旅游景区营销的问题与对策探讨汇总
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旅游景区营销的问题与对策探讨
培训目标
景区营销的意义和重要性
景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经 过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个 创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作, 却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的 营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销, 这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化 经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认 识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的 营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此, 分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践 具有非常重要的理论意义和实践价值。
一、旅游景区营销的问题
• 忽视市场调查,缺少系统的营销规划 • 营销理念落后,内容陈旧 • 营销手段单一,缺乏新技术的运用 • 景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力
忽视市场调查,缺少系统的营销规划
旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、 全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景 区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划 制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。 这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场 调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产 导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进 行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损 失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可 行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景 区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花 一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。
营销的对策
• 有效的自身定位,全面的整体营销规划 • 有效的体验营销 • 形式多样的营销手段 • 政府推动,走整合营销之路
有效的自身定位,全面的整体营销规 划
有效的体验营销
所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中, 充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多 的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验 经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相 比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培 育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验 营销应从多个方面入手。
政府推动,走整合营销之路
所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标, 其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象 的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市 场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合 营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游 整合,二是加,内容陈旧
目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。 如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景 区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自 信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区 的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工 程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好, 投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大 多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出 去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。 因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者 是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一 树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣 地”等等,让游客提不起兴趣。
景区营销各自为政,缺乏整体营销
的合力
客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业 的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路 产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串 点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由 于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离, 利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无 法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营 销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区 或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形 成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大 程度上造成了游客的流失。
营销手段单一,缺乏新技术的运用
近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活 动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段 等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景 区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种 宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显 得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、 网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。 但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的 选择方面还是较为单一。
形式多样的营销手段
在目标市场方面，每一个城市或区域都有自己的营销经 理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过 程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考 核,提高实际效率。在渠道合作方面，对传统旅行社做好 信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准 确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相 关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客 户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双 赢。在促销方式方面，在周末或节假日，进入人流量较 为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多 种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横 幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，通过多 种渠道进行宣传，如公众平台、框架广告、海报等。
培训目标
景区营销的意义和重要性
景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经 过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个 创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作, 却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的 营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销, 这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化 经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认 识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的 营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此, 分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践 具有非常重要的理论意义和实践价值。
一、旅游景区营销的问题
• 忽视市场调查,缺少系统的营销规划 • 营销理念落后,内容陈旧 • 营销手段单一,缺乏新技术的运用 • 景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力
忽视市场调查,缺少系统的营销规划
旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、 全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景 区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划 制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。 这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场 调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产 导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进 行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损 失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可 行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景 区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花 一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。
营销的对策
• 有效的自身定位,全面的整体营销规划 • 有效的体验营销 • 形式多样的营销手段 • 政府推动,走整合营销之路
有效的自身定位,全面的整体营销规 划
有效的体验营销
所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中, 充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多 的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验 经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相 比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培 育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验 营销应从多个方面入手。
政府推动,走整合营销之路
所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标, 其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象 的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市 场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合 营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游 整合,二是加,内容陈旧
目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。 如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景 区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自 信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区 的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工 程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好, 投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大 多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出 去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。 因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者 是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一 树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣 地”等等,让游客提不起兴趣。
景区营销各自为政,缺乏整体营销
的合力
客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业 的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路 产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串 点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由 于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离, 利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无 法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营 销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区 或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形 成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大 程度上造成了游客的流失。
营销手段单一,缺乏新技术的运用
近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活 动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段 等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景 区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种 宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显 得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、 网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。 但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的 选择方面还是较为单一。
形式多样的营销手段
在目标市场方面，每一个城市或区域都有自己的营销经 理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过 程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考 核,提高实际效率。在渠道合作方面，对传统旅行社做好 信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准 确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相 关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客 户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双 赢。在促销方式方面，在周末或节假日，进入人流量较 为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多 种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横 幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，通过多 种渠道进行宣传，如公众平台、框架广告、海报等。