品或品牌的名称就能够给人留下深刻地印象。

（二）创作新的广告语形成广告意境。例如，“不走寻常路，美特斯邦威”。美特斯邦威服饰的这句广告语可以说是琅琅上口并且深入人心。它契合了现代年轻人时尚、个性的追求，体现出一种超越常人的不同的选择。

（三）宋代诗词对广告语的影响主要是体现在两种风格上。婉约与豪放。现代广告语的创作在宋词艺术风格影响下，也形成婉约、豪放的不同风格。

1．风格豪放的广告语。例如，联想的广告语：“世界失去联想，人类将会怎样”。这一广告语采用语义双关的手法彰显了联想电脑对于世界的价值和意义，非常地自信、豪迈和大气。再例如cctv公益广告语：“看成败，人生豪迈，不过是从头再来。”。这句公益广告满含豪迈之情，突出表达了坚强、乐观、积极进取、不屈不挠的精神，具有很强的激励作用。

2．风格婉约的广告语。例如，治疗胃病的药品丽珠得乐，它的广告语是：“其实，男人更需要关怀”。这句广告语从女性的角度表达了对男性的关心和爱护。

总之，一则成功的广告语需要在语言、格律和意境方面下足功夫，善于从古典诗词中进行借鉴，就能创造出琅琅上口且意境深远而被受众广泛记住并接受的广告语。

【参考文献】

1．朱瑶．广告语对古典诗词的借鉴［J］．青年记者．2007

2．于年湖．浅谈商品广告词设计对古典诗词的借鉴［J］．商场现代化，2007